Các thương hiệu xa xỉ đang thử nghiệm trí tuệ nhân tạo trong quảng cáo và mô tả đây như một “Mỏ vàng sáng tạo” – Nơi họ có thể xây dựng thế giới mà con người không thể dàn dựng hay sản xuất theo cách truyền thống. Tuy nhiên, việc chiến dịch thành công hay thất bại lại phụ thuộc cách nó được sử dụng.
Một loạt chiến dịch gần đây cho thấy ranh giới giữa đổi mới và gây xa cách mong manh đến mức nào. Tháng 2 vừa qua, một chiến dịch của Gucci bị chỉ trích vì sử dụng những hình ảnh được cho là do AI tạo ra, quá bóng bẩy, thiếu tính con người. Nhiều ý kiến cho rằng chiến dịch này đề cao kỹ thuật hơn là ý đồ nghệ thuật, khiến kết quả trở nên đầy tính “công nghiệp”.
Không lâu sau, Prada cũng gây tranh cãi với chiến dịch sử dụng những hình ảnh chim khổng lồ kỳ dị, tiếp tục dấy lên câu hỏi: Vì sao có những chiến dịch AI gây tiếng vang, còn số khác lại “thất bại”?
Quảng cáo chú chim khổng lồ của Prada
Tranh cãi về AI trong quảng cáo không chỉ riêng ngành xa xỉ, nhưng ở đây nó trở nên nhạy cảm hơn. Giá trị của ngành này dựa trên tay nghề thủ công, di sản lâu dài, sự khan hiếm và tính độc bản – Những yếu tố gắn chặt với con người. Trong khi đó, AI lại thường gắn với tốc độ, tự động hóa, cắt giảm chi phí và những lo ngại về dữ liệu hay quyền sở hữu sáng tạo. Sự đối lập này khiến rủi ro trở nên mang tính “sống còn” đối với các thương hiệu xa xỉ – Nơi sự khác biệt chính là cốt lõi giá trị.
Theo Emanuela Prandelli, giáo sư tại Đại học Bocconi (Milan), AI có thể giúp sản xuất quảng cáo cực kỳ hiệu quả, nhưng ý tưởng sáng tạo cốt lõi vẫn phải đến từ con người nếu muốn chạm đến khán giả. Nếu phụ thuộc quá nhiều vào AI, ngành thời trang có nguy cơ rơi vào “hiệu ứng làm phẳng”, làm mất đi sự khác biệt vốn là linh hồn của xa xỉ.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng hoài nghi, đặc biệt sau nhiều năm giá thành tăng mạnh nhưng chất lượng không cải thiện tương xứng, việc lạm dụng AI có thể phản tác dụng. Khi AI trở thành một sự thay thế cho sức lao động cuỷa con người thay vì hỗ trợ sáng tạo, phản ứng tiêu cực gần như là điều tất yếu.
Gucci nhận phản ứng trái chiều với chiến dịch quảng cáo mới
Sự dè dặt này đặc biệt rõ ở thế hệ trẻ. Dữ liệu cho thấy khoảng cách lớn giữa kỳ vọng của ngành quảng cáo và thực tế: 82% lãnh đạo quảng cáo tin rằng Gen Z có thiện cảm với quảng cáo AI, nhưng chỉ 45% người trẻ thực sự đồng ý. Gần 40% thậm chí có cảm xúc tiêu cực.
Điều này cho thấy AI không phải là “lối tắt” để kết nối với thế hệ số. Thành thạo công nghệ không đồng nghĩa với việc có được sự tin cậy về văn hóa và điều đó đặc biệt nguy hiểm với các thương hiệu bán những giá trị vô hình như cảm xúc hay đẳng cấp.
AI hoạt động tốt nhất trong quảng cáo khi việc sử dụng một cách minh bạch, phù hợp với bản sắc cảm xúc và văn hóa của thương hiệu, đồng thời đóng vai trò bổ trợ chứ không thay thế sáng tạo con người. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự minh bạch. Khi thương hiệu không nói rõ việc sử dụng AI, hoặc để người xem tự suy đoán, niềm tin rất dễ bị mất đi. Trong trường hợp của Gucci, không chỉ hình ảnh bị đánh giá tiêu cực, mà khán giả còn nghi ngờ rằng AI được dùng như một cách cắt giảm chi phí của thương hiệu, sau thời gian dài doanh thu tụt giảm.
Ngược lại, Moncler lại chọn cách tiếp cận thẳng thắn với chiến dịch “quảng cáo bất khả thi”. Hãng công khai việc sử dụng AI để tạo ra những khung cảnh không tồn tại trong thực tế từ địa hình phi trọng lực đến thời tiết siêu thực. Thay vì che giấu, họ tận dụng chính sự “phi thực” của AI như một công cụ kể chuyện.
Kết quả là chiến dịch được nhìn nhận một cách giàu trí tưởng tượng, thay vì sự giả tạo. Ở đây, AI không thay thế sáng tạo mà mở rộng sự sáng tạo.
Ngược lại với Gucci, thương hiệu Moncler nhận phản ứng tích cực với chiến dịch thời trang mới
Mức độ chấp nhận AI cũng khác nhau tùy thuộc vào từng thương hiệu. Những nhãn hàng trẻ hoặc mang tinh thần hiện đại thường có “biên độ thử nghiệm” rộng hơn. Jacquemus là ví dụ điển hình khi tích hợp hình ảnh AI vào ngôn ngữ sáng tạo mang tính vui nhộn, số hóa – Nơi ranh giới giữa thời trang và nghệ thuật sắp đặt vốn đã mờ nhạt.
Moncler, dù có lịch sử lâu đời, cũng xây dựng hình ảnh mang tính thử nghiệm, nên AI trở thành phần mở rộng tự nhiên thay vì phá vỡ bản sắc.
Ngược lại, các thương hiệu di sản phải thận trọng hơn. Khi câu chuyện thương hiệu xoay quanh tay nghề và lịch sử, AI cần được sử dụng như công cụ hỗ trợ thay vì trở thành yếu tố chính quyết định sự sáng tạo. Nếu quá lộ liễu, nó dễ xung đột với chính giá trị mà thương hiệu xây dựng.
Chiến dịch gây tranh cãi gần đây của Prada cho thấy nghịch lý mà các thương hiệu xa xỉ đang đối mặt. AI có thể làm sâu sắc thêm câu chuyện nếu được đặt trong bối cảnh nghệ thuật có chủ đích. Nhưng, khi người xem cảm thấy nó đang “đi đường tắt” thay thế nhiếp ảnh gia, stylist hay các nhà sáng tạo, phản ứng tiêu cực sẽ xuất hiện nhanh chóng.
Từ Gucci đến Valentino với chiến dịch túi xách sử dụng hình ảnh cánh tay méo mó gần như mọi chiến dịch gắn với AI đều kéo theo tranh luận. Ngay cả khi sử dụng yếu tố mỉa mai hay châm biếm, nếu cách thể hiện không rõ ràng, chỉ trích vẫn khó tránh khỏi.
Một xu hướng đã dần hiện rõ: Trong ngành công nghiệp được xây dựng trên nền tảng sáng tạo và thủ công, quảng cáo AI chỉ thực sự thành công khi nó mở rộng trí tưởng tượng và nâng đỡ nghệ thuật. Ngược lại, khi sự hoàn hảo về hình ảnh lấn át ý tưởng sáng tạo, thất bại là điều khó tránh.
