*Xem phần một của bài viết tại ĐÂY.
Có vẻ như một số thương hiệu đã bắt đầu nhận ra điều này. Cartier chẳng hạn, khi ra mắt tài khoản Instagram chính thức vào năm 2022, đã chọn một phong cách bớt trau chuốt hơn so với những chiến dịch quảng bá bóng bẩy trước đây. Điều đó mang lại cho Cartier một vẻ “cool” rất khác – kiểu Tiong Bahru hơn là Orchard Road.
Không thể phủ nhận rằng mạng xã hội đã tác động mạnh mẽ đến cách mua bán đồng hồ cũ, thúc đẩy thị trường vintage cũng như tạo ra nhiều cộng đồng yêu thích đồng hồ trên toàn thế giới. Nhưng xét về khả năng thay đổi cách mọi người nhìn nhận về đồng hồ, các influencer mới là nhân tố quan trọng nhất – và có lẽ, theo hướng tích cực.
Các influencer cho rằng việc phá vỡ những chuẩn mực truyền thống thực chất chỉ có lợi cho ngành đồng hồ. Nó kéo niềm đam mê đồng hồ ra khỏi không gian gò bó của những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp có phần xa cách, những boutique nhạt nhòa và thứ “độc quyền” được tạo dựng, để trở nên đa dạng hơn, gần gũi hơn, thú vị hơn.
Đặc biệt, cách tiếp cận này còn giúp ngành đồng hồ chạm tới những nhóm khách hàng mà họ từng bỏ lỡ: giới trẻ, những người yêu thích thời trang và phụ nữ; rõ ràng, đây chính là đối tượng dễ bị thu hút bởi các influencer nhất.
“Điều quan trọng nhất mà influencer đang thay đổi chính là việc giúp sở thích chơi đồng hồ trở nên cởi mở hơn – không còn chỉ là sân chơi của những quý ông trung niên bàn về đồng hồ Thụy Sĩ xa xỉ,” Lydia Winters chia sẻ. Cô chỉ mới tìm thấy niềm đam mê với đồng hồ cách đây năm năm, nhưng giờ đã có lượng lớn người theo dõi trên Instagram nhờ những bức ảnh chụp đồng hồ ấn tượng và podcast “This Watch Life”. Theo Lydia, influencer thực sự đóng vai trò cầu nối giúp giới trẻ đến gần hơn với đồng hồ – một thế hệ mà, theo một số nghiên cứu, đang ngày càng mất dần hứng thú với đồng hồ đeo tay.
“Vẫn có những người đam mê các chi tiết kỹ thuật truyền thống của đồng hồ. Nhưng ngày càng có nhiều influencer tiếp cận thế hệ trẻ hơn trên TikTok và nói rằng: “Đồng hồ Quartz cũng có giá trị riêng, và điều đó hoàn toàn ổn!’,” cô chia sẻ thêm. Họ lan tỏa niềm đam mê thông qua thiết kế đồng hồ, thông qua những câu chuyện cá nhân về chiếc đồng hồ mà họ yêu thích.
Trong một ngành công nghiệp đã quá nghiêm túc suốt nhiều năm, các influencer đang mang lại sự vui vẻ, màu sắc và sự thú vị cho thế giới đồng hồ.
Nghe có vẻ hơi đơn giản, nhưng thực tế điều này phản ánh một xu hướng không thể phủ nhận. Các influencer chính là yếu tố then chốt giúp các thương hiệu đồng hồ độc lập và micro-brand – những cái tên không có ngân sách để quảng cáo trên tạp chí cao cấp hay thuê sao Hollywood làm đại sứ thương hiệu – tìm được chỗ đứng trên thị trường. Instagram, với khả năng lan tỏa hình ảnh mạnh mẽ, chính là sân khấu hoàn hảo cho những sản phẩm có thiết kế độc đáo và khác biệt.
“Tôi không nghĩ rằng làn sóng micro-brand có thể bùng nổ nếu không có influencer giúp họ tiếp cận công chúng”, Lewis Heath – nhà sáng lập thương hiệu AnOrdain và Paulin, nhận định.
