Sự tăng trưởng bùng nổ của NFT trong vài năm qua đã khiến nhiều người quên rằng NFT chỉ mới được tạo ra vào năm 2014. Trong chưa đầy một thập kỷ, NFT hiện chiếm từ 16 đến 20% thị trường nghệ thuật. Sự thay đổi đột phá đối với nghệ thuật kỹ thuật số sâu sắc đến mức rất có thể nhiều phòng trưng bày nghệ thuật truyền thống sẽ biến mất vào năm 2030. Khi đó, NFT có thể sẽ chiếm khoảng 50-70% thị trường nghệ thuật.
Nghệ thuật giống với xa xỉ, tạo nên các đối tượng và dịch vụ phù hợp với mong muốn. Điều này khiến NFT và sự xa xỉ phù hợp với nhau một cách logic. Do vậy, nhiều thương hiệu đã bắt đầu hoặc đang thực hiện các dự án NFT. Phần lớn trong số đó, kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ vật chất với người anh em song sinh kỹ thuật số.
Đó là một trong những khía cạnh mà metaverse hình thành và bắt đầu ảnh hưởng đến toàn bộ trải nghiệm thương hiệu cao cấp Take Hennessy 8. Đây là một phiên bản giới hạn gồm 250 chai mang tôn vinh 8 thế hệ các nhà pha chế bậc thầy, kinh nghiệm hơn 250 năm về rượu cognac được chứa trong một chai duy nhất. Chai đầu tiên và chai cuối cùng của bộ sưu tập đã được bán đấu giá hơn 250.000 USD và có NFT đi kèm.
Chủ sở hữu của NFT Hennessy 8 có thể đổi các chai rượu tồn tại ở dạng thức vật lý và được mời đến thăm cơ sở của Hennessy ở Pháp. Ảnh: Hennessy.
Trong khi đó, Prada và Adidas đã tung ra bộ sưu tập Prada Re-Nylon, với Adidas cho dự án Prada Re-source. Đó là một bộ sưu tập NFT do nghệ sĩ kỹ thuật số Zach Lieberman giám tuyển, bao gồm những bức ảnh mà những người đam mê thương hiệu đã gửi. Tác phẩm cuối cùng đã được bán với giá gần 100.000 USD.
Trên OpenSea, Gucci và Superplastic đang cung cấp bộ sưu tập SUPERGUCCI. Đó là bộ ba phần gồm 500 NFT được đồng sáng tạo bởi Giám đốc Sáng tạo của Gucci, Alessandro Michele và các nhân vật ảo Janky & Guggimon.
Tất cả đều mang các yếu tố đặc trưng trong bộ sưu tập Aria của Gucci. Mỗi tác phẩm còn đi kèm với tác phẩm điêu khắc SUPERGUCCI SuperJanky bằng gốm trắng cao 8 inch, được làm thủ công bởi các thợ gốm ở Ý. Hầu hết chúng hiện đang được giao dịch với giá từ 3 đến 7 ETH (10.000 – 20.000 USD).
SUPERGUCCI NFT kết hợp các mã có trong bộ sưu tập Gucci Aria và đi kèm với tác phẩm điêu khắc gốm độc quyền. Ảnh: Gucci.
Điều này làm tăng đáng kể mức độ sẵn sàng chi trả. Ngoài ra, tính chất đấu giá của các thị trường như OpenSea đặt cơ chế định giá trên steroid. Đấu giá kích hoạt cảm giác “sở hữu ảo” ngay cả khi chúng ta chưa sở hữu đối tượng. Ví dụ: trong khi cuộc đấu giá đang diễn ra, nếu chúng tôi hiện có giá thầu cao nhất, chúng tôi đã “cảm thấy ảo” như thể chúng tôi là chủ sở hữu. Để tránh thua cuộc, chúng tôi sẵn sàng bảo vệ quyền sở hữu ảo nhiều hơn so với các sản phẩm được bán mà không qua đấu giá. Cả hai hiệu ứng kết hợp làm tăng đáng kể số tiền ai đó sẽ trả cho NFT.
