CHAGEE (hay Bá Vương Trà Cơ) là thương hiệu trà sữa đến từ Trung Quốc, được thành lập vào năm 2017. Dù là một thương hiệu non trẻ, nhưng CHAGEE không ngần ngại thể hiện tham vọng lớn tại thị trường quốc tế. Kể từ khi thành lập đến nay, chuỗi trà sữa này đang cho thấy tốc độ phát triển thần tốc. Chỉ trong vòng 2 năm, từ năm 2022 đến 2024, số lượng cửa hàng của thương hiệu này đã tăng vọt từ 1.000 lên hơn 5.000, phủ sóng khắp khu vực Đông Á. Không dừng lại ở đó, CHAGEE còn nhanh chóng mở rộng ra thị trường quốc tế với hàng trăm cửa hàng tại Malaysia, Singapore, Thái Lan, bên cạnh hơn 6.000 cửa hàng tại Trung Quốc.
Tuy nhiên, điểm đặc biệt nhất khi nhắc đến CHAGEE không chỉ là các sản phẩm trà, mà còn là cuộc cạnh tranh “kẻ tám lạng, người nửa cân” với “ông lớn” Starbuck. Người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp hai thương hiệu này luôn song hành tại những vị trí đắc địa, từ trung tâm thương mại sầm uất, sân bay nhộn nhịp đến nhà ga đông đúc. Không chỉ vậy, logo hai thương hiệu khi đứng cạnh nhau cũng cũng tạo nên hình ảnh thú vị khi CHAGEE – với hình ảnh cô gái phương Đông đại diện cho nét truyền thống Trung Hoa, bên còn lại là sự du nhập của văn hóa Mỹ, tạo nên một cuộc cạnh tranh thầm lặng giữa “nàng tiên Mỹ” và “nàng tiên Trung”.
Không chỉ như hình với bóng và thường xuyên “so kè” về vị trí đắc địa, CHAGEE còn công khai tuyên bố sẽ vượt mặt doanh thu Starbuck tại thị trường tỷ dân. Năm 2022, doanh thu của CHAGEE ước tính đạt 500 triệu nhân dân tệ (khoảng 72.5 triệu USD). Đến năm 2023, hãng mở thêm 2.317 cửa hàng mới, nâng tổng doanh thu lên 10.8 tỷ nhân dân tệ (khoảng 1.57 tỷ USD). Theo KrAsia, trong năm 2024, CHAGEE đặt mục tiêu doanh thu vượt 2.78 tỷ USD, tăng gấp đôi so với năm trước. Đáng chú ý, lũy kế bán hàng quý I của CHAGEE vượt mốc 5.8 tỷ nhân dân tệ (khoảng 807 triệu USD), trong khi Starbucks chứng kiến mức doanh thu quý III giảm 11%, với 730 triệu USD tại Trung Quốc.
Với vị thế là một thương hiệu “nghìn tỷ” và sự tự tin vào sức hút của mình, CHAGEE quyết định thâm nhập vào thị trường F&B Việt Nam. Theo thống kê của của iPOS, doanh thu ngành đồ uống Việt Nam đạt hơn 118.000 tỷ đồng năm 2024, mức cao nhất từ 2018, tương đương hơn 323 tỷ đồng mỗi ngày. Điều này cho thấy thị trường F&B Việt Nam đang bùng nổ với sức tiêu thụ mạnh mẽ, tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu có uy tín và sức hút toàn cầu như CHAGEE. Với doanh thu ngành đồ uống đạt mức cao kỷ lục, CHAGEE có thể tận dụng sức mạnh thương hiệu và chiến lược định vị đúng chỗ để tiếp cận và chiếm lĩnh phân khúc khách hàng tiềm năng.
Được biết, cửa hàng đầu tiên được đặt tại vị trí đắc địa ngay góc ngã tư Nguyễn Thiệp – Đồng Khởi sầm uất. Trước đây, mặt tiền này là của chuỗi Brodard Bakery – một thương hiệu của CTCP Bông Sen (Bông Sen Corp) – doanh nghiệp liên quan của Tập đoàn Vạn Thịnh Phát. Đây được đánh giá là một trong mặt bằng đắt đỏ bậc nhất nằm trên tuyến phố sầm uất của trung tâm TP.HCM. Bao quanh địa điểm này là hàng loạt khách sạn cao cấp, tòa nhà hạng A và cách phố đi bộ Nguyễn Huệ chỉ 250m. Đồng thời, khách du lịch và giới trẻ cũng tập trung đông đúc tại khu vực này. Sự xuất hiện của CHAGEE tại vị trí “vàng” này cho thấy tham vọng lớn của thương hiệu trong việc chinh phục thị trường Việt Nam.
