Thương hiệu nội y Victoria’s Secret đang tìm cách chinh phục thế hệ khách hàng trẻ thông qua loạt phim tài liệu và cơ hội tham dự trực tiếp show diễn, đồng thời phát huy vẻ đẹp gợi cảm đã làm nên tên tuổi của mình.
Trong vài năm qua, Victoria’s Secret đã phải thực hiện một cuộc cải cách đầy thận trọng giữa di sản và sự đổi mới. Sau 6 năm gián đoạn cùng nhiều nỗ lực chưa thành công nhằm thoát khỏi hình ảnh quá chú trọng vào vẻ gợi cảm, thương hiệu nội y đã đưa show diễn thời trang mang tính biểu tượng trở lại vào năm 2024. Mục tiêu là khơi dậy sức ảnh hưởng văn hóa mà chương trình từng tạo dựng trong giai đoạn hoàng kim của thập niên 2000 và 2010, đồng thời thúc đẩy doanh số. Dưới sự điều hành của Giám đốc Hillary Super, người gia nhập công ty vào cuối năm 2024, Victoria’s Secret công khai khẳng định mong muốn trở lại với tinh thần gợi cảm vốn làm nên bản sắc thương hiệu. Đầu năm nay, hãng thậm chí đổi mã chứng khoán thành VSXY. Tuy nhiên, song song với việc khẳng định di sản, thương hiệu cũng cho thấy những nỗ lực định hình lại sức hấp dẫn ấy để phù hợp hơn với thế hệ khách hàng mới.
Sự giao thoa giữa quá khứ và hiện tại được thể hiện rõ trong show diễn thường niên của Victoria’s Secret tại Los Angeles. Chương trình vẫn giữ lại vẻ hào nhoáng của những mùa diễn đầu tiên, nhưng đồng thời đưa vào các thiết kế gần gũi hơn với sản phẩm mà khách hàng có thể tìm thấy tại cửa hàng. Đương nhiên, không ít khoảnh khắc được xây dựng nhằm hướng đến hai thế hệ khách hàng trẻ nhất hiện nay: Gen Z và Gen Alpha.
Những thiên thần kỳ cựu như Adriana Lima và Candice Swanepoel xuất hiện với đôi cánh hoành tráng, gợi nhắc thời kỳ huy hoàng của thương hiệu. Một biểu tượng khác cũng được tái xuất: Lần đầu tiên kể từ năm 2018, Victoria’s Secret đưa chiếc thiết kế Fantasy Bra trở lại sàn diễn. Thiết kế trị giá 50 triệu USD được đính kết bằng vô số viên kim cương, tiếp tục khẳng định tinh thần xa hoa vốn gắn liền với chương trình. Tuy nhiên, thay vì trao vinh dự này cho một người mẫu kỳ cựu, thương hiệu lựa chọn Kylie Jenner, em gái của Kim Kardashian, người sáng lập Skims – Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Victoria’s Secret. Sự lựa chọn ấy phần nào cho thấy cách thương hiệu đang kết nối di sản với sức ảnh hưởng của những gương mặt nổi bật trong văn hóa đại chúng đương đại.
Các thiết kế trên sàn diễn là sự kết hợp giữa nội y đính đá lấp lánh, những bộ áo ngực và quần lót ren đi cùng đôi cánh đặc trưng, với các lựa chọn dễ ứng dụng hơn như váy ngủ xếp bèo hay những mẫu nội y cơ bản được nâng tầm qua bảng màu beige và đen. Qua đó, Victoria’s Secret nhấn mạnh rằng sức hấp dẫn không nhất thiết phải gắn với những tạo hình cầu kỳ, mà còn có thể hiện diện trong những thiết kế gần gũi với đời sống thường ngày.
Phần trình diễn dành riêng cho dòng sản phẩm Pink mang đến bầu không khí trẻ trung hơn. Nhóm nhạc nữ Katseye, vốn được yêu thích bởi thế hệ Gen Z, xuất hiện trong những tiết mục vũ đạo sôi động, trong khi người mẫu trình diễn nội y màu sắc ngọt ngào kết hợp cùng trang phục denim, áo khoác bóng chày và áo phao dáng ngắn phủ ánh kim. Tất cả tạo nên một hình ảnh năng động, vui tươi, phù hợp với tinh thần mà Pink đang hướng đến.
Dù quy tụ nhiều gương mặt quen thuộc, chương trình vẫn tạo được cảm giác mới mẻ nhờ sự xuất hiện của những người mẫu đương đại như Precious Lee, Abby Champion, Amelia Gray và Solange Omon. Omon được tuyển chọn thông qua một đợt tuyển người mẫu mở do Giám đốc sáng tạo Adam Selman dẫn dắt. Quá trình này được ghi lại trong loạt phim tài liệu mang tên “Angels Among Us” gồm sáu tập phát hành trên YouTube trong những tuần trước show diễn.
