Việc các thương hiệu mỹ phẩm lựa chọn đại sứ nam không còn là điều mới mẻ tại Hàn Quốc hay Trung Quốc. Tuy nhiên, xu hướng này đang bước vào giai đoạn cạnh tranh quyết liệt hơn, khi hiệu quả thương mại ngày càng trở thành thước đo quan trọng.
Tháng 9 vừa qua, Dolce&Gabbana chính thức công bố Soobin trở thành Đại sứ Toàn cầu mới của thương hiệu. Là trưởng nhóm TOMORROW X TOGETHER, nhóm nhạc K-pop ghi dấu ấn với tinh thần không ngừng đổi mới, SOOBIN chinh phục khán giả toàn cầu bởi sức hút riêng cùng phong cách thời trang đặc trưng.
Ngoài ra, Bobbi Brown công bố diễn viên Đài Loan Jerry Yan trở thành đại sứ mới, trong khi Vaseline bổ nhiệm Gong Jun làm đại sứ khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Trước đó, vào tháng 1, Kans lựa chọn Zhang Hao, thành viên nhóm nhạc Hàn Quốc Zerobaseone, cho vị trí tương tự.
Họ gia nhập danh sách ngày càng dài những nghệ sĩ nam giữ vai trò quan trọng trong các chiến dịch tiếp thị mỹ phẩm tại 2 thị trường này. Xiao Zhan hợp tác với YSL Beauty, L’Oréal và Nars;l, Ding Yuxi xuất hiện trong các chiến dịch của M.A.C và Kans, trong khi Wang Yibo đồng hành cùng Shu Uemura và Pechoin.
Sức hút của chiến lược này nằm ở khả năng tiếp cận một nhóm khách hàng đặc biệt: Những nữ hâm mộ xem thần tượng như “người tình trong mơ”. Với khoảng 400 triệu người tiêu dùng nữ và thị trường mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân trị giá 70 tỷ USD, Trung Quốc trở thành môi trường đầy tiềm năng để các thương hiệu khai thác mối liên kết cảm xúc giữa nghệ sĩ và người hâm mộ.
Khi thần tượng quảng bá một thỏi son, việc mua sản phẩm không đơn thuần là quyết định tiêu dùng. Đó còn có thể là cách người hâm mộ thể hiện sự ủng hộ, cảm giác gần gũi và mong muốn được kết nối với hình tượng mà họ yêu mến. Mối quan hệ một chiều này tạo ra động lực mua sắm mạnh mẽ, đặc biệt khi sản phẩm gắn liền với hình ảnh và cá tính của nghệ sĩ.
Các nghiên cứu từng chỉ ra rằng hoạt động quảng bá của người nổi tiếng nam có thể tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nữ tại Hàn Quốc hay Trung Quốc. Tuy nhiên, một số ý kiến cũng đặt câu hỏi liệu hình thức tiêu dùng này có thực sự trao thêm quyền chủ động cho phụ nữ, hay chỉ chuyển cảm giác được trao quyền thành động lực mua sắm.
Hiện tượng ấy thể hiện rõ trong những cuộc cạnh tranh về số liệu, khi các cộng đồng người hâm mộ tổ chức mua hàng đồng loạt nhằm chứng minh sức ảnh hưởng thương mại của thần tượng. Những hoạt động này có thể tạo ra lượng thảo luận lớn, đồng thời thúc đẩy doanh số trong thời gian ngắn.
Dẫu vậy, mô hình này tiềm ẩn nhiều rủi ro. Sức nóng của những ngôi sao nổi lên nhờ độ phủ truyền thông có thể nhanh chóng suy giảm khi sự chú ý chuyển sang gương mặt mới. Với thương hiệu, điều đó khiến việc xây dựng lòng trung thành trở nên khó khăn: Khách hàng có thể mua sản phẩm vì thần tượng chứ không phải vì tình yêu dành cho thương hiệu.
Khi thị trường tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng ngày càng trưởng thành, những giới hạn cũng dần bộc lộ. Nội dung quảng bá trở nên tương đồng, người tiêu dùng bắt đầu mệt mỏi trước sự xuất hiện dày đặc của người nổi tiếng, trong khi chi phí để duy trì sức lan tỏa ngày càng tăng.
Tất cả buộc thương hiệu phải nhìn nhận lại một câu hỏi cốt lõi: Lựa chọn thần tượng nam có thực sự tạo ra doanh thu bền vững hay chỉ mang lại hiệu ứng truyền thông đắt đỏ nhưng “chóng tàn”?
