Câu chuyện của nhóm nhạc Bangtan Boys (BTS) sẽ vĩnh viễn trở thành huyền thoại. Ra mắt vào năm 2013, khi thị trường âm nhạc Hàn Quốc đang bị “bội thực” với vô số các nhóm nhạc thần tượng, không ai nghĩ rằng BTS sẽ thành công. Nhưng ở thời điểm này, nhóm đã trở thành một trong những nghệ sĩ thành công nhất thế giới với độ nổi tiếng được duy trì đều đặn trong suốt nhiều năm qua.
Thị trường âm nhạc thế giới liên tục phát triển nhờ vào các dịch vụ phát hành và stream nhạc trực tuyến bất chấp sự suy giảm của ngành công nghiệp thu âm. Dự đoán đến năm 2023, doanh thu của thị trường này trên toàn thế giới sẽ vượt quá 65 tỷ đô la. Dù với sự tăng trưởng và tiềm năng sinh lời to lớn, 90,7% nghệ sỹ vẫn chưa được biết đến và chỉ 0,2% trong số đó có thể được xem là thành công. Ấy vậy mà, nhóm nhạc pop từ Hàn Quốc Bangtan Boys (BTS) đã có thể vươn lên khỏi cuộc chiến này và trở thành một cơn sốt trên toàn thế giới. BTS tạo ra giá trị kinh tế ước tính khoảng 4 nghìn tỷ won (3,54 tỷ USD) cho quốc gia và 1,42 nghìn tỷ won (1,26 tỷ USD) giá trị gia tăng mỗi năm.
BTS ra mắt vào ngày 13/6/2013 và nhanh chóng sở hữu lượng fan hâm mộ toàn cầu hùng hậu. Năm 2015, album “Hoa dạng niên hoa Pt.2” (HwaYangYeonHwa Pt. 2) cùng bài hát chủ đề Run đã đạt hạng nhất bảng xếp hạng Kpop Itunes Mỹ. Năm 2016, album Wings với ca khúc chủ đề Blood Sweat & Tears đạt hạng 26 trên bảng xếp hạng Billboard 200 Mỹ và ghi dấu lần đạt triệu bản đầu tiên của nhóm. Vào tháng 12/2018, BTS lập kỷ lục nhóm nhạc Hàn Quốc bán 10 triệu bản album trong khoảng thời gian ngắn nhất (năm năm rưỡi) kể từ năm 2000. Chỉ riêng thị trường Hàn Quốc đã tiêu thụ được 5 triệu bản chỉ trong năm 2018. Tính đến tháng 8/2019, nhóm đã bán được 15 triệu album trong vòng sáu năm. Doanh số ấn tượng đã đưa BTS trở thành nhóm nhạc được thần tượng nhất toàn cầu. Năm 2020 vừa qua ghi dấu việc nhóm được đề cử Grammy 2021 và ca khúc Dynamite trụ vững trong bảng xếp hạng Billboard Hot 100 suốt nhiều tuần.
Trong thập kỷ qua, đã có hơn 400 nhóm nhạc Kpop mang tham vọng tiến ra thị trường thế giới, nhưng mỗi năm chỉ có một hoặc hai nhóm là có thể xoay sở để tồn tại.
Sự nổi tiếng với cương vị một nhóm nhạc đẳng cấp thế giới cộng hưởng với tác động từ sự tăng trưởng của nền công nghiệp âm nhạc đã khiến các công ty giải trí không chỉ ở Hàn Quốc mà còn ở nhiều quốc gia khác cố gắng tạo ra những nhóm nhạc như BTS. Trong thập kỷ qua, đã có hơn 400 nhóm nhạc Kpop mang tham vọng tiến ra thị trường thế giới, nhưng mỗi năm chỉ có một hoặc hai nhóm là có thể xoay sở để tồn tại. Nếu xét rộng ra ở tầm vóc quốc tế, cuộc chiến sống còn này thậm chí còn khốc liệt hơn. Nhiều nhóm nhạc pop có lượng người hâm mộ lớn trên toàn thế giới, nhưng chỉ một số ít duy trì được sự nổi tiếng lâu như BTS. Tầm ảnh hưởng cấp quốc tế này rất khó để đạt được và việc duy trì thậm chí còn thử thách hơn. Làm thế nào mà họ có thể tạo ra thành tựu này?
