Trong suốt năm tuần diễn ra giải đấu, World Cup trở thành sự kiện tiếp thị thể thao có sức lan tỏa lớn nhất kể từ Thế vận hội Paris 2024. Đây là thời điểm để các thương hiệu tạo nên những dấu ấn văn hóa vượt ngoài khuôn khổ sân cỏ, không chỉ dành cho những ông lớn đồ thể thao như adidas hay Nike mà còn mở ra cơ hội cho các nhà mốt xa xỉ, thương hiệu làm đẹp và nhiều tên tuổi phong cách khác.
Như thường lệ, Louis Vuitton tiếp tục đảm nhiệm việc chế tác chiếc rương monogram biểu tượng dành riêng cho cúp vô địch, trong khi Unilever – Đối tác chính thức của FIFA ở lĩnh vực chăm sóc cá nhân – triển khai hàng loạt hoạt động với 35 thương hiệu trên phạm vi toàn cầu. Việc 11 thành phố đăng cai đều thuộc Mỹ, thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới, càng khiến World Cup trở thành tâm điểm hoàn hảo để các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng.
Theo David Skilling, nhà sáng lập bản tin Faze 3 Sports, không có sự kiện văn hóa nào hiện nay có thể sánh ngang World Cup về quy mô và sức ảnh hưởng toàn cầu.
Tiếp thị xung quanh World Cup luôn là cuộc chơi tốn kém, nơi chỉ những thương hiệu sở hữu tiềm lực tài chính mạnh mới đủ khả năng cạnh tranh.
Nike là cái tên tạo được tiếng vang lớn nhất trước thềm giải đấu với chiến dịch “Rip The Script” kéo dài sáu phút, kết nối những ngôi sao bóng đá do hãng tài trợ cùng các biểu tượng văn hóa đại chúng như Travis Scott hay Kim Kardashian. Theo Launchmetrics, chiến dịch này mang về giá trị tác động truyền thông lên tới 60,7 triệu USD.
Việc đặt bóng đá trong dòng chảy văn hóa đại chúng đã giúp Nike tạo nên sức nóng thương hiệu đúng vào thời điểm cần thiết nhất. Trong khi đó, Adidas cũng lựa chọn hướng đi tương tự khi mời Timothée Chalamet và Bad Bunny góp mặt trong bộ phim quảng bá “Backyard Legends”, thu về 22,4 triệu USD giá trị truyền thông.
Tuy nhiên, nếu Nike chiến thắng trên mặt trận truyền thông, adidas mới là thương hiệu thống trị ngay trên sân đấu. Với vai trò đối tác chính thức của FIFA, logo ba đường kẻ sọc hiện diện trên gần như mọi điểm chạm của giải đấu, từ trái bóng thi đấu, đồng phục trọng tài cho đến trang phục của 14 đội tuyển quốc gia, nhiều hơn hai đội so với Nike.
Lợi thế này càng được khẳng định khi hai đội tuyển sử dụng adidas cùng góp mặt trong trận chung kết, đồng thời thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm và mua sắm áo đấu tăng mạnh trên toàn cầu.
Chiến dịch “Rip The Script” của Nike
Không phải mọi thành công đều đến từ những khoản đầu tư khổng lồ. Levi’s tạo nên một trong những chiến dịch được đánh giá thông minh nhất giải đấu khi tận dụng chính quy định kiểm soát tài trợ nghiêm ngặt của FIFA. Để tuân thủ yêu cầu che khuất biển hiệu tại sân Levi’s Stadium, thương hiệu phủ kín toàn bộ bảng tên nhưng vẫn giữ lại đường nét đặc trưng đủ để người xem ngay lập tức nhận ra biểu tượng quen thuộc.
Chiến lược này tiếp tục được mở rộng trên toàn bộ hệ thống nhận diện số và các cửa hàng tại Mỹ, biến một giới hạn truyền thông thành cơ hội khuếch đại nhận diện thương hiệu. Kết quả là Levi’s thu về hơn 5,5 triệu USD giá trị truyền thông mà không cần xuất hiện trong danh sách nhà tài trợ chính thức.