Trong báo cáo của Cushman & Wakefield công bố vào hồi cuối năm 2024, giá thuê mặt bằng bán lẻ tại đường Đồng Khởi đạt 330 USD/m2/tháng (khoảng 8.5 triệu đồng/m2/tháng), đắt đỏ thứ hai trên thế giới. Theo bà Trang Bùi, Tổng giám đốc Cushman & Wakefield, thị trường bán lẻ xa xỉ Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, thu hút sự quan tâm của nhiều thương hiệu quốc tế. Trong đó, đường Đồng Khởi là một trong những tuyến phố mua sắm xa xỉ hàng đầu. Vị trí đắc địa này, gần các khách sạn 5 sao và điểm du lịch nổi tiếng, mang đến lượng khách hàng tiềm năng dồi dào cho các thương hiệu cao cấp. Đó là lý do nhiều nhãn hàng xa xỉ lựa chọn Đồng Khởi để đặt cửa hàng và khẳng định vị thế của mình tại thị trường Việt Nam.
Mặt khác, các chuyên gia nhận định rằng một trong những lý do then chốt khiến CHAGEE “chọn mặt gửi vàng” tại khu vực Đồng Khởi – Nguyễn Huệ, vì đây là điểm đến quen thuộc của du khách, đặc biệt là du khách Trung Quốc. “Du khách Trung Quốc thường lưu trú tại các khách sạn 5 sao lân cận như Sheraton, Caravelle, Park Hyatt. Họ có xu hướng tìm kiếm và ưu tiên các thương hiệu quen thuộc từ quê nhà. Nhóm khách này cũng nổi bật với khả năng chi tiêu cao và ít nhạy cảm về giá, miễn là họ nhận được trải nghiệm xứng đáng”, ông Minh Phan – nhà đồng sáng lập Site Plus, chuyên gia cố vấn chiến lược mặt bằng cho các chuỗi bán lẻ, chuỗi F&B cho biết.
Ngoài ra, việc đặt cửa hàng ngay trung tâm Quận 1 giúp CHAGEE dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng văn phòng có thu nhập cao. Đây là những người có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm chất lượng, đặc biệt là các loại đồ uống mang đến sự thư giãn và vui vẻ. Họ thường có thói quen mua trà sữa vào buổi trưa hoặc cuối giờ làm việc như một cách tự thưởng cho bản thân. Nhóm khách hàng này không chỉ tìm kiếm một ly trà sữa thông thường mà còn mong muốn một trải nghiệm cao cấp hơn, từ không gian cửa hàng, chất lượng dịch vụ đến sản phẩm.“CHAGEE với hình ảnh thương hiệu trà sữa chuẩn Trung Hoa, sử dụng công thức độc đáo và nguyên liệu tươi ngon như sữa tươi và trà nguyên lá, hoàn toàn đáp ứng được gu thưởng thức của nhóm khách hàng này”, ông Minh Phan nhận định.
“Cập bến” chưa được bao lâu, CHAGEE đã vấp phải làn sóng phản đối mạnh mẽ từ cộng đồng mạng Việt Nam, nguyên nhân xuất phát từ việc ứng dụng và trang web của hãng hiển thị bản đồ có chứa “đường lưỡi bò” phi pháp, vi phạm nghiêm trọng chủ quyền biển đảo của Việt Nam. Vụ việc này đã gây ra sự phẫn nộ trong dư luận, dẫn đến lời kêu gọi tẩy chay thương hiệu trà sữa này.
Trước làn sóng phản ứng mạnh mẽ từ dư luận Việt Nam, CHAGEE đã có động thái “chữa cháy” bằng cách gỡ ứng dụng khỏi kho ứng dụng trực tuyến Google Play Store và App Store. Khi người dùng truy cập, các nền tảng thông báo “Ứng dụng này không có trên Google Play ở khu vực của bạn”. Còn website CHAGEE sử dụng bản đồ Google Maps và không hiển thị “đường lưỡi bò” phi pháp, Bá Vương Trà Cơ vẫn phải đối mặt với làn sóng phẫn nộ từ người tiêu dùng. Trên fanpage chính thức, hàng nghìn bình luận và chia sẻ của người tiêu dùng Việt Nam đã thể hiện sự phẫn nộ, yêu cầu CHAGEE gỡ bỏ “đường lưỡi bò” phi pháp, công khai xin lỗi người tiêu dùng Việt Nam và thậm chí kêu gọi tẩy chay thương hiệu.
Không lâu sau đó, cụ thể là vào ngày 17/3, bảng hiệu CHAGEE tại công trình ngay góc ngã tư Nguyễn Thiệp – Đồng Khởi được gỡ bỏ và thay bằng tấm hàng rào chắn màu xanh thẫm. Theo ghi nhận, việc gỡ bỏ bảng hiệu không đồng nghĩa với việc rút lui hoàn toàn khỏi thị trường Việt Nam. Các hoạt động thi công bên trong vẫn được tiếp tục, tuy nhiên, thời gian hoàn thành dự án không được tiết lộ.
