Vetements là thương hiệu do Demna Gvasalia sáng lập trước khi về đảm nhận vị trí Giám đốc Sáng tạo của Balenciaga. Sau khi Demna rời đi, Vetements tồn tại trong sự mờ nhạt dù người anh trai của Demna – Guram Gvasalia đã lên kế nhiệm chức Giám đốc Điều hành.
Để cải thiện tình hình, Vetements đã công khai nhiều chiến dịch, chẳng hạn như lập ra tài khoản Instagram @Vetements_Uncensored và quảng bá một thương hiệu mới có tên là VTMNTS. Được định vị là “Hermès dành cho Gen Z” với những chiếc áo phông 500 USD hay áo khoác 2.700 USD dành cho trẻ em, thương hiệu này khiến những tín đồ cuồng nhiệt nhất cũng phải “tròn mắt” trước những tuyên bố về tính bền vững và chống lạm phát. Thực tế, VTMNTS ra đời chỉ để đóng gói và bán lại các thiết kế hiện có của Vetements. Nó còn là kết quả của quá trình chuyển đổi từ một dòng quần áo khiêm tốn sang một giao diện khoa trương hơn trên mạng xã hội.
Thiết kế đến từ VTMNTS
Sau khi thành vập Vetements hai năm, Demna tuyên bố với một thái độ chế nhạo rằng dù có mức giá cao, nhưng Vetements sẽ không bao giờ trở thành một thương hiệu xa xỉ. Khi Guram Gvasalia đảm nhận vị trí Giám đốc Sáng tạo năm 2021, Vetements lại quay về tập trung vào chính những thứ mà họ từng bài trừ. Vetements đã tạo ra VTMNTS và công bố nó với một thông cáo báo chí ca ngợi chất lượng trang phục VTMNTS một cách thái quá và hứa hẹn sẽ “bắt đầu một cuộc cách mạng nhỏ” trong thời trang bằng cách bán những bộ quần áo đắt tiền. Tóm lại, Vetements đã trở thành một thương hiệu cao cấp, đi ngược lại với những tuyên bố chắc nịch ban đầu.
Đầu năm 2023, tài khoản Instagram gần như không hoạt động của Guram bỗng trở nên sống động với những bức ảnh street style, ảnh tự sướng cá nhân và ảnh chụp cùng những người bạn nổi tiếng như ngồi ở hàng ghế đầu tại Schiaparelli với Doja Cat, đi uống nước với J Balvin, nắm tay Avril Lavigne,… Tất cả sự “hồi sinh” một cách kì lạ ấy hóa ra là dấu hiệu nhá hàng cho sự xuất hiện của Bộ sưu tập mùa Xuân Hè 2024 của Vetements. Đây được xem là bộ sưu tập hấp dẫn nhất kể từ khi Demna và Guram “đường ai nấy đi”.
Cuối cùng, Vetements đã làm được một điều khác biệt thoát khỏi cái bóng của Demna. Bộ sưu tập đã biến những bộ trang phục quen thuộc thành những thiết kế “quá cỡ của quá cỡ” như chiếc áo sơ mi dài rũ xuống đầu gối hay những chiếc quần dài quá khổ xếp chồng lên nhau dài vô tận. Bộ sưu tập này là dấu hiệu hoàn hảo để đánh dấu cho kỷ nguyên #NewVetements.
Guram đã để thể hiện sự phấn khích của mình cho một câu chuyện trang bìa trên tờ New York Times được xuất bản vào đầu tháng 7 cùng thông báo lớn rằng Vetements sẽ thiết kế trang phục cho Madonna trong chuyến lưu diễn sắp tới của cô ấy.
Sự trỗi dậy mới của Vetements gợi lại những ngày vinh quang của mà thương hiệu này từng có. Chiếc áo phông Vetements x DHL mà giám đốc sáng tạo lúc bấy giờ là Demna đã ra mắt trên sàn diễn vào năm 2015 là một khoảnh khắc thời trang đáng nhớ không khác gì chiếc quần jeans của Helmut Lang, bộ suit ôm sát của Raf Simons hay đôi giày Perry Ellis Birkenstocks của Marc Jacobs. Các tác phẩm đặc trưng của Vetements có mặt ở khắp mọi nơi đến nỗi chúng đã sinh ra những kẻ bắt chước đáng nhớ.
