Vào cuối năm 2020, cửa hàng concept mới nhất của Adidas tại quận Soho, London đã gây bão vì sự thay đổi trong cách bày trí. Thay vì phân ra khu vực cho nam và cho nữ, cửa hàng lại bày trí sản phẩm theo các chủ đề khác nhau và tập trung phát triển mô hình bán lẻ theo xu hướng Thời trang trung tính (Gender Neutral).

Chris Walsh, Phó chủ tịch Adidas UK, cho biết, không giống như các cửa hàng khác của Adidas, concept store Soho chỉ nhắm đến khách hàng của Adidas Originals thuộc độ tuổi từ 18 đến 24. Nhằm thu hút đối tượng nhân khẩu học này, công ty đã tập trung vào hai giá trị cốt lõi: tính toàn diện (inclusivity) và tính bền vững (sustainability). Đây giá trị quan trọng đối với Gen Z hơn bất kỳ thế hệ tiền nhiệm nào.

Dipanjan Chatterjee, phó chủ tịch kiêm nhà phân tích tại Forrester cho biết: “Các thương hiệu đã sớm xác định được nhu cầu về không gian bán lẻ trung tính để thu hút sự tương tác của người tiêu dùng Gen Z. Tuy nhiên, việc áp dụng diễn ra rất chậm”. Ông chỉ ra rằng bán lẻ trung tính không phải là mới hay thị trường ngách (niche), nhưng các thương hiệu thời trang vẫn còn đang loay hoay tìm cách dung hợp nó với hình ảnh của mình. Ông nói: “Đối với một thương hiệu chính thống, đó là vấn đề cân bằng giữa việc phục vụ cơ sở khách hàng, đồng thời duy trì sự phù hợp với thái độ và sở thích của người tiêu dùng”.

Đối với Adidas Originals, việc bày trí các mặt hàng theo chủ đề hoặc môn thể thao thay vì giới tính là hợp lý. Nó cho phép khách hàng có thể khám phá đầy đủ các chủng loại và lựa chọn chỉ thuần túy dựa trên sở thích của họ.

Walsh nói. “Con người không thích bị định nghĩa bởi lời nói của người khác, rằng cái gì phù hợp hay không hợp với họ”.

“Trước đây, màu pastel rất đặc trưng cho riêng một giới tính nhưng chúng tôi không còn thấy như vậy nữa. Chúng tôi chỉ sản xuất những đôi giày tốt nhất và mọi người có thể tiếp nhận chúng theo cách mà họ muốn ”.

Trung tính phù hợp với thái độ của những khách hàng trẻ tuổi

Trong một cuộc khảo sát năm 2020, Vice Media phát hiện rằng có tới 41% người thuộc Gen Z xác định bản thân trung lập về phổ giới tính. Điều này ảnh hưởng lên cách họ mua quần áo: 56% người tiêu dùng Gen Z đã mua sắm trang phục không thuộc giới tính của họ, bỏ qua phần hướng dẫn trên mác hay khu vực phân giới, theo Wunderman Thompson.

Walsh cho biết quyết định thay đổi của cửa hàng Adidas mới được thúc đẩy bởi nghiên cứu người tiêu dùng và phản hồi từ các nhân viên trẻ tuổi. “Chúng tôi cố gắng và thích nghi hết mức có thể vì rõ ràng là thế giới đang thay đổi quá nhanh.”

Mặc dù các sản phẩm tại cửa hàng Adidas mới được trộn lẫn với nhau, nhưng cửa hàng phân ra kích cỡ cho nam và nữ. Petersson từ nhà bán lẻ các thương hiệu xa xỉ Browns thừa nhận đây là một thách thức đối với các không gian bán lẻ trung tính. Tuy nhiên, cũng có những mặt tích cực. “Phổ định cỡ giúp thương hiệu bao quát hơn. Một phụ nữ mặc size 14 có thể vừa vặn với size lớn của đàn ông. Hoặc những khách hàng có kích cỡ giày nhỏ hoặc lớn hơn sẽ có sự lựa chọn phong phú hơn mà không bị giới hạn. ”

Tạo ra một cộng đồng bao quát

Safian-Demers của Wunderman Thompson cho biết thế hệ Z muốn có không gian cho riêng mình, nơi họ có thể thực sự thể hiện bản thân một cách chân thực hơn. Cô nói: “Sự lựa chọn của họ về một thương hiệu vượt xa sự đáp ứng nhu cầu thực dụng. Họ không chỉ đến Adidas để mua một đôi giày tập. Đó thực sự là một biểu hiện và một phần mở rộng về việc họ là ai và họ đại diện cho điều gì”.

Theo lời Walsh, cửa hàng Adidas Soho lưu trữ các sản phẩm độc quyền thường chỉ bán trực tuyến, để thực tế hóa trải nghiệm hype của văn hóa giày thể thao vào cuộc sống thực và xây dựng một cộng đồng tương đương. Ông nói, một số sản phẩm mới ra mắt mà thương hiệu dự đoán sẽ gây được tiếng vang đối với người mua sắm Soho tại địa phương sẽ được phát hành độc quyền tại cửa hàng, tạo ra cảm giác cộng đồng và trải nghiệm thực tế mà người tiêu dùng Gen Z khao khát từ giày thể thao và streetwear. Cửa hàng đại diện cho một cơ hội để khám phá chuỗi cung ứng trung tính trước khi triển khai toàn cầu. “Bạn phải học hỏi, nhận phản hồi và liên tục lắng nghe để sửa đổi cách tiếp cận của mình.”

Emily Safian-Demers của Wunderman Thompson cho rằng cửa hàng mới là một bước đi đầy hứa hẹn. “Điều quan trọng là các thương hiệu phải cẩn thận khi họ tạo ra các không gian mua sắm và tiếp cận một số vấn đề mới, nhưng tôi nghĩ rằng người tiêu dùng Gen Z của Adidas sẽ đánh giá cao bước đi tiên phong này.”

Nguồn: Vogue Business

Tham gia MEN’s FOLIO Fashion Clubhouse tại Facebook để cập nhật tất cả thông tin, hình ảnh mới nhất về thời trang thế giới và nội địa!