Trong khoảng 5 năm trở lại gần đây, văn hóa đường phố dần trở nên đại chúng và phát triển mạnh mẽ, thay đổi cả nền công nghiệp thời trang thế giới. Streetwear mau chóng nổi lên như cồn. Cụm từ thời trang đường phố cao cấp (high-end streetwear) chính thức xuất hiện kể từ những cú bắt tay lịch sử – tưởng chừng sẽ không bao giờ xảy ra – giữa những nhà thiết kế streetwear và các thương hiệu xa xỉ, điển hình như Virgil Abloh và Louis Vuitton. Đứng sau sự bùng nổ ngoạn mục đó là sự tác động không hề nhỏ của thế giới “Rapping”/ “Rapper”.
Không ai có thể phủ nhận được sức mạnh của thứ âm nhạc đậm chất văn hóa đường phố này đang bao trùm cả thế giới. Rap – thứ văn hóa không chỉ dừng ở lời ca tiếng nhạc mà nó còn là lifestyle (Lối sống) và fashion (Thời trang). Những cái tên phổ biến được nhiều người biết như Kanye West với cái tên làm nên thương hiệu “Yeezy” (Từng hợp tác với cả Nike và adidas) hay Tyler, The Creator – Chú tắc kè hoa với “The Golf Wang”. Hay cũng phải kể tới hai hình ảnh đang là biểu tượng cho sự thành công của Rappers trong thời đại này ở mảng thời trang về hình ảnh lẫn thương mại như Travis Scott “Cactus Jack” và A$ap Rocky “Fashion Killa”. Sự chuyển giao thế hệ giữa Gen Y ( Những người sinh từ sau năm 1980 đến 1994) và Gen Z (Những người sinh từ sau năm 1995 đến 2010) cũng như việc thay đổi thị trường (Gen Z trở thành đối tượng khách hàng mới và là một trong những thị phần chi tiền nhiều nhất cho thời trang) đã thay đổi hoàn toàn về gu thẩm mỹ, nhận thức về văn hóa.
Sự đi lên của Rap, nói riêng về mặt thời trang cũng là sự phát triển mạnh mẽ của thời trang đường phố. Vì khi văn hóa này trở nên phổ biến đại chúng hơn, mức độ hưởng ứng của những người trẻ sẽ đưa những rapper trở thành một hiện tượng, một người có tầm ảnh hưởng cả về lối sống hay thời trang – đóng vai trò cực kì quan trọng trong việc định hướng cách ăn mặc của cơ số thị phần hiện tại.
Với sự phát triển của Internet, những nền tảng mạng trực tuyến cung cấp thông tin dễ dàng truy cập bởi người dùng mọi lúc mọi nơi – chỉ cần bạn sở hữu cho mình một chiếc điện thoại thông minh nhỏ gọn là có thể nhanh chóng tiếp cận các nội dung khác nhau. Đây là cơ hội để những nghệ sĩ hay những rappers trẻ mới tiếp cận người nghe dễ dàng hơn trong thời đại này và nhanh chóng trở thành những “Người ảnh hưởng đại chúng”. Những câu chữ, những tiếng boombap của giai điệu còn len lỏi ở mọi nơi. Không đơn thuần chỉ dừng ở bài rap hoàn chỉnh mà những đoạn trích ngắn còn trở nên nổi tiếng nhờ xen lẫn vào các ứng dụng chuyên được giới trẻ yêu thích hiện nay như Tiktok, Instagram (Reel). Gen Z hiểu Gen Z nghĩ gì.Các mốc “Top Trending”, “Top Searching” (Tìm kiếm) càng giúp tên tuổi những rappers trẻ nhanh chóng tăng độ phủ lên thị trường.