Bộ sưu tập Xuân Hè 2024 cồng kềnh và thùng thình đến từ nhà Vetements.
Thực ra, những mẫu quần áo rộng thùng thình một cách vô lý không quá xa lạ. Khi còn nắm giữ Vetements, Demna cũng đã thử sức với những thiết kế rộng và còn tạo ra thiết kế áo hoodie gắn mác “XXXL” cho Balenciaga. Nhưng, Guram đã làm mới xu hướng này theo cách không ngờ. Bộ sưu tập Xuân Hè 2024 của Vetements là một trong những buổi trình diễn được xem nhiều nhất của Tuần lễ thời trang Paris. Guram cũng từng chia sẻ rằng: “Tôi nghĩ em trai tôi rất tài năng, nhưng tôi có cách tiếp cận mọi thứ theo hướng hoàn toàn khác”.
Những thiết kế đồ sộ của Vetements được đặt lên bàn cân so sánh với Balenciaga như một sự so tài giữa hai anh em một nhà. Guram tự tin bày tỏ: “Nếu đặt chúng cạnh nhau, thiết kế của chúng tôi đẹp hơn nhiều”. Anh còn đăng Instagram Story về chiếc váy thời trang cao cấp của Balenciaga với chú thích đầy “mùi” châm biếm: “Chúc mừng Demna. Luôn luôn mới mẻ và sáng tạo!”
Hai mẫu váy có chung thiết kế hình chuông đến từ hai thương hiệu Balenciaga và Vetements.
Ở một khía cạnh khác, Balenciaga đang đi những bước thụt lùi khiến một thương hiệu toàn cầu bị trì trệ trong vài năm trở lại đây. Nhiều người đã phải đặt câu hỏi lớn về những thiết kế tầm thường, đi ngược với giá trị “chân thiện mỹ” nhưng lại có giá cao ngất ngưỡng của Balenciaga. Quý 3 năm 2022, Balenciaga được xếp hạng là một trong năm nhãn hiệu xa xỉ nổi bật nhất và Vetements gần như bị lãng quên. Nhưng bây giờ, Balenciaga hầu như không lọt nổi vào top 20.
Sự hài hước vui vẻ của Guram là một sự đảo ngược thú vị của công thức Vetements. Dưới thời Demna, Vetements kiên quyết bác bỏ những đam mê thời trang, thậm chí không muốn “đầu hàng” với những quy tắc trong ngành này. Tuy nhiên, Vetements của Guram hoàn toàn khác đến từ cách tạo nên sự khao khát cho giới mộ điệu, nuông chiều các trang mạng xã hội cùng tần suất phủ sóng cao và hàng loạt người nổi tiếng đồng ý quảng cáo cho sản phẩm. Điển hình như nam nghệ sĩ Sam Smith vừa mặc một thiết kế trong bộ sưu tập Xuân Hè 2024 đến buổi ra mắt phim Barbie.
Sự khác nhau hoàn toàn trong tính cách của hai anh em nhà Gvasalia đã khiến cục diện của Vetements và Balenciaga trở thành “cuộc chơi” thú vị. So với Demna luôn dè dặt trên phương tiện truyền thông xã hội, Guram táo bạo và liều lĩnh hơn.
Không thể nói rằng tầm nhìn của Guram sẽ giống với tầm nhìn của Demna, nhưng một lần nữa, mọi thứ mà Vetements làm hiện tại cũng là những gì mọi người đã nói về Balenciaga cách đây vài năm. Và cũng không một ai chắc chắn rằng những gì Guram đang làm sẽ biến Vetements trở thành một Balenciaga phiên bản mới, nhưng người đứng đầu Vetements tự tin nhận định rằng: “Thời của tôi đã đến”.
