Gặp gỡ Kristian Haagen – người tự gọi mình là “nhà sưu tập đồng hồ tuổi trung niên” và là tác giả của tám cuốn sách về đồng hồ, đang thu hút 156.000 người theo dõi háo hức chờ đón những chia sẻ mới nhất của ông về thế giới đồng hồ. “Tôi đến với vai trò influencer khá muộn, và thực lòng mà nói, tôi chưa bao giờ nghĩ đó là điều để tự hào. Điều may mắn của tôi là chỉ cần nói về đồng hồ – một sản phẩm rất ngách.”
Thực tế, Haagen cho rằng mọi thứ diễn ra khá kỳ lạ: “Bạn mua một chiếc đồng hồ, chia sẻ về nó, rồi những người khác cũng mua đúng chiếc đồng hồ đó. Điều đó thật lạ lùng.”
Dù thấy thú vị và có phần khó hiểu, Haagen cũng thừa nhận rằng sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội – đặc biệt là những người đam mê các lĩnh vực nhất định, hay còn gọi là influencer trên Meta, YouTube, Instagram, TikTok (mỗi nền tảng lại dần thay thế cái trước) – đang thay đổi cách tiếp thị trong nhiều ngành công nghiệp liên quan đến phong cách sống. Và dù có vẻ không liên quan lắm đến đồng hồ, thực tế lại hoàn toàn ngược lại.
Thực ra, Instagram đã thay đổi hoàn toàn cách đồng hồ được tiếp thị. Nếu những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội nói rằng một chiếc đồng hồ phải có kích thước 34mm, hay bất cứ tiêu chí nào khác, thì thị trường sẽ dịch chuyển theo hướng đó. Và chính tôi cũng bị ảnh hưởng. Đột nhiên, tôi cảm thấy mình không còn hợp thời khi đeo một chiếc đồng hồ lớn hơn.
Daniel Wellington là một ví dụ điển hình khi nói về vai trò của influencer trong ngành đồng hồ. Nhà sáng lập Filip Tysander đã xây dựng toàn bộ thương hiệu này dựa trên Instagram ngay từ khi nền tảng này ra mắt vào năm 2010.
Anh chủ động tiếp cận hàng loạt influencer – dù lúc đó khái niệm này còn chưa phổ biến – tặng họ đồng hồ miễn phí kèm theo mã giảm giá cá nhân để chia sẻ. Sau đó, anh tái sử dụng nội dung do họ tạo ra trong các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu. Chỉ trong ba năm, doanh số đồng hồ của Daniel Wellington đã đạt 228 triệu USD.
Tất nhiên, với chi phí sản xuất khá thấp, Daniel Wellington có thể dễ dàng tặng đồng hồ miễn phí. Nhưng bài học ở đây thì không hề rẻ. Không có gì ngạc nhiên khi những thương hiệu lớn hơn nhiều như TAG Heuer, Hublot, Audemars Piguet và IWC giờ đây cũng hợp tác với influencer trên TikTok. Thậm chí, IWC còn là thương hiệu đồng hồ cao cấp đầu tiên tổ chức sự kiện livestream trên nền tảng này vào năm ngoái.
Sức ảnh hưởng của các influencer – đặc biệt là những người có kiến thức chuyên sâu và xây dựng được mối liên kết thực sự với cộng đồng – quả thực rất đáng kinh ngạc. Khi Robert-Jan Broer, nhà sáng lập Fratello Watches, tạo ra hashtag #speedytuesday trên Facebook vào năm 2012 để tôn vinh dòng Speedmaster của Omega, anh không ngờ rằng nó lại trở thành một phong trào toàn cầu. Hashtag này không chỉ thu hút hàng loạt người hâm mộ mà còn dẫn đến việc tổ chức sự kiện trên khắp thế giới và thậm chí là hai mẫu đồng hồ phiên bản giới hạn.
Một trong số đó được sản xuất 2.012 chiếc và bán hết sạch chỉ trong bốn giờ. Đến nay, #speedytuesday đã được sử dụng hơn 400.000 lần trên Instagram – minh chứng rõ ràng cho sức lan tỏa của influencer trong ngành đồng hồ.