World Cup 2026 tiếp tục chứng minh ranh giới giữa thời trang và bóng đá ngày càng mờ nhạt.
Theo StockX, hai mẫu trang phục bán chạy nhất trong nửa đầu năm 2026 đều là áo đấu Nike: Phiên bản tái phát hành Barcelona mùa giải 2005–2006 gắn liền với Ronaldinho và mẫu áo tuyển Anh do Palace thiết kế trong bộ sưu tập lấy cảm hứng từ World Cup.
Ở chiều ngược lại, adidas liên tục mở rộng ngôn ngữ thời trang thông qua những màn hợp tác với Willy Chavarria, Bape và Brain Dead. Ca sĩ người Mexico Kenia Os cũng lựa chọn thiết kế của Willy Chavarria kết hợp cùng adidas trong lễ khai mạc tại Mexico City, góp phần đưa bóng đá bước sâu hơn vào đời sống văn hóa đại chúng. Không chỉ trên sàn diễn hay đường phố, áo đấu giờ đây đã trở thành món đồ được giới mộ điệu săn đón như một biểu tượng phong cách.
Bên ngoài sân cỏ, sức hút của các cầu thủ mang lại giá trị không kém bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.
Theo CreatorIQ, hình ảnh các tuyển thủ Pháp xuất hiện tại sân bay cùng những chiếc túi xách của Chanel, Louis Vuitton, Hermès hay Bottega Veneta trước trận đấu với Senegal tạo ra lượng tương tác vượt qua nhiều bài xã luận được đầu tư trên các tạp chí thời trang danh tiếng.
Tuy nhiên, David Skilling cho rằng việc hợp tác với các cầu thủ không phải lúc nào cũng dễ dàng. Những câu lạc bộ hàng đầu như Real Madrid hay Barcelona thường kiểm soát nghiêm ngặt hình ảnh và trang phục của cầu thủ trong các hoạt động chính thức, khiến các thương hiệu xa xỉ chỉ thực sự có cơ hội xuất hiện trong những khoảnh khắc đời thường.
Đó cũng là lý do phong cách cá nhân ngoài sân đấu ngày càng trở thành tài sản quý giá đối với các nhà mốt.
Sau World Cup 2026, cuộc đua mới của các thương hiệu sẽ là tìm kiếm những biểu tượng phong cách tiếp theo.
Erling Haaland không chỉ chinh phục người hâm mộ bằng phong độ thi đấu mà còn gây sốt nhờ cá tính, mái tóc búi đặc trưng và hình ảnh đời thường đầy cuốn hút. Dolce & Gabbana nhanh chóng hưởng lợi từ mối quan hệ hợp tác được ký kết từ năm 2023 khi chỉ ba ngày sau khi kết thúc hành trình tại World Cup, tiền đạo người Na Uy đã xuất hiện cùng bạn gái Isabel Haugseng Johansen tại buổi trình diễn Alta Sartoria ở Sicily.
Bên cạnh Haaland, hậu vệ Djed Spence của Anh và Jules Koundé của tuyển Pháp cũng được xem là những gương mặt thời trang đáng chú ý nhất của thế hệ cầu thủ mới.
World Cup 2030 có thể còn nhiều năm nữa mới trở lại, nhưng cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu đã bắt đầu ngay từ bây giờ.
Theo David Skilling, bài học lớn nhất dành cho ngành thời trang là mọi sự hợp tác với bóng đá phải xuất phát từ tính chân thực. Những thương hiệu thành công sẽ là những cái tên biết đóng góp vào văn hóa của môn thể thao vua, thay vì chỉ tận dụng sức hút của nó để phục vụ mục đích thương mại.
Erling Haaland là một trong những “tay chơi” Birkin chính hiệu