Đầu tiên, BTS tập hợp đủ những điều kiện cần của một nhóm nhạc idol Kpop tiêu chuẩn: sự chăm chút về các sản phẩm âm nhạc và chất lượng các màn biểu diễn. Nhiều MV của nhóm được nhận xét là ấn tượng tới mức chọn bừa cũng được một khoảnh khắc như tranh vẽ. Một điều khá thú vị ở đây là hầu hết các MV đều được quay tại Hàn Quốc, thế nhưng nhiều người lại nghĩ ngược lại vì cảnh quá đẹp!
MV Not Today, được quay tại Danyang, tỉnh Chungcheong Bắc. MV Save Me được quay tại Buan, tỉnh Jeolla Bắc. Đáng chú ý nhất là địa điểm quay của MV Spring Day – bao gồm nhiều cảnh quay tuyệt đẹp tại một bãi biển Jumunjin (tỉnh Gangwon) – nằm cách sân bay quốc tế Incheon 215km. Trạm xe buýt dựng tạm để quay MV đã trở thành một trong những địa điểm mà người hâm mộ BTS muốn đến nhất. Việc liên tục quảng bá các địa danh của Hàn Quốc cũng là một trong những lý do khiến BTS nhận được sự yêu mến. Trên thực tế, nhiều fan hâm mộ quốc tế lần đầu biết đến nhóm qua YouTube và bị thu hút trước tính thẩm mỹ của các MV.
Về các màn trình diễn, nhóm luôn được nhắc đến với vũ đạo đồng đều như quân đội. Yếu tố này đã giúp các tiết mục của BTS trở nên mãn nhãn vô cùng. Một Youtuber đã sử dụng chương trình máy tính từ trí tuệ nhân tạo (AI) để tính toán một cách chính xác mức độ đều nhau trong vũ đạo của nhiều nhóm nhạc và BTS đạt kết quả cáo nhất là 96%, một con số ấn tượng!
Ngoài những đặc trưng chung của một nhóm idol, nhóm đã tạo được cho bản thân màu sắc âm nhạc riêng biệt nhờ vào việc tự sáng tác. Từ đó, người hâm mộ tìm thấy được sự đồng cảm với các thành viên thông qua âm nhạc và lời bài hát. “Chúng tôi bắt đầu kể những câu chuyện mà mọi người muốn nghe và sẵn sàng nghe, những câu chuyện mà người khác không thể hoặc sẽ không kể,” Suga cho biết trong cuộc phỏng vấn với tạp chí Times. “Chúng tôi nói lên những gì người khác đang cảm thấy — như đau đớn, lo lắng và trầm cảm.” Họ truyền tải những thông điệp này trong các MV của mình qua các hình ảnh ẩn dụ và đặc trưng văn hóa; trong các bài đăng trên mạng xã hội; và cả trong lời bài hát. “Đó là mục tiêu của chúng tôi: tạo ra sự đồng cảm mà mọi người có thể liên hệ,” Suga tiếp tục.
Các chuyên gia nhận xét rằng có nhiều yếu tố tự sự trong lời bài hát của BTS giúp chạm đến trái tim của những người trẻ tuổi. Mỗi album đều là một chuỗi các bài hát tạo thành một câu chuyện.
Sự sâu sắc này có thể đến từ con đường nuôi dưỡng giấc mơ trải đầy gai của bảy chàng trai. Xuất thân từ một công ty giải trí nhỏ, họ đã phải vừa làm nhiều công việc chân tay để kiếm thêm tiền và nuôi dưỡng ước mơ của mình. Trong ca khúc Last Day, Suga đã trải lòng tâm sự về khoảng thời gian khó khăn ấy. Anh từng làm nhân viên giao hàng, bị gãy xương vai do công việc và rối loạn tâm lý đến mức ngủ ở nhà vệ sinh lúc nào không hay.
Thông qua bộ ba album Love Yourself: Her, đến Love Yourself: Tear và kết thúc với Love Yourself: Answer, BTS đã dùng chính những trải nghiệm đã qua để dạy người hâm mộ hãy học cách yêu thương chính mình. Love Yourself phản ánh một quy luật tất yếu của cuộc sống, rằng phải nếm trải hết mọi đau thương thì ta mới bắt đầu nhận ra điều quan trọng nhất chính là bản thân mình.
“Chính tôi mới là người mà tôi nên yêu thương trên thế gian này
Là chính tôi tỏa sáng, là tôi người có tâm hồn đầy trân quý.