“Nó thực sự bùng nổ một cách điên rồ,” Broer chia sẻ, “Nhưng quan trọng nhất là mọi thứ đều rất tự nhiên – chỉ là một cộng đồng những người yêu thích Speedmaster có chung niềm đam mê, và ý tưởng đó cứ thế lan rộng. Tất nhiên, sau đó Fratello cũng được nhiều thương hiệu danh tiếng ngỏ lời hợp tác để làm điều tương tự, nhưng những đề xuất đó lại có vẻ gượng ép và không phù hợp với tôi. Còn Speedmaster thì tôi đã sưu tầm suốt 20 năm rồi.”
Thế nhưng, với nhiều thương hiệu cao cấp trong ngành đồng hồ – đặc biệt là những thương hiệu tự định vị mình trong phân khúc “xa xỉ” – dường như vẫn có một sự dè dặt nhất định khi bước chân vào thế giới influencer. Có lẽ đơn giản vì, như Haagen nhận xét, họ thuộc về “ngành công nghiệp bảo thủ nhất thế giới, bán một sản phẩm mà chẳng ai thực sự cần.”
Tuy vậy, Juerg Hostettler – influencer và nhà sáng lập Brandfluence, một agency từng làm việc với các thương hiệu như Fortis, Sony và Mercedes – vẫn tỏ ra bất ngờ trước việc nội dung về đồng hồ trên mạng xã hội vẫn còn quá ít so với các lĩnh vực khác. Một số thương hiệu, theo ông, vẫn cảm thấy thoải mái với tệp khách hàng lớn tuổi và không thấy cần phải hợp tác với influencer. Trong khi đó, một số khác có lẽ “đơn giản là chưa hiểu influencer marketing hoạt động ra sao, và vì thế họ nghĩ rằng mình không cần đến nó.”
Sự dè dặt này có lẽ bắt nguồn từ việc nhiều thương hiệu đồng hồ vẫn xem những giá trị cốt lõi của mình – từ savoir-faire (tay nghề thủ công), lịch sử lâu đời, đến những cơ chế vi cơ phức tạp – là thứ cần được thể hiện qua những hình thức truyền thông chuyên sâu hơn. Trước đây, các blog và diễn đàn về đồng hồ đã làm rất tốt điều này, đôi khi còn mang tính học thuật. Trong khi đó, mạng xã hội lại vận hành theo một hướng hoàn toàn khác: nội dung có thể đơn giản hơn, chất lượng không quá cao, nhưng phải nhanh, dễ lan truyền, tác động tức thì và tiếp cận được nhiều người hơn. Giống như fast food (thức ăn nhanh) thay vì fine dining (nghệ thuật ẩm thực cao cấp).
Đó là lý do tại sao các influencer đồng hồ chủ yếu tập trung vào hình dáng, chứ không phải bộ máy bên trong – Haagen nhận xét – Một trong những lý do Cartier đang làm rất tốt hiện nay là vì sản phẩm của họ thiên về thiết kế hình học. Đơn giản vậy thôi.
Phải thừa nhận rằng, bản chất của mạng xã hội cũng có thể lý giải tại sao thuật toán lại thiên vị một số loại nội dung nhất định – và cả những mẫu đồng hồ nhất định. Điều này có thể khiến người ta nghĩ rằng một xu hướng nào đó (như sự lên ngôi của đồng hồ thể thao thép chẳng hạn) xuất phát từ nhu cầu tự nhiên của thị trường, trong khi thực tế nó có thể chỉ là sản phẩm của data mining (khai thác dữ liệu).
“Có một vấn đề lớn ở đây. Influencer giúp xây dựng cộng đồng xung quanh một sở thích rất đặc thù, điều đó tốt, nhưng tôi nghĩ hệ sinh thái này cũng khiến nhu cầu dành cho một số mẫu đồng hồ nhất định bị đẩy lên quá mức,” Justin Hast – Youtuber, cộng tác viên thường xuyên của IWC và tác giả The Watch Annual – nhận định.