Việt Nam cũng không nằm ngoài guồng xu hướng này. Năm 2020, lần đầu tiên hai chương trình được phát sóng rộng rãi trên truyền hình là King Of Rap và Rap Việt như một lời “công nhận” chính thức với văn hóa đường phố này. Ngay lập tức, cứ mỗi cuối tuần hàng triệu người đều mong chờ giờ phát sóng chương trình và các nội dung số phát lại trên các kênh mạng luôn thu hút được 1 tuần sau đó. Đây cũng là bệ phóng của nhiều tên tuổi mới – nào có 16Typh, nào có Tage, nào có ICD, nào có GDucky, nào có Ricky Star.. Sau hai chương trình số lượng người theo dõi các thí sinh trẻ tham gia tăng đột biến, người dân Việt Nam quan tâm tới Rap nhiều hơn – bất kẻ ngành nghề, giới tính và độ tuổi. Dòng nhạc đường phố được săn đón, hàng loạt các “đại sứ hình ảnh” xuất hiện cho các thương hiệu khác nhau và trong đó cả các thương hiệu thời trang đường phố. Lượng người hâm mộ (đặc biệt là Gen Z) xem các rappers như một nguồn cảm hứng mãnh liệt. Rapper mặc gì, đi gì thì nhanh chóng sẽ được các bạn trẻ tìm hiểu để mua theo.
Nhưng khởi đầu không bao giờ là đơn giản?
Trở lại những năm 2002, trong hồi ức của nữ stylist da màu Rachel Johnson khi một lần bước vào một cửa hàng Burberrry nằm trên con đường ở thành phố New York hoa lệ. Mục đích của cuộc viếng thăm này là để xin một sự giúp đỡ về trang phục trong buổi chụp hình dành cho rapper Ja Rule. Ja Rule là một trong những nghệ sĩ Rap nổi bật nhất thời đó với hàng tá giải thưởng từ MTV, giải Bạch Kim – album bán chạy nhất. Với độ nổi tiếng như vậy, hẳn các bạn sẽ nghĩ ngay rằng đại diện của cửa hàng sẽ lập tức đồng ý như hiện nay đúng không?
“Quá hời! Một cơ hội tốt để truyền thông miễn phí, sao phải ngại nhỉ?”. Nhưng đó là năm 2002 và Burberry lúc đó đã chẳng ngại ngùng mà thẳng thừng thốt ra câu “Không!”
Rachel Johnson sau này chia sẻ với báo chí “Burberry không muốn Ja Rule măc đồ của họ”. Gần 2 thập niên trước, thị trường và các nhãn hàng thời trang vẫn tồn tại những định kiến không hề nhỏ với hiphop, với rap nói riêng và văn hóa đường phố nói chung. Vì nó quá tự do, quá phóng khoáng và vượt qua mọi khuôn khổ thường thấy của các tiêu chuẩn trong xã hội đương thời. Rap thô nhưng thật, rap nói những điều nhạy cảm mà không phải ai cũng dám nói trực diện về vấn đề đó. Rap từng là chủ đề bàn cãi của rất nhiều cuộc tranh luận vì ở các mảng khác của ngành giải trí thì luôn có chủ trương “nghệ thuật hóa” và “tượng trưng hóa” những mặt tối của xã hội để đưa tới các thông điệp nhẹ nhàng – tránh các rắc rối về vấn đề pháp lý và gây thiện cảm với người xem/người nghe. Còn Rap thì đánh thẳng, nói thẳng vào vấn đề. Thời điểm đó tồn tại những vấn đề về phân biệt chủng tộc, giới tính vô cùng gay gắt – chưa công bằng và thoáng như bây giờ. Những tên tuổi như Notorious B.I.G., Tupac Shakur (2pac) hay Eminem (và rất nhiều huyền thoại khác nữa) đều xuất thân từ các khu đường phố, các hoods đi lên và chẳng một thương hiệu thời trang nào tỏ ra mặn nồng với họ ngay thời điểm ban đầu (Cho đến tận sau này).
Quay trở lại câu chuyện của Ja Rule, nữ stylist vẫn mua đồ tại cửa hàng của Burberry ngày hôm đó bằng tiền của rappers. Sau khi Ja Rule mặc Burberry cho chiến dịch quảng bá album của mình, lượng fan của rapper cũng bắt đầu sử dụng đồ của Burberry Một vài tháng tiếp theo, Burberry đã gửi cho Ja Rule một bức thư cảm ơn mặc dù chính họ đã từ chối sự giúp đỡ ngay từ lúc đầu?!