Đến cuối cùng tôi cũng nhận ra nên tôi yêu lấy tấm thân mình
Dù cho không hoàn hảo nhưng vẫn đẹp đẽ nhường nào.”
RM nói rằng việc yêu bản thân là cốt lõi trong bản sắc của BTS: “Cuộc sống có nhiều vấn đề không thể đoán trước được, rắc rối và khúc mắc. Nhưng tôi nghĩ điều quan trọng nhất để sống tốt là được là chính mình. Chúng tôi vẫn đang cố gắng sống đúng với bản thân. ”
Những bài hát không chỉ kể những câu chuyện độc đáo của riêng họ mà còn đề cập đến các vấn đề xã hội nhạy cảm như ganh đua, bắt nạt và bạo lực học đường. Điều này đã giúp họ tạo nên sự khác biệt khi phần lớn các nhóm nhạc cùng thời chủ yếu chọn những chủ đề dễ đi vào lòng đại chúng như tình yêu. Được phát hành năm 2013, No more dream nói đến một bộ phận người trẻ chỉ biết sống dựa vào gia đình mà không tìm được hoài bão cho bản thân. Bài hát N.O (viết tắt của từ “No Offense”) khuyến khích thanh thiếu niên bước ra khỏi những chuẩn mực vô hình từ xã hội. Những giá trị riêng biệt và thế giới quan được phản ánh trong âm nhạc của nhóm đã giúp củng cố thêm mối liên kết tình cảm với cộng đồng người hâm mộ.
Bên cạnh các bài hát, BTS còn được biết đến về tần số giao tiếp dày đặc với fan hâm mộ trên mạng xã hội. Đây là một trong những chiến thuật quảng bá then chốt của các công ty giải trí hiện nay. Việc chia sẻ về cuộc sống cá nhân trên mạng xã hội một cách thường xuyên sẽ tạo ra cảm giác thân thuộc với cộng đồng fan hâm mộ. Ngoài ra, công ty quản lý Big Hit còn rất khéo léo trong việc chiều lòng fan với nhiều nội dung trực tuyến thú vị và độc đáo, thể hiện những nét tính cách của từng thành viên. Ngay từ khi mới ra mắt, BTS đã tiết lộ các cảnh quay hậu trường miễn phí thông qua kênh YouTube BANGTAN TV. Hay chương trình dài hơi Run BTS!, giúp kết nối người hâm mộ với các thành viên ngay cả khi họ không ở trong khoảng thời gian quảng bá.
Việc tạo ra các nội dung trực tuyến miễn phí đánh dấu việc BTS ra mắt cùng lúc ở hai thị trường trong nước và quốc tế. Đây là khác biệt lớn nhất trong chiến lược quảng bá của BTS so với phần lớn các nhóm nhạc đến từ những công ty nhỏ ra mắt cùng thời điểm. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc có chiến lược mở rộng ra thị trường nước ngoài ngay từ đầu, trái ngược với việc ưu tiên tập trung vào thị trường trong nước và sau đó là mạo hiểm ở nước ngoài. Theo lời chia sẻ của chủ tịch Big Hit, Bang Shi Hyuk trong một cuộc phỏng vấn, chiến dịch sử dụng mạng xã hội được đưa ra một phần do công ty không đủ tiềm lực tài chính để sử dụng các phương pháp quảng bá thông dụng thời bấy giờ. Bên cạnh đó, việc để các thành viên khi ấy còn nhỏ tuổi tự quản lý trang mạng xã hội của nhóm cũng là biểu đạt niềm tin mà ông đặt vào họ. Hiện tại, chiến lược này cũng đã được nhiều nhóm nhạc hậu bối áp dụng rộng rãi như Seventeen với Going Seventeen, NCT với ba kênh cá nhân thể hiện các nội dung đa dạng…
BTS kết thúc concert 2019 tại New Jersey với hơn 60.000 fan
Chính những yếu tố trên đã giúp nhóm xây dựng được một fandom hùng hậu với quy mô khắp thế giới – A.R.M.Y. Vào năm 2017, A.R.M.Y đã làm nên kỳ tích khi đưa cái tên BTS lên đầu bảng xếp hạng Billboard’s Social Artist – với các nỗ lực stream, mention trên mạng xã hội.., vượt qua những đối thủ nặng kí như Justin Bieber và Selena Gomez. Cũng cùng thời điểm, A.R.M.Y còn đưa cả hai album mới nhất của BTS, Love Yourself: Answer và Love Yourself: Tear, lên đầu bảng xếp hạng album ở Mỹ, Hàn Quốc và Nhật Bản. “Ngay cả khi có rào cản ngôn ngữ, một khi âm nhạc bắt đầu, mọi người phản ứng khá giống nhau ở bất cứ đâu chúng tôi đến,” Suga nói. “Cảm giác như âm nhạc thực sự mang chúng tôi đến với nhau.” Jimin nói thêm: “Chúng tôi cung cấp năng lượng cho khán giả và thính giả của chúng tôi, nhưng chúng tôi cũng nhận được từ họ.”
