Trong những biểu tượng quen thuộc của Gucci, có thể nhìn thấy dấu ấn của một thời kỳ mà thương hiệu từng góp phần định hình. Suốt 15 năm qua, Gucci tại các thị trường châu Á xây dựng hoạt động kinh doanh dựa trên sức mạnh nhận diện. Khách hàng lựa chọn biểu tượng chữ G bởi mọi người đều hiểu giá trị mà ký tự này đại diện. Gucci đã khai thác tâm lý ấy một cách tài tình, biến khả năng được nhận diện thành một tài sản thương mại có giá trị lớn.
Tuy nhiên, đến năm 2026, sự nhận diện nếu không còn gắn với một ý nghĩa cụ thể đang dần trở thành giới hạn. Một logo mà ai cũng biết nhưng không ai có thể diễn giải những giá trị đằng sau sẽ khó thể hiện điều gì về cá tính của người sở hữu.
Khách hàng xa xỉ tại châu Á đang có sự chuyển dịch trong cách tiếp cận thời trang từ mong muốn được chú ý sang nhu cầu được thấu hiểu. Với thay đổi ấy, nhóm khách hàng mà họ muốn truyền tải thông điệp thông qua những món đồ xa xỉ cũng trở nên chọn lọc hơn.
Trước đây, một logo có thể gửi đi thông điệp về địa vị với bất kỳ ai bắt gặp trên phố. Nhưng ngày nay, một món đồ được lựa chọn để thể hiện bản thân trước một nhóm người nhất định, có thể là cộng đồng theo dõi trên mạng xã hội hay những người cùng ngồi quanh bàn trong một buổi tiệc. Điều quan trọng không còn nằm ở việc món đồ có được nhận ra hay không, mà là người khác nhìn thấy điều gì về tính cách và quan điểm sống của chủ nhân thông qua lựa chọn ấy.
Khách hàng sẵn sàng chi trả cho một quan điểm mà họ tìm thấy sự đồng điệu với thương hiệu, một hệ giá trị khiến họ cảm thấy như đang nói lên chính mình. Một nhà mốt không còn thể hiện rõ lập trường và bản sắc sẽ khó mang đến điều gì để khách hàng có thể đồng cảm, chứ chưa nói đến việc tạo nên sự gắn kết lâu dài.
Laopu Gold là một ví dụ đáng chú ý cho cách xây dựng thương hiệu dựa trên những giá trị văn hóa. Thương hiệu trang sức vàng Trung Quốc này phát triển các thiết kế từ kỹ thuật chế tác vàng cổ truyền, kết hợp niềm tự hào về nghệ thuật thủ công bản địa. Những yếu tố ấy tạo nên sự kết nối với nhóm khách hàng xem di sản văn hóa là một phần trong bản sắc cá nhân.
Theo công bố của doanh nghiệp, trong nửa đầu năm 2026, doanh thu bình quân tại mỗi cửa hàng vượt 500 triệu nhân dân tệ (khoảng 74,8 triệu USD).
Một số liệu khác cho thấy rõ hơn vị thế của Laopu Gold trong thị trường xa xỉ. Theo doanh nghiệp, 84,6% khách hàng của hãng đồng thời mua sắm tại các nhà mốt phương Tây lớn, và tỷ lệ này tiếp tục tăng. Đây cũng chính là nhóm khách hàng mà Gucci hướng đến. Họ không từ bỏ những thương hiệu xa xỉ phương Tây, nhưng đang tìm thấy một cách thể hiện bản sắc khác ở những thương hiệu có hệ giá trị gần gũi với mình.
Câu chuyện này cũng phản ánh một chuyển biến rộng hơn tại châu Á. Khách hàng không còn chỉ tìm kiếm những biểu tượng có khả năng xác lập địa vị xã hội. Họ quan tâm nhiều hơn đến câu chuyện, di sản, quan điểm sáng tạo và những giá trị mà thương hiệu theo đuổi. Sự đồng điệu về văn hóa và cá tính đang trở thành một phần quan trọng trong quyết định mua sắm.
Poulou xứng đáng được ghi nhận vì sự thẳng thắn khi thừa nhận mức độ phù hợp của sản phẩm với khách hàng Trung Quốc là lĩnh vực mà thương hiệu “đã chưa dành đủ sự quan tâm trong quá khứ”. Đây là một phát biểu hiếm thấy từ đại diện của một tập đoàn xa xỉ châu Âu trước các nhà phân tích tài chính.