Vậy, liệu các thương hiệu đồng hồ truyền thống có đang đi quá chậm? Khoảng 15 năm trước, các nền tảng kỹ thuật số về đồng hồ từng bị xem nhẹ. Nhưng giờ đây, một số nền tảng đã tự vươn lên thành thương hiệu riêng, và các hãng đồng hồ lại đang tìm cách hợp tác với họ. Tuy nhiên, vẫn có một sự lưỡng lự rõ ràng…
Thế giới sôi động, thay đổi chóng mặt của mạng xã hội và influencer chính là chuyến tàu mà các thương hiệu cần phải lên, nhưng có vẻ họ vẫn chưa biết điểm đến sẽ ra sao.
Có thể thấy rõ điều này qua phản ứng của các hãng: trong số 5 thương hiệu lớn được mời chia sẻ về quan điểm đối với influencer, cả 5 đều từ chối bình luận. Có lẽ họ đúng khi giữ kín quan điểm của mình. Thế giới influencer hiện tại đúng nghĩa là một “miền viễn Tây” đầy hỗn loạn và khó đoán. Và chuyến tàu influencer mà họ còn đang đắn đo liệu có nên lên hay không? Có lẽ nó đã rời ga từ lâu.
Dẫu vậy, không thể phủ nhận rằng influencer đã giúp thúc đẩy các thương hiệu đồng hồ đến một mức độ minh bạch cao hơn về chất lượng sản phẩm. Họ hoạt động như một “cơ quan báo chí độc lập” – sẵn sàng chỉ trích một mẫu đồng hồ mới, trong khi các tạp chí truyền thống (phụ thuộc vào ngân sách quảng cáo) có thể sẽ nhẹ tay hơn. Tất nhiên, không phải influencer nào cũng hoàn toàn khách quan, nhưng những nhà sưu tầm đồng hồ có tầm ảnh hưởng thực sự thì khác – họ không dễ bị “mua chuộc”.
“Cộng đồng sưu tầm đồng hồ rất khắt khe, họ sẵn sàng lên tiếng chỉ trích mạnh mẽ nếu cảm thấy một thương hiệu đang đi sai hướng” Justin Hast chia sẻ. Điều này hoàn toàn khác với các diễn đàn sưu tầm đồng hồ truyền thống trước đây – vốn có lượng người theo dõi hạn chế và sức ảnh hưởng không lớn.
Tuy nhiên, như Robert-Jan Broer nhận xét, thế giới influencer hiện đang phân hóa thành 2 nhóm chính:
– Influencer đam mê đồng hồ: có mối liên kết cảm xúc với sản phẩm, hiểu sâu về đồng hồ và chia sẻ từ góc nhìn của một người chơi thực thụ.
– Influencer thiếu chuyên nghiệp: sẵn sàng quảng bá bất kỳ sản phẩm nào – kể cả đồng hồ – miễn là có thỏa thuận hợp tác đằng sau. Và như Hast hài hước nhận xét, “họ dường như dành phần lớn thời gian để cởi trần, đứng cạnh hồ bơi”, hơn là thực sự quan tâm đến đồng hồ.
Sự phân hóa này có thể sẽ tiếp tục định hình cách các thương hiệu đồng hồ hợp tác với influencer trong tương lai.
“Chắc chắn có những người đam mê đồng hồ thật sự, nhưng đa số các influencer dường như sẵn sàng quảng bá hầu hết mọi thứ,” Lewis Heath, người sáng lập AnOrdain chia sẻ, “Tôi đã ngừng theo dõi mạng xã hội cách đây khoảng ba năm vì quá bực mình với những thứ không chính xác hoặc hoàn toàn được bịa đặt.” Heath vẫn chưa tin rằng influencer có tác động thương mại thực sự, một phần vì anh nghi ngờ rằng không có nhiều người có thu nhập dư dả để mua đồng hồ xịn thực sự sử dụng mạng xã hội thường xuyên như mọi người hay nghĩ.
“Chúng tôi đã có rất nhiều người trên Instagram khen ngợi đồng hồ của chúng tôi, nhưng điều đó dường như chẳng mang lại doanh thu gì. Rồi chúng tôi nhận được một bài đánh giá sản phẩm trên một tạp chí trực tuyến và bán được 20 chiếc chỉ trong cuối tuần đó” – Heath chỉ ra.
Ngày xưa, influencer là một sự thay thế mới mẻ cho quảng cáo truyền thống, với hình thức tự quảng bá thẳng thắn nhưng đã lỗi thời. Nhưng giờ đây, ngay cả influencer cũng đang dần mất đi sức hút. Điều này đúng với cả những người nhận tiền để quảng cáo, và thật không may, cả những người không nhận tiền nữa.