Thay vì chỉ đặt doanh thu bên cạnh độ phủ truyền thông để đánh giá hiệu quả, các thương hiệu cần xem xét sâu hơn chất lượng của tác động thương mại. Doanh số tăng nhanh trong ngày ra mắt có được duy trì sau đó? Bao nhiêu giao dịch đến từ những khách hàng không mua sắm theo phong trào người hâm mộ? Nhóm sản phẩm làm đẹp nào thực sự hưởng lợi từ sự xuất hiện của nghệ sĩ?
Không phải mọi hình tượng nam giới đều tạo ra hiệu quả như nhau. Một nghiên cứu phân tích nội dung quảng cáo truyền hình Trung Quốc được công bố trên tạp chí của Đại học Bách khoa Macau năm 2013 đã xác định những hình tượng tiêu biểu, trong đó có mẫu người tình lý tưởng và người bạn nam đáng tin cậy.
Đây là sự khác biệt đáng để các thương hiệu kiểm chứng. Hình tượng “người tình trong mơ” có thể phù hợp với những sản phẩm khơi gợi khao khát như son cao cấp hay nước hoa, trong khi hình ảnh người bạn gần gũi, đáng tin cậy có thể tạo thiện cảm tốt hơn đối với các dòng chăm sóc da sử dụng hàng ngày.
Chẳng hạn, Dylan Wang trở nên nổi tiếng nhờ vai diễn có sức hút mạnh mẽ và giàu cảm xúc trong bộ phim “Thương Lan Quyết” năm 2022. Nhân vật này góp phần định hình hình ảnh lạnh lùng, cuốn hút của nam diễn viên. Khi trở thành đại sứ toàn cầu của Fenty Beauty, anh thu hút người hâm mộ tìm mua những màu son gắn với hình ảnh của mình. Đây là kiểu hình tượng có khả năng phát huy hiệu quả ở những ngành hàng đề cao ham muốn sở hữu, nơi giá trị cảm xúc và biểu tượng có thể thúc đẩy quyết định mua hàng.
Ở chiều ngược lại, Jackson Yee xây dựng hình ảnh gần gũi với công chúng rộng rãi hơn, được củng cố qua nhiều năm hoạt động nghệ thuật và sự hiện diện trong các chiến dịch thương mại lớn. Những lần hợp tác với Armani và Tiffany & Co. không chỉ dựa vào sự ủng hộ của người hâm mộ mà còn gắn với cảm nhận về gu thẩm mỹ tinh tế và sự đáng tin cậy. Hình tượng này vì thế có thể phù hợp với các dòng chăm sóc da cao cấp hoặc chiến lược định vị xa xỉ.
Điều quan trọng không nằm ở việc nghệ sĩ nào nổi tiếng hơn, mà là hình ảnh của họ có phù hợp với sản phẩm, nhóm khách hàng và giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải hay không.
Câu chuyện của Soobin cùng Dolce&Gabbana cho thấy một hướng tiếp cận đáng chú ý trong việc xây dựng mối liên kết giữa nghệ sĩ và thương hiệu. Khi Soobin được công bố là đại sứ toàn cầu mới của Dolce&Gabbana, sự hợp tác này không chỉ đặt hình ảnh nam nghệ sĩ Việt Nam bên cạnh một nhà mốt xa xỉ quốc tế, mà còn mở ra cơ hội kết nối sức ảnh hưởng của anh với thế giới làm đẹp.
Là trưởng nhóm TOMORROW X TOGETHER, Soobin ghi dấu ấn với hình ảnh trẻ trung, sức hút quốc tế và phong cách thời trang đặc trưng. Sự hiện diện ngày càng nổi bật của anh trong lĩnh vực thời trang và văn hóa góp phần đưa tên tuổi vượt ra ngoài phạm vi âm nhạc. Đáng chú ý, Soobin còn xuất hiện trên loạt bìa tạp chí cùng Dolce&Gabbana Beauty, mở rộng sự hiện diện của mối quan hệ hợp tác từ thông báo đại sứ sang những hình ảnh thời trang được đầu tư về mặt sáng tạo và truyền thông.
