Trong những ngày cuối của giải quần vợt Roland-Garros tại Paris, nhiều thương hiệu thời trang và đồng hồ xa xỉ đã chứng kiến các đại diện nổi tiếng của mình lần lượt dừng bước sớm. Những gương mặt gắn liền với các hợp đồng tài trợ đình đám như Novak Djokovic, Coco Gauff hay Jannik Sinner đều bị loại trước vòng tứ kết. Kết quả này khiến giải đấu năm nay trở thành kỳ Roland-Garros đầu tiên kể từ năm 1977 không có bất kỳ tay vợt bán kết nào từng vô địch một danh hiệu Grand Slam.
Cũng tại Paris, rạp chiếu phim huyền thoại Le Saint-Germain-des-Prés vừa chính thức mở cửa trở lại với sự đồng hành của Chanel. Đây là một phần trong chiến lược đầu tư ngày càng sâu rộng của nhà mốt Pháp vào lĩnh vực điện ảnh. Bên cạnh việc tiếp tục xuất hiện trên thảm đỏ Liên hoan phim Cannes, Chanel còn mở rộng ảnh hưởng tại các sự kiện điện ảnh mới nổi và duy trì vai trò nhà tài trợ lâu năm cho nhiều liên hoan phim tại Pháp.
Dẫu vậy, những câu chuyện văn hóa hào nhoáng không thể che lấp thực tế rằng ngành xa xỉ đang bước vào một giai đoạn tăng trưởng chậm trong thời gian dài.
Theo các chuyên gia phân tích của Barclays, tăng trưởng toàn ngành xa xỉ trong năm 2026 nhiều khả năng chỉ đạt dưới 3%. Giai đoạn 2027-2029 được dự báo sẽ ổn định ở mức tăng trưởng kép hằng năm khoảng 4%, với điều kiện kinh tế vĩ mô không xấu đi, các xung đột địa chính trị không leo thang và không xuất hiện biến động lớn đối với quá trình tạo ra của cải toàn cầu.
Về dài hạn, Barclays thậm chí cho rằng tốc độ tăng trưởng của ngành có thể giảm xuống còn khoảng 2,5%, khi nhiều động lực từng giúp ngành xa xỉ bứt phá trong hơn một thập kỷ qua đang dần suy yếu.
Bà Claudia D’Arpizio, đối tác cấp cao của Bain & Company, nhận định rằng không doanh nghiệp nào chuẩn bị cho kịch bản tăng trưởng bằng không, nhưng cũng không ai còn kỳ vọng vào những bước nhảy vọt mạnh mẽ như trước đây. Ngay cả các thương hiệu đang trong giai đoạn đầu tư và mở rộng cũng chỉ xây dựng kế hoạch dựa trên mức tăng trưởng một chữ số khiêm tốn.
Những quan điểm này phản ánh rõ sự thay đổi trong tư duy của các lãnh đạo hàng đầu ngành xa xỉ.
Chủ tịch tập đoàn Zegna, ông Ermenegildo Zegna cho biết thị trường Trung Quốc sẽ không còn quay trở lại trạng thái như trước đại dịch. Trong khi đó, Giám đốc điều hành Saint Laurent, ông Cédric Charbit, thẳng thắn nhìn nhận rằng tốc độ tăng trưởng phi thường của ngành trong những năm qua vốn dĩ không mang tính bền vững.
Sự thay đổi trong kỳ vọng tăng trưởng đang tạo ra những tác động sâu sắc đến chiến lược vận hành của các tập đoàn xa xỉ.
Burberry gây bất ngờ cho giới đầu tư khi quyết định hủy bỏ các mục tiêu tài chính cụ thể trong tương lai, chỉ cam kết duy trì “động lực tăng trưởng tích cực”. Dù doanh thu và lợi nhuận vượt kỳ vọng, cổ phiếu của hãng vẫn sụt giảm mạnh do thị trường lo ngại về triển vọng dài hạn.
Tại Kering, việc tân CEO Luca de Meo không đưa ra các mục tiêu tăng trưởng rõ ràng cũng khiến giới đầu tư phản ứng khá lạnh nhạt. Song song đó, tập đoàn đã đẩy mạnh chương trình tái cấu trúc quy mô lớn.
Sau khi bán bớt các tài sản bất động sản cao cấp và đóng 75 cửa hàng trong năm 2025, Kering dự kiến tiếp tục đóng thêm khoảng 100 cửa hàng trong năm nay, phần lớn là các điểm bán Gucci tại Trung Quốc.
Alexander McQueen đang trải qua một trong những đợt thu hẹp quy mô mạnh nhất lịch sử thương hiệu. Hãng dự kiến đóng một nửa số cửa hàng hiện có, đồng thời cắt giảm 20% nhân sự tại trụ sở London và 30% lực lượng lao động tại Italy.
Ngay cả Saint Laurent, thương hiệu được xem là có mức tăng trưởng ổn định nhất của Kering trong nhiều năm qua, cũng đã đóng sáu cửa hàng trong năm vừa qua.
Ferragamo cũng công bố kế hoạch đóng khoảng 30 cửa hàng, chủ yếu là các địa điểm hoạt động kém hiệu quả tại thị trường Trung Quốc.
