Ngay cả trước khi bắt đầu thiết kế quần áo và giày dưới cái tên Yeezy. Kanye West đã bày tỏ mong ước được chưng diện cho cả thế giới. Khi anh lần đầu ra mắt thương hiệu riêng, đôi giày Yeezy trở nên khan hiếm như bất kì đôi giày super-hyped nào khác. Năm 2016x, anh đã đưa ra lời tuyên bố: “Lẽ dĩ nhiên, bất kì ai muốn Yeezy, sẽ có Yeezy”. Thoạt nghe, điều này mông lung như một trò đùa! Ấy thế mà, tham vọng này lại đơm hoa kết trái vào 5 năm sau. Thương hiệu của Kanye đã thực hiện một trong những cú chuyển đổi lắt léo nhất trong thời trang: từ tồn tại dựa vào việc bán nhỏ giọt các thiết kế giới hạn sang bán đại trà.
Báo cáo hàng năm mới nhất từ nền tảng bán lại StockX đã cho thấy bước nhảy vọt lớn của Yeezy vào năm 2020. Trong khi các thương hiệu lớn không có sự đột phá nào thì Adidas và Yeezy lại vươn lên. Chỉ riêng mình Yeezy (không tính các dòng giày kết hợp cùng Adidas) đã vươn từ hạng 16 trên bảng xếp hạng StockX lên hạng 6. Yeezy hiện đang nằm giữa hai thương hiệu đại chúng lớn: sau New Bance và trước Vans.
Trong khi đó, Adidas chiếm top 3, hoàn toàn nhờ vào sự ảnh hưởng của dòng giày mang phong cách Yeezy. Top 10 giày Adidas được trao đổi nhiều nhất năm 2020 đều thuộc dòng 350. Đây cũng là dòng giày được trao đổi nhiều thứ hai nói chung. Tổng kết lại, chúng ta hoàn toàn có thể kết luận chỉ mình Kanye đã chiếm hai trong số sáu vị trí dẫn đầu trên bảng xếp hạng.
Thương hiệu không còn phải dựa vào các mánh lời quảng cáo như phiên bản giới hạn để bán sản phẩm của mình. Cho đến nay, mẫu giày Yeezy nổi tiếng nhất là 350, xếp hạng nhì chỉ sau Air Jordan 1 và trên các đôi giày huyền thoại như Air Force 1 trong danh sách những đôi giày được trao đổi nhiều nhất của StockX. Nhiều đôi Yeezy có thể được tìm thấy trên trang web với giá gần bằng giá bán lẻ hay thậm chí có nhiều mẫu còn thấp hơn.
Thương hiệu của Kanye đang vươn lên trên bảng xếp hạng bằng cách duy trì số lượng, đứng ngang với những thương hiệu có cửa hàng trong trung tâm thương mại và đạt doanh thu hàng tỷ đô la. Những con số này đã phản ánh chân thực doanh thu Yeezy trên thị trường thứ cấp. Ngay cả khi Yeezy trở nên hot hơn trong những năm qua nhờ vào việc cháy hàng các phiên bản giới hạn chỉ trong vài giây, nó chỉ có thể thống trị danh sách StockX nhờ việc tung ra hàng triệu đôi giày cùng một lúc.
Câu chuyện của Yeezy đã trở thành huyền thoại trong những năm qua. Chúng ta có thể nhìn lại cách chiến lược dài hạn của Adidas và Kanye đã hoạt động như thế nào. Sự tiến hóa trong nhiều năm này là một ví dụ điển hình của việc xây dựng một thương hiệu giày thể thao bền vững vào năm 2021. Trong nhiều năm, thương hiệu đã tích tụ sự hype, thúc đẩy nhu cầu lên tới cực đại nhờ vào việc bán số lượng vô cùng giới hạn. Sau đó, Adidas có thể từ tốn chuyển sự khan hiếm thành việc bán hàng loạt.
Kasper Rørsted, CEO của Adidas đã vẽ ra chiến dịch vào cuối năm 2018: “Khi vừa tung các sản phẩm Yeezy vào thị trường, chúng tôi sẽ làm chính xác những gì mình từng làm trong quá khứ. Tạo ra sự khan hiếm về sản phẩm đó, để đảm bảo độ hype, sau đó là bơm số lượng vào thĩ trường,” ông trình bày trong một buổi kêu gọi nhà đầu tư vào thời điểm đó.
Hiện tại, Yeezy đã có thể làm những gì Nike, Jordan và Adidas đang làm: dựa vào các mẫu giày chủ đạo trong khi vẫn tiếp tục ra mắt các thiết kế hype. Ngay cả khi 350 được bán đại trà, thương hiệu vẫn có thể tiếp tục trò chơi khan hiếm bằng một cách khác. Theo StockX, doanh số của đôi dép lê Yeezy đã tăng 400% vào năm 2020. Hầu hết trong số đó tăng gấp bốn lần so với giá bán lẻ ban đầu.
Có lẽ, bằng chứng hùng hồn nhất cho sự chuyển đổi của Yeezy là do doanh số bán hàng đã có đủ khả năng vượt qua sự ảnh hưởng từ hành vi của người sáng lập. 2020 không hẳn là một năm rực rỡ của Kanye. Anh đã điều hành một chiến dịch tranh cử tổng thống ngắn, Tweet một bức hình bản thân đang tè vào cái cúp Grammy và cáo buộc vợ Kim Kardasian đã cố gắng nhốt mình. Bằng một cách nào đó, không một hành vi xấu nào của Kanye có vẻ gây ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu.