“Điều này làm lệch đi cách chúng ta nhìn nhận một chiếc đồng hồ. Bạn thấy nó tràn lan trên mạng xã hội – chẳng hạn như (Patek Philippe) Nautilus – nhưng thử nghĩ xem, ngoài đời bạn đã thấy ai đeo nó chưa? Tôi nghĩ việc tiếp xúc quá nhiều với một mẫu đồng hồ nào đó khiến chúng ta dần mất cảm giác hứng thú với nó, và theo một cách nào đó, làm giảm giá trị của nó”, anh bổ sung.
Không chỉ vậy, còn có một sự khác biệt lớn về văn phong. Các thương hiệu đồng hồ cao cấp vốn thường mang phong cách nghiêm túc, có phần trịnh trọng. Trong khi đó, Instagram, và đặc biệt là TikTok, lại thiên về sự hài hước, châm biếm, thậm chí có phần “hỗn loạn.” Horological Dictionary là một ví dụ điển hình. Một bài đăng gần đây về Jaeger-LeCoultre đã giới thiệu thương hiệu này một cách đầy mỉa mai: “Một cái nhìn hiếm hoi và đầy phấn khích vào thế giới của thương hiệu đồng hồ được kính trọng nhất – và cũng khó phát âm nhất.”
Dân chơi đồng hồ lâu năm chắc chắn sẽ bĩu môi, vì nếu nói về cái tên khó đọc, Jaeger-LeCoultre cũng chẳng khác gì A. Lange & Söhne, Ulysse Nardin hay Vacheron Constantin. Ngay cả những cái tên đơn giản hơn như Tissot hay Hublot cũng đủ làm khó dân nói tiếng Anh, chưa kể cách phiên âm của các thương hiệu này trong tiếng Trung lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.
Trên mạng xã hội, bạn có thể thấy một thanh niên độ tuổi đôi mươi lật kèo mua bán đồng hồ ngay tại bãi đỗ xe bên ga tàu, hay chuyên gia đồng hồ thẳng thắn “bóc phốt” bộ sưu tập đồng hồ của các ngôi sao. Những nội dung kiểu này có thể tiếp cận đến hàng triệu người. Nhưng với một ngành công nghiệp vốn bảo thủ như đồng hồ, việc mất quyền kiểm soát câu chuyện thương hiệu luôn là điều khiến họ cảm thấy không thoải mái.
“Vấn đề là nhiều thương hiệu lớn vẫn mắc kẹt trong suy nghĩ về một thế giới hào nhoáng, hoàn hảo,” Maxime Couturier, đồng sáng lập agency tiếp thị thương hiệu Apresdemain (agency này từng hợp tác với Fondation Haute Horlogerie và Girard-Perregaux) nhận định, “Influencer thực sự có thể giúp ngành này mở rộng sức ảnh hưởng và kết nối cộng đồng người chơi đồng hồ, nhưng họ cần thoát khỏi hình ảnh cũ kỹ – lúc nào cũng là một quý ông bóng bẩy đeo Patek. Họ cần phá vỡ những quy tắc cũ, như cách ngành thời trang đã làm được.”
Lorenzo Maillard, đồng sáng lập Apresdemain, bổ sung: “Những gì các thương hiệu đồng hồ nghĩ rằng đang diễn ra chẳng liên quan gì đến thực tế trên mạng cả. Họ có suy nghĩ rằng nếu đặt một chiếc đồng hồ cạnh một bộ tracksuit (đồ thể thao), người xem sẽ không còn cảm nhận được sự xa xỉ của sản phẩm nữa. Với tôi, điều đó thật điên rồ. Các thương hiệu này tự bó buộc mình trong khuôn khổ, trong khi thực tế chẳng có khách hàng nào yêu cầu họ phải gắn với hình ảnh sang trọng hào nhoáng đến thế.”
*Xem tiếp phần 2 tại ĐÂY.