Một phần của xu hướng này đến từ nhu cầu hiện đại hóa hệ thống bán lẻ. Trong thời đại kỹ thuật số, việc hiện diện ở quá nhiều địa điểm không còn cần thiết như trước. Thị trường hiện được dẫn dắt bởi các điểm đến biểu tượng và nhóm khách hàng trung thành có mức chi tiêu cao thay vì lượng khách vãng lai tại các trung tâm thương mại ngoại ô.
Tuy nhiên, làn sóng đóng cửa hàng loạt cũng phản ánh sự suy giảm niềm tin vào khả năng phục hồi mạnh mẽ của nhu cầu tiêu dùng trong tương lai.
Trong nhiều năm, Chủ tịch Bernard Arnault luôn xem các cuộc khủng hoảng là cơ hội để mở rộng thị phần. Điển hình là dự án cải tạo cửa hàng biểu tượng trên đại lộ Montaigne của Dior, vẫn được triển khai mạnh mẽ ngay giữa giai đoạn đại dịch.
Nhưng bước sang năm 2026, kế hoạch của LVMH đã thay đổi đáng kể.
Tập đoàn hiện nhấn mạnh rằng khả năng tạo nên những giấc mơ xa xỉ cần được cân bằng với sự thận trọng tối đa trong quản lý chi phí.
Chương trình cắt giảm chi phí của LVMH không còn dừng lại ở các biện pháp ngắn hạn mà đã chuyển sang tái cấu trúc sâu hơn. Tập đoàn đã loại bỏ nhiều khu vực kinh doanh kém hiệu quả tại DFS, thoái vốn khỏi Marc Jacobs và Stella McCartney, đồng thời chấm dứt hợp tác với Giám đốc sáng tạo của Patou.
Tương lai của nhiều thương hiệu và dự án khác cũng đang bị đặt dấu hỏi, từ Fenty Beauty đến Kenzo hay thương hiệu rượu rum Eminente.
Ngay cả Louis Vuitton, cỗ máy lợi nhuận lớn nhất của tập đoàn, cũng đang thay đổi chiến lược. Thương hiệu giảm bớt các hoạt động truyền thông để tập trung vào tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Các bộ sưu tập thời trang nam theo mùa được thu hẹp diện tích trưng bày nhằm nhường chỗ cho dòng sản phẩm cơ bản mang tên Trunk, hướng đến doanh số ổn định và khả năng bán chéo cao hơn.
Dự án siêu cửa hàng mới trên đại lộ Champs-Élysées vẫn tiếp tục được triển khai, nhưng tham vọng xây dựng khách sạn Louis Vuitton đầu tiên trên thế giới dường như đã bị hủy bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp đáng kể.
Khi tốc độ tăng trưởng không còn là ưu tiên tuyệt đối, ngành xa xỉ cũng đang thay đổi tiêu chí tìm kiếm nhân sự cấp cao.
Theo các công ty tuyển dụng, nhiều doanh nghiệp hiện không còn xây dựng những đội ngũ đồ sộ chỉ để mở rộng thị trường hoặc phát triển ngành hàng mới. Thay vào đó, họ tìm kiếm những nhà lãnh đạo sở hữu năng lực đa chiều, có thể đồng thời quản trị tài chính, vận hành, thương mại và xây dựng văn hóa thương hiệu.
Bà Yvonne Pengue, nhà sáng lập công ty tuyển dụng cấp cao Spot on Minds, cho rằng ngành xa xỉ đang chuyển từ tư duy “tăng trưởng bằng mọi giá” sang “chất lượng của tăng trưởng”.
Sau giai đoạn mở rộng chưa từng có, nhiều thương hiệu đã đánh mất phần nào bản chất cốt lõi của sự xa xỉ. Giờ đây, họ cần những nhà lãnh đạo đủ khả năng khôi phục tính nhất quán, độ tin cậy và giá trị văn hóa thương hiệu trước một thế hệ khách hàng ngày càng hiểu biết và khó tính.
Năng lực sáng tạo, thương mại hay vận hành riêng lẻ không còn đủ. Doanh nghiệp muốn những người có thể kết hợp tất cả các yếu tố đó cùng với kỷ luật tài chính và sự nhạy bén văn hóa.
Trong bối cảnh thị trường Mỹ ngày càng trở thành động lực tăng trưởng quan trọng nhất của ngành xa xỉ toàn cầu, những lãnh đạo có kinh nghiệm sâu rộng tại Mỹ cũng đang trở thành nhóm nhân sự được săn đón nhất.
Ngành xa xỉ toàn cầu đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn, nơi quy mô không còn là thước đo duy nhất của thành công. Những kế hoạch đóng cửa cửa hàng, thoái vốn thương hiệu và cắt giảm nhân sự không chỉ phản ánh áp lực ngắn hạn từ kinh tế toàn cầu, mà còn cho thấy sự thay đổi căn bản trong tư duy phát triển của các tập đoàn lớn.
Thay vì theo đuổi những năm tháng tăng trưởng hai con số từng được xem là điều hiển nhiên, các ông lớn xa xỉ đang chuẩn bị cho một tương lai khiêm tốn hơn nhưng bền vững hơn. Trong cuộc chơi mới ấy, người chiến thắng sẽ không nhất thiết là thương hiệu mở rộng nhanh nhất, mà là thương hiệu biết cân bằng giữa lợi nhuận, bản sắc và khả năng tạo ra giá trị lâu dài cho khách hàng.