Người dùng mạng xã hội hiện nay ngày càng thông minh hơn trong việc nhận ra yếu tố tài chính ẩn sau các mối quan hệ giữa influencer và các thương hiệu đồng hồ rằng: Họ được trả tiền, theo một cách nào đó, để đăng những bình luận hoặc bài đánh giá tích cực.
Kristian Haagen thừa nhận rằng đôi khi anh đã bị các thương hiệu đồng hồ gây áp lực để thay đổi bài đăng của mình hoặc nhấn mạnh một khía cạnh mà họ muốn quảng bá hơn. “Tôi khá dễ mềm lòng về chuyện này. Đã có những khoảnh khắc căng thẳng, nhưng tôi vẫn muốn chúng ta giữ được tình bạn tốt. Có thể họ nghĩ tôi làm sai điều gì đó, nên tôi sẽ sửa lại. Chúng ta cần nhớ rằng, cuối cùng chỉ là những chiếc đồng hồ thôi, không phải là đang cứu thế giới. Và tôi nghĩ công chúng không phải là những người ngốc nghếch – họ biết rằng influencer chỉ là một kênh marketing khác, và chúng ta không nên quên điều đó.”
Thực tế, đó cũng là cách mà Don Cochrane, người sáng lập Vertex, nhìn nhận vấn đề. Là một thương hiệu nhỏ, họ có ngân sách marketing hạn chế. Ông không mấy khi hợp tác với influencer, nhưng thi thoảng, ông đã tặng một chiếc đồng hồ và cảm giác đó giống như việc mua một quảng cáo trên tạp chí.
“Tôi cũng nghĩ rằng, có lẽ chuyện influencer đã đi quá xa rồi. Nó đã đạt đến điểm bão hòa, nên giờ rất khó để nổi bật giữa tất cả “những tiếng ồn”. Nếu chúng tôi dùng influencer, sẽ rất khó để chọn ai, vì cần tìm những người có ảnh hưởng thật sự với khán giả của họ, và với chúng tôi, đó có thể không đơn giản là các nhà sưu tập đồng hồ. Tôi nghĩ sự nghi ngờ của tôi về influencer sẽ càng ngày càng mạnh mẽ.”
“Đã có sự mệt mỏi với mối quan hệ giữa thương hiệu và influencer đang dần hình thành. Các con tôi (14 và 18 tuổi) thực sự cảm thấy chán ngấy với những bài đăng rõ ràng là được trả tiền mà chẳng có sự kết hợp tốt. Mạng xã hội và nhiều influencer trên đó vẫn là một cách tuyệt vời để tìm hiểu về đồng hồ, hoặc để biết thêm về một chiếc đồng hồ mà bạn có thể đang muốn mua. Nhưng với tôi, đó không phải là nơi tốt để lấy những gợi ý, đặc biệt là những gợi ý bạn chưa yêu cầu. Điều đó thực sự gây ra sự nghi ngờ”, Juerg Hostettler chia sẻ.
Điều này có nghĩa là những thương hiệu đồng hồ đang dần “mềm lòng” với ý tưởng hợp tác với influencer cần phải cẩn thận. Justin Hast nhấn mạnh một mối quan hệ đúng đắn, một mối quan hệ với “sự kết hợp phù hợp”: “Tất nhiên, sự hợp tác đúng đắn giữa một thương hiệu lớn và một người đam mê yêu thích thương hiệu, người mà họ có mối quan hệ lâu dài và khán giả tin tưởng, là một sự hợp tác mang lại giá trị thương mại hoàn hảo. Nhưng chỉ đơn giản theo đuổi một influencer vì họ có lượng người theo dõi lớn thì không.”
Điều tôi nghĩ chúng ta đang thấy bây giờ là một sự thay đổi lớn, một sự chuyển hướng khỏi những nền tảng chưa thực sự tôn trọng khán giả với nội dung đam mê và có uy tín.
Nói một cách dễ hiểu hơn, những influencer thành công là những người tạo ra những cuộc trò chuyện thực sự và chia sẻ những nội dung có giá trị, thay vì chỉ đăng những thứ sáo rỗng, không có chiều sâu.
(HẾT)
