Zara từng là một trong những thương hiệu tiên phong tạo nên những thay đổi lớn trong ngành thời trang. Thương hiệu Tây Ban Nha đi đầu với mô hình kinh doanh có khả năng nhanh chóng nắm bắt xu hướng và đưa những thiết kế mới nhất đến tay người tiêu dùng trước các đối thủ với mức giá mà khách hàng có thể tiếp cận. Chiến lược này góp phần khai sinh thuật ngữ “thời trang nhanh”, đồng thời đưa công ty mẹ Inditex trở thành tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới.
Tuy nhiên, đến năm 2021, Zara bắt đầu đối mặt với nguy cơ bị chính mô hình kinh doanh của mình vượt qua. Những đối thủ Trung Quốc có tốc độ sản xuất nhanh và mức giá thấp hơn xuất hiện đúng thời điểm thương hiệu chuyển giao quyền điều hành cho thế hệ kế tiếp. Shein và Temu nhanh chóng chiếm lĩnh phân khúc giá thấp nhờ khả năng đưa sản phẩm mới lên nền tảng bán hàng với tốc độ chưa từng có, cùng mức giá cạnh tranh hơn. Nếu Zara giới thiệu hàng nghìn mẫu thiết kế mới mỗi năm, Shein có thể đưa hơn một triệu sản phẩm lên kệ hàng trực tuyến trong cùng khoảng thời gian.
Đối với Zara, đây là thách thức cạnh tranh lớn nhất mà thương hiệu phải đối mặt kể từ khi đối thủ đến từ Thụy Điển, H&M, mở rộng mạnh mẽ vào thập niên 1990.
Cùng lúc đó, người tiêu dùng tại những thị trường lớn nhất của Zara từ châu Âu đến Mỹ, phải chịu sức ép kinh tế từ lạm phát và cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt ngày càng gia tăng. Mỗi quyết định mua sắm đều được cân nhắc kỹ lưỡng hơn nhằm tìm kiếm giá trị tương xứng nhất với số tiền bỏ ra.
Zara cần chứng minh rằng mức giá của mình thực sự xứng đáng. Hơn bao giờ hết, thương hiệu không thể chỉ dựa vào tốc độ đưa sản phẩm mới ra thị trường, mà phải cạnh tranh bằng chất lượng tương ứng với giá bán. Đây cũng là cơ hội để Zara thu hút nhóm khách hàng trung lưu vốn yêu thích hàng xa xỉ nhưng đang chuyển sang những lựa chọn dễ tiếp cận hơn, trong bối cảnh giá bán tăng liên tục khiến giá trị mà phân khúc này mang lại không còn thuyết phục đối với nhiều người.
Zara đã vượt qua những biến động đó bằng cách nâng tầm hình ảnh thương hiệu và gia tăng giá trị cảm nhận trong mắt người tiêu dùng. Dưới sự dẫn dắt của Marta Ortega Pérez, Chủ tịch Inditex cùng Tổng giám đốc điều hành Óscar García Maceiras, thương hiệu từng bước xây dựng hình ảnh một tên tuổi có tiếng nói trong ngành thời trang thông qua các chiến dịch tiếp thị, hệ thống cửa hàng và chính những sản phẩm của mình.
Zara cũng chủ động tiến gần hơn đến địa hạt thời trang xa xỉ. Thương hiệu từng gây chú ý khi đồng hành cùng Bad Bunny và Stevie Nicks tại Met Gala 2026, đồng thời công bố màn hợp tác với nhà thiết kế haute couture gây nhiều tranh luận John Galliano. Song song đó, Zara thu gọn số lượng cửa hàng để tập trung phát triển những không gian mua sắm có quy mô lớn hơn, được đầu tư chỉn chu hơn tại các vị trí đắc địa. Thương hiệu cũng duy trì việc ra mắt những bộ sưu tập giới hạn với mức giá cao hơn, đôi khi không khác biệt nhiều so với những thiết kế tại các cửa hàng thời trang của nhà thiết kế.
Những nỗ lực này đã củng cố giá trị mà Zara mang lại cho người tiêu dùng. Ngày nay, thương hiệu được nhìn nhận ở phân khúc cao cấp hơn so với Shein, đồng thời trở thành một lựa chọn thay thế đáng cân nhắc đối với những khách hàng yêu thích thời trang xa xỉ nhưng không đủ khả năng theo đuổi mức giá ngày càng đắt đỏ của phân khúc này sau nhiều năm liên tục tăng giá.
Dù hình ảnh thương hiệu ngày càng hướng đến phân khúc cao cấp, phần lớn sản phẩm của Zara vẫn duy trì mức giá dễ tiếp cận. Theo phân tích của Barclays đối với hơn 1.000 sản phẩm thời trang nữ của Zara tại Tây Ban Nha, thị trường lớn nhất của thương hiệu trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2026, phần lớn sản phẩm vẫn có giá dưới 50 euro (khoảng 56 USD).
“Định hướng của chúng tôi là tiếp tục theo đuổi mục tiêu kết hợp giữa khát vọng sở hữu những sản phẩm thời trang có giá trị và khả năng tiếp cận về mặt giá cả”, Óscar García Maceiras chia sẻ.
Đây cũng chính là những yếu tố giúp Zara bảo vệ vị thế của mình trong một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt.