Vậy Burberry hiện tại thì sao? Skepta, Nicki Minaj..đều gia nhập vào đội ngũ đại sứ thương hiệu của thương hiệu với kẻ sọc đặc trưng này. Không những thế, nhãn hàng thời trang cao cấp đến từ Anh còn rất hào phóng với các rappers khác trong việc sử dụng sản phẩm của họ trong các sản phẩm âm nhạc của mình. Tại sao lại có cái nhìn khác như vậy? Tại sao lại có sự chuyển mình lớn như vậy. Không chỉ Burberry mà toàn bộ nền công nghiệp thời trang hiện đại đã bỏ qua những rào cản vô hình của hình ảnh thương với Rap, với thế giới Underground. Vì hơn ai hết, những chuyên viên phân tích thị trường và xu hướng hàng đầu đang ngồi tại các trụ sở nhãn hàng lớn đều biết rằng Rap đã trở thành thứ âm nhạc phổ biến và thịnh hành nhất thế giới. Mọi rappers đều là những ngôi sao thực thụ, hàng triệu người theo dõi họ làm gì, họ ăn gì và tất nhiên họ mặc gì?. Những “kẻ” lạnh nhạt trước kia, giờ lại đang tới gõ cửa những “Rockstars” của thời đại để quảng bá cho sản phẩm của mình.
“Thời thế đổi thay”. Câu chuyện của Burberry chỉ là một ví dụ nhỏ để thấy sự thay đổi rõ ràng về văn hóa, nhận thức và tập tính của thế hệ mới ảnh hưởng tới nền công nghiệp thời trang như thế nào.
Thời cuộc thay đổi, văn hóa đường phố lne ngôi
Rap là tiếng nói của đường phố, của hiphop – về những điều đang xảy ra trong xã hội theo một góc nhìn bộc bạch nhất. Là âm thanh của tuổi trẻ, của dám nghĩ – dám viết và dám nói (bằng lời rap), của những cái tôi chất ngất và khác người. Đó là lí do tại sao mà nó hấp dẫn được giới trẻ hiện đại mới, vốn yêu thích những thứ thẳng thắn – được trình bày ngay trước mắt. Hiện tại đã không còn giống như những năm 2002, những rappers đã không còn phải đi “xin đồ mặc” mà ngược lại – các nhãn hàng phải tìm tới họ.
“Tại sao phải làm miễn phí nữa khi đó là một nguồn thu nhập khổng lồ?”
Có thể dễ dàng nhận ra một điều rằng, những logo của các thương hiệu lớn luôn thể hiện sự sang trọng và giúp người mặc chúng chứng minh được đẳng cấp của mình. Đó cũng là lí do vì sao các rappers luôn yêu thích việc “khoe mẽ phô trương” bằng những sợi dây bling vàng, những chiếc đồng hồ Rolex nạm kim cương, các món đồ hiệu với logo to đùng. Vốn dĩ xuất thân từ đường phố, nơi thuộc tầng lớp bình dân và các vấn đề về giai cấp luôn xảy ra. Các rappers từ lúc mới hoạt động đã chịu không ít nhiều sự khinh thường từ xã hội, nhưng với sự phát triển không ngừng của Rap. Mọi thứ đã vượt qua kì vọng và rap mang tới cho các nghệ sĩ tiền – tài – danh – vọng nên rappers sử dụng đồ hiệu như một biểu tượng, một minh chứng cho sự thành công của họ. “Thoát khỏi quá khứ, thoát khỏi cái nghèo và tôi không ngần ngại phô trương điều đó. Tôi đứng ngang hàng với giới thượng lưu”. Những rappers hiện tại thừa sức hiểu rằng chính họ đã là một “thương hiệu cá nhân” riêng và sức mạnh truyền thông của nó là vô cùng quyền lực trong thời đại 4.0 như hiện nay. Thứ mà có khả năng có thể mang lại hàng triệu đô la doanh thu cho ai biết tận dụng.
Để được như bây giờ không phải là một điều dễ dàng gì, nó đòi hỏi một thời gian dài cống hiến của những người đi trước – biến rap thành tiếng nói cho những người không có địa vị cho xã hội. Cho nên Rap dễ dàng tiếp cận và tạo cảm giác gần gũi cho giới trẻ, cho Gen Z. Những gì mà các rappers trải qua đều thật như những người trẻ cảm nhận. Cái nhìn sâu sắc được biểu cảm bằng âm thanh, câu từ đến bởi những con người da màu tiên phong phải lớn lên giữa mặt tối của xã hội – giữa tội ác và bạo lực. Âm nhạc đã giúp họ vượt qua mọi thứ. Việc các thương hiệu lớn phải tìm đến rappers, ai cũng thầm hiểu rằng : Đó là sự chứng tỏ và báo thù một cách ngọt ngào nhất.