Sự trở lại của những thiên thần kỳ cựu như Rosie Huntington-Whiteley, người lần đầu xuất hiện trở lại kể từ năm 2010 cùng Adriana Lima và Alessandra Ambrosio, cũng góp phần mở rộng độ tuổi của dàn người mẫu. Bên cạnh đó, sự đa dạng về vóc dáng và kích cỡ cơ thể tiếp tục được duy trì kể từ khi show diễn tái xuất.
Chiến lược kết hợp cách tiếp cận hiện đại, thoải mái hơn với vẻ gợi cảm từng làm nên danh tiếng của Victoria’s Secret dường như đang mang lại kết quả tích cực. Dưới sự lãnh đạo của Hillary Super, năm 2025 trở thành năm kinh doanh thành công nhất của thương hiệu trong vòng một thập kỷ. Sang quý II năm 2026, hãng ghi nhận quý thứ năm liên tiếp tăng trưởng doanh số tại các cửa hàng hiện hữu và quý thứ tư liên tiếp gia tăng tổng số khách hàng. Elizabeth Preis, Giám đốc tiếp thị của Victoria’s Secret, cho biết phần lớn đà tăng trưởng này đến từ nhóm khách hàng mới.
Để tiếp tục duy trì động lực ấy, Victoria’s Secret đẩy mạnh sự hiện diện trên các nền tảng trực tuyến, tạo thêm cơ hội để người hâm mộ tương tác với show diễn trước khi chương trình chính thức diễn ra. Bên cạnh loạt phim “Angels Among Us”, thương hiệu còn bán các bộ sản phẩm dành cho những buổi xem show cùng bạn bè và trao cơ hội tham dự trực tiếp cho 500 khách hàng.
Elizabeth Preis chia sẻ rằng thương hiệu vốn sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo, nhưng trước đây chưa tận dụng hết các phương tiện sẵn có để chuyển hóa sự yêu mến ấy thành những trải nghiệm cụ thể. Theo bà, Victoria’s Secret đã thay đổi đáng kể cách tiếp thị, tập trung nhiều hơn vào các nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội để xuất hiện thường xuyên hơn trong đời sống trực tuyến của khách hàng.
Tổng thể, show diễn năm nay vừa gợi nhắc ký ức về một Victoria’s Secret từng thống trị văn hóa đại chúng, vừa cho thấy những bước chuyển mình nhằm thích ứng với hiện tại. Tuy nhiên, việc lựa chọn những yếu tố và gương mặt nào từ quá khứ để tiếp tục đồng hành cùng thương hiệu cũng gây ra không ít tranh luận.
Romee Strijd, người từng trình diễn trong tất cả các mùa từ năm 2014 đến năm 2018, đăng tải một đoạn video đầy xúc động, bày tỏ sự thất vọng vì không nhận được thông tin rõ ràng từ công ty quản lý về khả năng được lựa chọn cho show diễn năm nay. Đoạn video lan truyền trên mạng xã hội không lâu trước khi chương trình diễn ra. Việc cô vắng mặt, cùng với những người mẫu kỳ cựu khác như Taylor Hill và Josephine Skriver, đã làm dấy lên nhiều phản ứng trên mạng xã hội với hàng loạt bình luận xuất hiện trên trang chính thức của thương hiệu.
Elizabeth Preis cho biết Victoria’s Secret cân nhắc rất nghiêm túc toàn bộ dàn người mẫu, nhưng thực tế là thương hiệu không thể mời tất cả người mẫu từng hợp tác quay trở lại trong mọi mùa diễn.
Việc tuyển chọn người mẫu luôn giữ vai trò cốt lõi trong sức ảnh hưởng văn hóa của Victoria’s Secret. Trong thập niên 2010, thương hiệu từng đưa những gương mặt mới nổi như Kendall Jenner và Gigi Hadid lên sàn diễn, đồng thời góp phần đưa Gisele Bündchen và Adriana Lima trở thành những siêu mẫu nổi tiếng toàn cầu.
Show diễn năm nay tiếp tục quy tụ nhiều thiên thần được yêu thích như Alessandra Ambrosio, Adriana Lima và Candice Swanepoel. Tuy nhiên, so với năm trước, dàn người mẫu có ít gương mặt đến từ các lĩnh vực ngoài thời trang và mạng xã hội hơn. Trong mùa diễn trước, thương hiệu từng mời những vận động viên nổi tiếng như Angel Reese, ngôi sao của Giải bóng rổ nữ nhà nghề Mỹ và Suni Lee, vận động viên thể dục dụng cụ từng giành huy chương Olympic.
Theo Elizabeth Preis, tuyển chọn người mẫu là một trong những khâu khó khăn nhất của quá trình chuẩn bị. Thương hiệu phải dung hòa giữa những người mẫu và thiên thần đã gắn bó lâu năm, được người hâm mộ yêu mến với những gương mặt mới, tài năng đang lên và những cá nhân có khả năng giúp Victoria’s Secret duy trì vị thế dẫn dắt xu hướng trong tương lai.