Những ví dụ này cho thấy các thương hiệu xa xỉ có thể tạo ra bao nhiêu giá trị với các sản phẩm kỹ thuật số dựa trên metaverse. Tuy nhiên, một vài cảnh cáo được đưa ra khi cơ chế định giá NFT thường không được hiểu đầy đủ. NFT được bán bằng tiền mã hóa, về mặt tâm lý, chúng thường không được người dùng coi là “tiền” mà là một thứ gì đó tương tự như một con chip trong sòng bạc, nơi khái niệm về giá trị đồng đô la của nó bị xóa nhòa. Việc sử dụng tiền điện tử xóa sạch các hành lang bảo vệ truyền thống mà người mua sẽ có về giá tham chiếu và giá neo định giá.
Do đó, có một rủi ro đáng kể là giá phải trả cho một NFT vượt quá giá trị được nhận thức nếu một loại tiền tệ truyền thống sẽ được sử dụng. Trên thực tế, trong một cuộc thảo luận gần đây với những nhà sưu tập NFT giàu có, những người tham gia nói rằng mua NFT giống như một trò chơi máy tính, giống như ở trong một sòng bạc hoặc chỉ là một điều gì đó thú vị để làm. Một người nói rằng anh ấy sẽ “không bao giờ mua NFT bằng tiền, nhưng tiền điện tử đối với anh ấy không giống như tiền”. Miễn là danh mục này được thổi phồng và các dự án, sự hợp tác mới xuất hiện thì khả năng nhiều NFT sẽ có một mức giá đáng kể.
Mặc dù, tâm lý sợ bị bỏ lỡ (FOMO) sẽ xuất hiện nhưng khi ngày càng có nhiều sáng kiến tung ra thị trường và cơ sở người dùng trưởng thành, sẽ có sự thay đổi đáng kể đối với những sáng kiến thực sự đặc biệt. Những thứ này sẽ tăng giá trị hơn nữa, trong khi nhiều NFT ngày nay có thể mất giá trị đáng kể theo thời gian, đặc biệt nếu thiếu khả năng kể chuyện và sự khác biệt của chúng.
Thực tế, nhiều dự án đưa ra không có chủ đích, các thương hiệu chỉ tung ra 1 NFT để thử nghiệm hoặc đơn giản là để có một NFT. Điều mà nhiều thương hiệu đánh giá thấp là một sản phẩm kỹ thuật số có tác động tương tự đến hình ảnh thương hiệu tổng thể như một sản phẩm dưới định thức vật chất. Do vậy, nếu một thương hiệu xa xỉ tung ra các NFT bị mất giá trị đáng kể theo thời gian thì tổng giá trị thương hiệu của nó cũng sẽ tăng theo.
Thất bại của Porsche và NFT là một lời cảnh tỉnh đến các thương hiệu xa xỉ
Metaverse mang đến cho các thương hiệu những cơ hội thú vị. Tuy nhiên, điều quan trọng là cần có chiến lược để chơi và giành chiến thắng, thay vì chỉ chơi để trở thành một phần của nó. Tại thời điểm mà NFT được củng cố, nếu các thương hiệu không có chiến lược hay sự khác biệt, táo bạo trong các sáng kiến NFT, họ sẽ phải trả giá đắt sau này.
Nếu bị coi nhẹ, NFT có thể trở thành cái bẫy tương tự đối với các thương hiệu xa xỉ. Các thương hiệu cần phải nắm vững nghệ thuật kể chuyện sang trọng khi nói đến danh mục mới này. Điều quan trọng, giống như trong thế giới vật chất, các thương hiệu cần phải ám ảnh với loại giá trị mà họ tạo ra cho khách hàng của mình. Chỉ khi đó, NFT mới trở thành người tạo ra giá trị lâu dài. Một thế giới mới thú vị đòi hỏi sự chính xác và tập trung cao độ để thành công.