Giải pháp được đưa ra là xây dựng một “nhà máy nội dung tại Trung Quốc, dành cho Trung Quốc”, nơi các chiến dịch được phát triển bởi đội ngũ bản địa và nhiều quyết định hơn được đưa ra ngay tại Thượng Hải.
Định hướng này có cơ sở, nhưng cách tiếp cận cũng đặt ra một vấn đề. Một nhà máy vốn được thiết kế để sản xuất với quy mô lớn, trong khi thứ Gucci đang sở hữu dư thừa tại Trung Quốc chính là mức độ nhận diện. Trao quyền cho đội ngũ địa phương mà không xác định được thương hiệu thực sự đại diện cho điều gì chỉ khiến sự mơ hồ được nhân rộng nhanh hơn, với những tham chiếu văn hóa phù hợp hơn.
Một bộ sưu tập giới hạn dành cho Tết Nguyên đán hay đại sứ thương hiệu sở hữu 40 triệu người theo dõi có thể giúp Gucci gia tăng độ nhận diện trong một mùa nhất định. Nhưng những hoạt động ấy vẫn chưa thể trả lời câu hỏi cốt lõi: Gucci thực sự đại diện cho điều gì đối với khách hàng ngày nay?
Trong quá khứ, Gucci từng sở hữu chính những giá trị mà khách hàng xa xỉ đang tìm kiếm. Dưới thời Tom Ford, nhà mốt đại diện cho tinh thần tự do, sự táo bạo và niềm tin tuyệt đối vào bản thân. Đến thời Alessandro Michele, Gucci mở ra một thế giới nơi mỗi người có thể tự do trở thành bất kỳ ai mình muốn, không cần che giấu cá tính hay tuân theo những khuôn mẫu có sẵn.
Dù khác biệt về ngôn ngữ thẩm mỹ, cả hai giai đoạn đều được dẫn dắt bởi một quan điểm nhất quán, trao cho khách hàng quyền tự do thể hiện bản thân. Đó chính là ý nghĩa nằm sau logo chữ G, cũng là điều giúp Gucci chinh phục một thế hệ khách hàng trẻ tại Trung Quốc hay thị trường châu Á khi ấy vốn chưa có nhiều thương hiệu mang đến cảm giác tương tự. Một khách hàng trẻ diện thiết kế Gucci dưới thời Alessandro Michele không đơn thuần lựa chọn một món đồ xa xỉ, mà còn thể hiện cá tính và cách nhìn nhận thế giới. Những người xung quanh hiểu được thông điệp ấy.
Khi Gucci rời xa quan điểm từng định hình thương hiệu, logo vẫn giữ nguyên danh tiếng nhưng dần không còn thông điệp. Khách hàng vẫn nhận ra chữ G, nhưng không còn biết biểu tượng ấy nói lên điều gì về bản thân họ.
Gucci cần bắt đầu bằng việc xác định lại bản sắc: tinh thần tự do có ý nghĩa gì đối với thương hiệu trong năm 2026?
Những con số kinh doanh trong quý vừa qua đã phần nào chỉ ra hướng đi mà Kering cần quan tâm. Lượng khách ghé cửa hàng cho biết có bao nhiêu người bước vào không gian mua sắm. Nhưng số lần một khách hàng quay lại trong cùng một mùa, hay khoảng thời gian họ dành để trò chuyện với nhân viên tư vấn trước khi xem bất kỳ sản phẩm nào, có thể phản ánh rõ hơn mức độ gắn kết với thương hiệu.
Các mã nhận diện từ nhiều thời kỳ khác nhau cùng tồn tại trên các thiết kế của Gucci, nhưng thiếu một định hướng đủ mạnh để kết nối chúng thành bản sắc thống nhất.
Khách hàng châu Á đã quá quen thuộc với hình ảnh Gucci. Điều họ đang chờ đợi không phải là một logo mới hay thêm những chiến dịch quảng bá quy mô lớn, mà là câu trả lời cho việc Gucci thực sự đại diện cho điều gì trong thời đại này.
Với một nhà mốt từng nhiều lần định hình ngôn ngữ thời trang đương đại, bài toán phía trước không đơn thuần là làm mới hình ảnh hay tìm kiếm một hướng đi thương mại hiệu quả hơn. Điều quan trọng là xác lập lại bản sắc đủ rõ ràng để khách hàng có thể nhận ra, đồng cảm và muốn đồng hành. Bởi trong thị trường xa xỉ châu Á ngày nay, được nhận diện là một lợi thế, nhưng có điều gì đó đáng để tin tưởng và gắn bó mới là giá trị giữ chân khách hàng.