Loạt bìa tạp chí có ý nghĩa riêng trong cách thương hiệu xây dựng hình ảnh. Nếu danh hiệu đại sứ xác lập mối liên kết chính thức, những sản phẩm hình ảnh được phát triển cùng nghệ sĩ có thể giúp truyền tải rõ hơn tinh thần thẩm mỹ, phong cách và thế giới quan mà thương hiệu muốn theo đuổi. Nghệ sĩ không chỉ xuất hiện để giới thiệu sản phẩm, mà còn trở thành một phần của câu chuyện hình ảnh.
Tuy nhiên, sức hút truyền thông và giá trị thương mại vẫn là hai thước đo khác nhau. Sự quan tâm dành cho Soobin có thể tạo ra độ phủ đáng kể, nhưng hiệu quả dài hạn của mối quan hệ này còn phụ thuộc vào khả năng chuyển sự chú ý thành nhu cầu thực tế, cũng như việc khách hàng có tiếp tục lựa chọn sản phẩm khi chiến dịch kết thúc hay không.
Đối với Dolce&Gabbana Beauty, bài toán không chỉ tận dụng sức ảnh hưởng của một nghệ sĩ có lượng người hâm mộ đông đảo. Quan trọng hơn, thương hiệu cần tạo ra sự tương thích giữa hình ảnh của Soobin, tinh thần của sản phẩm và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Khi mối liên kết ấy đủ thuyết phục, sức ảnh hưởng của nghệ sĩ có thể trở thành điểm khởi đầu cho một mối quan hệ sâu sắc hơn giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Trường hợp của Soobin cũng gợi mở một câu hỏi lớn hơn đối với thị trường làm đẹp Việt Nam: Liệu sức hút của nghệ sĩ nam có thể vượt khỏi những đợt mua sắm theo thần tượng để góp phần xây dựng nhận diện thương hiệu và thói quen tiêu dùng lâu dài?
Câu trả lời không chỉ nằm ở số lượng bài đăng, lượt tương tác hay mức độ chú ý dành cho loạt bìa tạp chí. Nó còn phụ thuộc vào việc hình ảnh nghệ sĩ có thực sự bổ trợ cho định vị thương hiệu và tạo được lý do thuyết phục để khách hàng lựa chọn sản phẩm hay không.
Ngày càng nhiều thương hiệu lựa chọn cách tiếp cận đa dạng thay vì đặt toàn bộ kỳ vọng vào một đại sứ duy nhất. Bằng cách xây dựng danh sách nghệ sĩ có hình tượng và nhóm khán giả khác nhau, thương hiệu có thể mở rộng phạm vi tiếp cận, đồng thời hạn chế rủi ro khi sức nóng của một cá nhân suy giảm.
Song song đó, những thỏa thuận hợp tác ngắn hạn hoặc theo từng dự án cũng trở nên phổ biến hơn. Thay vì cam kết dài hạn, thương hiệu có thể lựa chọn thời điểm hợp tác phù hợp với từng chiến dịch, tận dụng giai đoạn nghệ sĩ có sức ảnh hưởng cao mà không phải gánh quá nhiều rủi ro trong thời gian dài.
Dù vậy, đa dạng hóa danh sách đại sứ không đồng nghĩa với việc chạy theo số lượng. Mỗi sự lựa chọn vẫn cần xuất phát từ sự phù hợp giữa hình tượng nghệ sĩ, đặc điểm sản phẩm và mục tiêu kinh doanh. Một chiến dịch thành công không chỉ tạo ra tiếng vang mà còn phải góp phần củng cố vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Sau cùng, bài toán đại sứ mỹ phẩm nam không đơn giản là lựa chọn giữa hiệu ứng truyền thông và doanh thu. Đây là vấn đề về sự phù hợp giữa hình tượng và ngành hàng, giữa “sức nóng” của một chiến dịch và khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng. Những thương hiệu xem việc hợp tác với nghệ sĩ như một khoản đầu tư vào mối quan hệ với người tiêu dùng, thay vì một chiêu thức quảng bá ngắn hạn, sẽ có cơ hội thu về giá trị lâu dài hơn.
Trong một thị trường được định hình bởi sức mạnh của cộng đồng người hâm mộ và những thay đổi trong quan niệm về quyền chủ động của người tiêu dùng, câu hỏi quan trọng nhất không phải là thương hiệu ký hợp đồng với ai, mà là vì sao khách hàng mua sản phẩm và liệu họ có quay trở lại khi ánh đèn truyền thông đã chuyển sang một gương mặt khác.