“The Real Streetwear”
Thời trang đường phố/Streetwear có thể hiểu đơn giản rằng là những bộ cánh được sử dụng và mặc đi trên những con phố thông thường. Nhưng đối với người viết thì thời trang đường phố gắn liền với văn hóa đường phố. Rap là một thể loại nhạc gắn liền với sự hối hả, chèn ép của cuộc sống hàng ngày đến từ những đứa con trưởng thành ở các con phố. Ca từ cũng không bao giờ quá đề cập mạnh về việc chúng ta bắt đầu từ đâu, vì đơn giản đó là “Âm nhạc của sự tự do”.
Thứ giai điệu – từng chữ không bị chi phối bởi giai cấp giàu nghèo, nghệ sĩ dù họ xuất thân như thế nào cũng có thể sản xuất được các sản phẩm mà ở đó đam mê được bay bổng. Sự tự do của rap, của văn hóa gắn liền với thời trang đường phố. Streetwear mang âm hưởng của thời trang không biên giới lên các sàn diễn– vốn dĩ mang một màu xa xỉ và cao cấp trong khoảng thời gian dài. Khái niệm “Thời trang” trước cơn sóng “Streetwear” khá kén chọn trong phân khúc người dùng. Những từ như “haute couture” “avant-garde”, thời trang cao cấp, đều nắm tới tầng lớp thượng lưu và có tiền. “Thời trang đẹp là dành cho người có tiền?”.
Có thể đối với những người có thâm niên trong ngành công nghiệp thời trang thì streetwear của những năm 2016-2018 thật sự “lố bịch” vì ăn mặc kiểu gì chỉ toàn big logo, logomania.
Thời trang kiểu gì mà toàn những áo phông, hoodie, sweater, sweat pants – không có sự tỉ mỉ, trau chuốt. Nhưng đó là hơi thở chung của thời đại. Trong cùng khoảng thời gian đó, thế giới đón nhận những thương hiệu thời trang đường phố làm mưa làm gió. Supreme, Stussy, Palace, A Bathing Ape.. sau này là Vetements, Offwhite, Gosha Rubchinskiy và các cuộc đổi máu mang tính cách mạng để hợp với nhu cầu của thị trường trẻ như Balenciaga – Demna Gvasalia, Yves Sain Laurent/Céline – Hedi Slimane ( trở thành Saint Laurent Paris – CELINE), Dior – Kim Jones.
Quay ngược lại một chút, khi mà Rap bắt đầu có chút tiếng tăm và nhận biết trên thị trường. Âm nhạc của Rap cũng tiếp cận tầng lớp thượng lưu và được yêu thích. Nhưng đến từ chính bản thân các thương hiệu thời trang và khách hàng vẫn tồn tại các định kiến về giai cấp và chủng tộc. Nhãn hàng không hề thích khi các rappers chỉ tập trung vào khía cạnh văn hóa đường phố mà không tuân theo các quy tắc, những đường đi nước bước trong các chiến dịch marketing của họ. Những người da trắng giàu có không muốn sự sang trọng của họ, thời trang cao cấp của họ được đại diện bởi những kẻ có tiền án buôn bán chất cấm kia.
Sự khắt khe trong việc bán tại cửa hàng còn cao hơn. Tại Harlem, NewYork – được xem như là thủ đô của văn hóa rap, nơi tập trung nhiều người da màu – những fashion store luôn từ chối nhận tiền măt trong việc kinh doanh nhằm tránh các rủi ro tiềm tàng khi giao dịch với những rappers trong vùng. Điều đó càng tăng thêm sự thèm muốn về giá trị của các món đồ thời trang để flex (phô trương) từ các rappers. Và một huyền thoại của thời trang đường phố ra đời mang tên Dapper Dan.
Dapper Dan – một câu chuyện dài đến từ Harlem – ông là một trong những người tiên phong đưa “Thời trang đường phố tự do” phủ rộng khắp mọi ngóc ngách của nước Mĩ cũng như đưa ra các khái niệm mới mẻ cho ngành công nghiệp thời trang. Suốt những năm 1980 cụm từ “Blackinize Fashion”/ “Đen hóa thời trang” là một châm ngôn, là biểu tượng của Harlem – là nơi cộng đồng người da màu thể hiện được cái tôi, mong muốn và nhu cầu rõ ràng trong nền thời trang.