Phần trình diễn dành cho Pink chủ yếu quy tụ những gương mặt trẻ, trong đó có Yoon Young Bae và Gabriela Moura. Sau nhiều năm ranh giới giữa Victoria’s Secret và Pink dần trở nên mờ nhạt, thương hiệu muốn tạo cho mỗi nhãn hàng một không gian thể hiện riêng, đồng thời phát triển bản sắc Pink theo hướng vui tươi, táo bạo và có phần nổi loạn để kết nối hiệu quả hơn với thanh thiếu niên và người trưởng thành trẻ tuổi.
Tinh thần Gen Z thể hiện rõ qua những chiếc áo nỉ dáng cực ngắn hay thắt lưng trang trí mặt dây hình chú chó. Tuy vậy, bộ sưu tập vẫn gợi nhắc thời kỳ Pink được thế hệ Millennials yêu thích, với quần nỉ nhung màu hồng và quần lót dáng đùi họa tiết chấm bi. Đây là cách thương hiệu kết hợp ngôn ngữ thẩm mỹ mới với những dấu ấn từng tạo nên sức hút của mình.
Sự giao thoa giữa các thế hệ còn được thể hiện qua âm nhạc. Những nghệ sĩ biểu diễn như Tate McRae, Megan Thee Stallion và ca sĩ nhạc đồng quê Megan Moroney đại diện cho thị hiếu của khán giả trẻ. Trong khi đó, phần kết của show diễn sử dụng âm nhạc của Spice Girls và ca khúc Only Happy When It Rains của ban nhạc Garbage, gợi nhắc văn hóa đại chúng của những thập niên trước. Ca khúc này cũng xuất hiện trong Elle, loạt phim tiền truyện mang màu sắc hoài niệm của bộ phim Legally Blonde. Pink từng triển khai quảng cáo trong loạt phim và ra mắt một bộ sưu tập theo chủ đề vào đầu năm nay.
Theo Elizabeth Preis, mục tiêu xuyên suốt của chiến lược là thu hút thêm khách hàng mới mà không đánh mất những người đã yêu mến thương hiệu từ lâu.
Việc tổ chức show diễn tại Los Angeles trong năm nay là một lựa chọn phù hợp, khi ảnh hưởng của Hollywood hiện diện rõ nét trong chiến lược tiếp thị lấy giải trí làm trọng tâm của Victoria’s Secret.
Loạt phim tài liệu “Angels Among Us” mang đến những hình ảnh hậu trường về các buổi chụp hình và quá trình tuyển chọn người mẫu của thương hiệu. Hơn 100.000 người đã đăng ký tham gia chương trình, trong khi tập mở màn thu hút 5,7 triệu lượt xem. Loạt phim không chỉ hé lộ quá trình chuẩn bị cho show diễn mà còn làm nổi bật những phẩm chất Victoria’s Secret tìm kiếm ở người mẫu, đặc biệt là sự tự tin. Đây cũng là tinh thần mà thương hiệu mong muốn khơi gợi ở phụ nữ thông qua cách định nghĩa mới về vẻ gợi cảm.
Elizabeth Preis cho biết thương hiệu đã thực hiện một số điều chỉnh nhằm biến show diễn thành dịp để người hâm mộ cùng tận hưởng, ngay cả khi theo dõi tại nhà. Việc lựa chọn YouTube, một nền tảng miễn phí, thay vì Amazon Prime, đơn vị phát sóng show diễn năm trước và tích hợp khả năng mua sắm trực tiếp, là quyết định có chủ đích nhằm mở rộng khả năng tiếp cận với nhóm khán giả trẻ.
Victoria’s Secret cũng chọn tổ chức show diễn vào tối Chủ nhật, gợi liên tưởng đến những sự kiện giải trí lớn như trận chung kết bóng bầu dục Mỹ Super Bowl hay lễ trao giải Oscar. Thương hiệu kỳ vọng người hâm mộ sẽ tụ họp cùng bạn bè để theo dõi chương trình. Các bộ sản phẩm dành cho buổi xem show tại nhà được mở bán, bao gồm những chiếc áo choàng sọc hồng trắng đặc trưng của Victoria’s Secret.
Tại Mỹ, mười rạp chiếu phim AMC tổ chức các buổi xem trực tiếp show diễn, đi kèm sản phẩm độc quyền và cơ hội chụp ảnh dành cho người tham dự. Bên cạnh đó, hàng trăm khách hàng may mắn nhận được vé đến xem chương trình tại Los Angeles. Những tấm vé này được trao thông qua chương trình rút thăm dành cho khách mua trước bộ sản phẩm xem show, các hoạt động tổ chức hằng tuần tại cửa hàng, cũng như những chương trình dành cho nhà sáng tạo nội dung và khách hàng thân thiết.
Bằng cách tạo ra những cơ hội để người hâm mộ gặp gỡ và kết nối với nhau, Victoria’s Secret kỳ vọng show diễn không chỉ là một sự kiện thời trang thường niên mà còn trở thành phương tiện xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Theo Elizabeth Preis, điều quan trọng là chuyển hóa cảm xúc mà khán giả có được khi theo dõi chương trình thành tình cảm tích cực dành cho Victoria’s Secret. Khi trải nghiệm vượt ra ngoài phạm vi sàn diễn, show thời trang có thể trở thành cầu nối giữa di sản thương hiệu và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