Đầu tháng 6, A.R.M.Y đã thực hiện một chiến dịch trực tuyến có tên #MatchAMillion để quyên góp tiền cho các hoạt động công bằng xã hội ở Hoa Kỳ. Chiến dịch này đã thu về 1 triệu đô la trong khoảng một ngày, tương ứng với khoản quyên góp của chính BTS cho phong trào Black Lives Matter.
Thành tích này cho thấy rằng cộng đồng fan của BTS không chỉ khu trú trong thế hệ Millennial am hiểu về internet và có thể khai thác sức mạnh của truyền thông xã hội. Nó đã sớm mở rộng sang các thế hệ lớn tuổi với tiềm lực tài chính mạnh hơn. Dựa vào biểu đồ bên dưới, ta có thể thấy số lượng người quan tâm đến BTS ở độ tuổi lao động từ 24-44 tăng nhanh chỉ trong một năm.
Biểu đồ phân tích độ tuổi của người dùng truy cập vào trang bán vé concert BTS
“Chúng tôi có thể mua ô tô và tẩu tán hết vé của các tour diễn trong sân vận động. Bạn không thể thực hiện những điều đó chỉ với các cô gái quá khích, ”Erika Overton, 40 tuổi, một trong những quản trị viên của One In An ARMY, nhóm người hâm mộ đã tổ chức gây quỹ #MatchAMillion cho biết.
“Đây không chỉ là một nhóm người hâm mộ cùng yêu thích âm nhạc mà là một thế lực kinh tế không thể coi thường”.
Việc sở hữu một fandom tận tụy và luôn duy trì được tình cảm của họ là điều cấp thiết để một nghệ sĩ có thể đạt được thành công, cả ngắn lẫn dài hơi trong sự nghiệp.
Biển Lightstick A.R.M.Y
Cuối cùng, chúng ta có thể tính tới một nguyên nhân chủ quan. Đó chính là sự gắn kết bao gồm nỗ lực phát triển bản thân và tinh thần đồng đội giữa các thành viên. Nỗ lực phát triển bản thân thể hiện ở sự bền bỉ của BTS trong việc theo đuổi cải thiện thành tích không ngừng bất chấp những thành tích vẻ vang hiện tại. Tinh thần đồng đội giữa các thành viên chính là sự liên kết và phối hợp chặt chẽ để cùng nhau leo lên đỉnh cao của danh vọng và giữ được vị thế của mình. Muốn đi xa, hãy đi cùng nhau. Bản thân thành viên Suga cũng từng chia sẻ:
“Hệ thống của một nhóm nhạc thần tượng có vẻ khá bất thường nếu bạn không quen thuộc với K-pop. Loại hệ thống nhóm nhạc thần tượng này thực sự dựa vào bản thân các thành viên và họ cùng nhau nỗ lực như thế nào”.
Trong một thị trường âm nhạc không ngừng thay đổi do sự phát triển của công nghệ thông tin, việc nắm bắt được các tác nhân giúp duy trì sự nổi tiếng từ câu chuyện thành công như BTS sẽ cung cấp những chiến lược thiết thực cho các nghệ sĩ trẻ trong việc xây dựng và phát triển sự nghiệp cá nhân. Bên cạnh đó, vào ngày 14/3/2021, Lễ trao giải Grammy 2021 sẽ diễn ra. Cầu mong cho giấc mơ của của trưởng nhóm Rap Monster thành sự thật và BTS sẽ trở thành nhóm nhạc Kpop đầu tiên mang về chiến kèn Grammy danh giá như một sự đền đáp cho những nỗ lực không ngừng của họ.