Dapper Dan đầu tiên mua những sản phẩm của các nhãn hàng như Louis Vuitton, Gucci về và custom lại. Khách hàng của ông cực kì yêu thích và đăt hàng rất nhiều bất chấp giá cả. Không thể đáp ứng được lượng nhu cầu quá lớn và nhận ra được bản chất của sự bùng nổ này là “Việc xuất hiện của các logo”. Cái mà thị trường cần là những biểu tượng mang tính giá trị thương hiệu mà chi phí để mua những sản phẩm gốc rồi “chế biến lại” khá cao cũng như không phải lúc nào cũng sẵn hàng để mua. Dapper Dan bắt tay vào việc sản xuất các sản phẩm bootleg với những logo “hao hao” Gucci, LV hoặc tinh chỉnh lại. Nổi tiếng với những sản phẩm độc nhất vô nhị tại thời điểm đó như oversize bomber jacket, long coat, denim jacket, puffer jacket. Thời trang của Dan là 1 dạng “Copies of runway Fashion” – “Bản sao của các sản phẩm trên các sàn diễn cao cấp”. Hiện tại, những sản phẩm được làm từ Dapper Dan giai đoạn đó có thể được tìm mua trên các nền tảng mua đi – bán lại như Ebay, Grailed nhưng một điều đáng ngạc nhiên đó là giá của chúng cao từ vài lần đến hàng chục lần các món “đồ thiệt”. Điều đáng kể hơn, những bản nâng cấp “ăn cắp có tính toán” này của Dapper lại mang cho những rappers da màu thời đó thứ mà họ không thể thấy ở các thương hiệu thời trang đồng giai đoạn. Ví dụ như Louis Vuitton với tactical vest/stash pocket, thứ rất phổ biến ngày nay.
Và câu chuyện của Dapper Dan đã là một trong những cảm hứng, một trong những ngọn lửa quan trọng thổi bùng cho văn hóa thời trang đường phố hiện tại. Một đồng xu luôn có hai mặt “Pros and Cons”, dễ dàng để nhận biết những nét tương đồng giữa những gì Dapper Dan đã làm ở quá khứ và những gì nền công nghiệp thời trang đang thực hiện ở hiện tại. Nhờ các sản phẩm của Dan đã góp phần cho 1 “định nghĩa” thời trang hiphop – cụ thể là các rappers – trong gần 1 thập kỉ đó là Oversizing, gắn liền với các bộ tracksuit hay Sportwear bao gồm các họa tiết, các graphics được thiết kế mang âm hưởng đường phố. Đó chính là biểu tượng của Swag, của Cool đến từ các Rappers. Hiện nay những nghệ sĩ mặc Balenciaga, Gucci để flex thì xưa diện trên mình sản phẩm của Dapper Dan là một niềm tự hào.
Thời trang của Harlem, của Dapper Dan nhanh chóng phát triển mạnh mẽ. Ông làm ra sản phẩm và các rappers là những người truyền cảm hứng. Các items đóng mác “Made by Dan” xuất hiện đầy rẫy trên các bìa album của các rappers, xuất hiện trên thảm đỏ, xuất hiện trên cả nhà vô địch Boxing thế giới huyền thoại “Mike Tyson”. Mike đã đặt riêng cho mình (bespoke) một chiếc jacket có dòng chữ “Don’t believe the Hype” được thêu lên trước một cuộc so găng quan trọng vào năm 1988. Sự bành trướng của Dapper Dan là một “cú tát” vào măt những thương hiệu thời trang cao cấp. Những ông trùm đầu ngành không để im cho Dan muốn làm gì thì làm, kiếm lợi nhuận từ logo của họ mà không chia sẻ được “miếng ngon” nào. Dapper Dan sau đó liên tục phải nhận những tráp hầu tòa đến từ các thương hiệu lớn về việc “Vi phạm bản quyền”.
Bài viết thuộc ấn phẩm MF#6 – The Moving Forward Issue. Tham khảo và đặt ấn phẩm tại ĐÂY.
Tham gia MEN’s FOLIO Fit Club để cập nhật thông tin bổ ích nhằm xây dựng lối sống lành mạnh cho thể trạng và tinh thần!