Việc CHAGEE âm thầm gỡ bỏ bảng hiệu đã nhanh chóng tạo nên nhiều “sóng gió” dư luận. Một bộ phận cho rằng đây có thể chỉ là một hành động chuyển hướng dư luận và làm dịu bớt làn sóng tẩy chay. Hơn hết, việc gỡ bảng hiệu cũng có thể chỉ là kế sách “nghi binh” nhằm đánh lạc hướng dư luận, trong khi các hoạt động kinh doanh vẫn được tiến hành âm thầm. Thêm vào đó, người tiêu dùng còn nghi ngờ về tính chân thành của hành động này, cho rằng đây chỉ là một biện pháp tạm thời, chờ thời cơ thích hợp để quay trở lại. Sự im lặng của CHAGEE sau hành động này càng khiến dư luận thêm phần nghi ngờ.
Ngoài ra, việc gỡ bỏ bảng hiệu không đồng nghĩa với việc giải quyết triệt để vấn đề “đường lưỡi bò”. Nhiều người tiêu dùng vẫn lo ngại rằng hình ảnh phi pháp này có thể vẫn còn tồn tại trên các nền tảng trực tuyến khác của CHAGEE, hoặc thậm chí được sử dụng trong các hoạt động quảng bá, kinh doanh sau này. Sự việc này đặt ra câu hỏi về trách nhiệm của các doanh nghiệp trong việc tôn trọng chủ quyền quốc gia và văn hóa địa phương. Nó cũng cho thấy sự nhạy bén và tinh thần yêu nước của người tiêu dùng Việt Nam, những người sẵn sàng lên tiếng bảo vệ lợi ích quốc gia.
Câu chuyện của CHANGEE gợi nhớ đến bài học đắt giá mà H&M từng trải qua tại thị trường Việt Nam. Vào năm 2021, H&M đã vấp phải làn sóng tẩy chay mạnh mẽ từ người tiêu dùng Việt Nam khi bản đồ “đường lưỡi bò” xuất hiện trên trang web của hãng. Sự việc này đã gây ra sự phẫn nộ trong dư luận và ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của H&M tại Việt Nam. Tương tự như H&M, CHANGEE cũng đang phải đối mặt với nguy cơ tương tự. Cả hai sự việc đều cho thấy sự nhạy cảm của vấn đề chủ quyền quốc gia, và tầm quan trọng của việc tôn trọng văn hóa địa phương khi các thương hiệu quốc tế hoạt động tại Việt Nam.
Giữa lúc dư luận đang dậy sóng, chiều 20/3, Ban Tuyên giáo và Dân vận Thành ủy TP.HCM phối hợp Sở Văn hóa và Thể thao tổ chức họp báo cung cấp thông tin vấn đề kinh tế – xã hội định kỳ, trong đó có đề cập đến vụ việc liên quan đến thương hiệu trà sữa CHAGEE. Ông Trần Bình Thiên, Phó Chánh Thanh tra Sở VH-TT, thông tin rằng Sở đang phối hợp cùng Công an TP.HCM làm việc với Công ty TNHH CHAGEE Việt Nam để làm rõ và xử lý hành vi sử dụng hình ảnh “đường lưỡi bò” phi pháp trên ứng dụng di động của hãng.
Ông Thiên nhấn mạnh rằng mọi hành vi vi phạm về cung cấp, sử dụng, truyền đưa thông tin, hình ảnh bản đồ Việt Nam vi phạm chủ quyền quốc gia đều sẽ bị xem xét và xử lý theo quy định của pháp luật. Thẩm quyền xử lý vi phạm sẽ được xác định dựa trên lĩnh vực, chủ thể, nội dung và tính chất của từng vụ việc cụ thể.
Cũng trong chiều ngày 20/3, tại cuộc họp báo thường kỳ Bộ Ngoại giao Việt Nam, Người phát ngôn Bộ Ngoại giao Phạm Thu Hằng đã trả lời câu hỏi phóng viên quốc tế về quan điểm của Việt Nam liên quan đến việc xuất hiện hình ảnh giống “đường lưỡi bò” trên một số sản phẩm lưu hành tại quốc gia, trong đó bao gồm thương hiệu trà sữa CHAGEE. Bà Phạm Thu Hằng khẳng định rằng các cơ quan chức năng Việt Nam đang tiến hành làm rõ thông tin và vụ việc này.
Diễn biến vụ việc vẫn đang tiếp tục, và sẽ có những thông tin cập nhật trong thời gian tới. Mời các bạn đọc theo dõi những diễn biến tiếp theo.
