Dù nhiều thương hiệu vẫn công bố những kết quả tích cực, thực tế cho thấy đà tăng trưởng của ngành đang chững lại. Theo Bain & Company, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu đạt đỉnh khoảng 1.500 tỷ USD vào năm 2023 trước khi suy giảm gần 4% vào năm 2025. Đáng chú ý, rủi ro lớn nhất hiện nay không đến từ thuế quan hay bất ổn kinh tế, mà từ khoảng cách giàu nghèo ngày càng gia tăng.
Trong nhiều thập kỷ, sự phát triển của ngành xa xỉ được thúc đẩy bởi tầng lớp trung lưu và những người đang vươn lên trong xã hội. Họ tìm đến các sản phẩm cao cấp như một cách đánh dấu thành tựu cá nhân. Tuy nhiên, khi “vật chất” ngày càng tập trung vào một nhóm nhỏ, hàng xa xỉ dần trở thành biểu tượng của đặc quyền hơn là phần thưởng cho nỗ lực và thành công.
Theo nghiên cứu của Bain, thị trường đã mất khoảng 50 triệu khách hàng trong giai đoạn 2022–2024, giảm từ 400 triệu xuống còn 350 triệu người mua trên toàn cầu. Trong khi đó, nhóm khách hàng chi tiêu cao nhất chỉ chiếm 2% tổng số người tiêu dùng hiện đóng góp tới 45% doanh số toàn ngành.
Một trong những nguyên nhân chính đến từ làn sóng tăng giá mạnh sau đại dịch. Theo Bernstein, giá sản phẩm của Dior tăng 51%, trong khi Chanel tăng tới 59% trong giai đoạn 2020–2023. Tuy nhiên, phần lớn khách hàng không cảm nhận được sự gia tăng tương xứng về chất lượng, sáng tạo hay trải nghiệm.
Người tiêu dùng ngày nay cũng hiểu rõ hơn cách ngành công nghiệp xa xỉ vận hành. Họ nhận thức được khoảng cách rất lớn giữa chi phí sản xuất và giá bán, đồng thời đặt nhiều câu hỏi về vai trò của tiếp thị, chuỗi cung ứng và giá trị thực sự của sản phẩm. Khi một món đồ không còn mang đến cảm giác đặc biệt, mức giá cao trở nên khó thuyết phục hơn bao giờ hết.
Tại hội nghị, Tổng Giám đốc Saint Laurent Cédric Charbit thừa nhận giai đoạn tăng trưởng nóng đầu thập niên 2020 là không bền vững. Theo ông, ngành thời trang cao cấp đang chuyển từ “kinh doanh sự xa xỉ” sang “kinh doanh chất lượng”.
“Khách hàng ngày nay hiểu biết hơn rất nhiều. Nếu sản phẩm không đạt chất lượng tương xứng, nó sẽ không thể thành công. Chất lượng đã chiến thắng sự xa xỉ”, ông nhận định.
Xu hướng này cũng thúc đẩy sự quan tâm đến những trải nghiệm mang tính chân thực hơn. Thay vì các mô hình được tiêu chuẩn hóa và nhân rộng trên quy mô toàn cầu, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những giá trị gắn liền với tay nghề thủ công, bản sắc địa phương và sự khác biệt không thể sao chép.
Trong bối cảnh đó, Coach nổi lên như một ví dụ điển hình. Thay vì tập trung vào nhóm khách hàng siêu giàu, thương hiệu này hướng đến những người đang tìm kiếm chiếc túi xa xỉ đầu tiên của mình. Chiến lược mang đến chất lượng và thiết kế tốt với mức giá dễ tiếp cận hơn đã giúp Coach tăng trưởng hơn 20% trong quý gần nhất, đồng thời xây dựng được mối liên kết mạnh mẽ với thế hệ Gen Z.
Thành công của Coach cho thấy 50 triệu khách hàng rời bỏ ngành xa xỉ không phải vì họ ngừng yêu cái đẹp. Họ chỉ không còn tin rằng những gì mình nhận được xứng đáng với số tiền bỏ ra.
Dù vậy, “cánh cửa” vẫn chưa khép lại hoàn toàn. Theo Bain, hơn 70% số khách hàng đã rời đi cho biết họ sẵn sàng quay trở lại. Điều họ đang chờ đợi là nhiều sáng tạo hơn, nhiều giá trị hơn và những sản phẩm thực sự khiến họ cảm thấy xứng đáng.
Ngành hàng xa xỉ giờ đây đứng trước một lựa chọn quan trọng: Tiếp tục theo đuổi tăng trưởng bằng giá bán và quy mô, hoặc trở lại với những giá trị từng làm nên sức hấp dẫn của sự xa xỉ. Bởi nếu không thể lấy lại niềm tin của khách hàng, những thương hiệu từng thống trị thị trường có thể sẽ bị thay thế bởi các đối thủ hiểu rõ người tiêu dùng hơn.
