Thương hiệu cá nhân hay DNA của bất cứ một nhà thiết kế nào chính là phong cách thẩm mỹ, triết lý thiết kế và giá trị cốt lõi của riêng cá nhân đó trong ngành thời trang. Việc một nhà thiết kế đảm nhận vào vị trí Giám đốc sáng tạo của một thương hiệu chính là việc họ phải biết trung hòa được tính cá nhân và đảm bảo các giá trị của một thương hiệu tiếp tục được phát triển bằng cách kế thừa tinh thần của người tiền nhiệm và đem tới những sáng tạo cần thiết để thương hiệu phát triển mạnh mẽ hơn.
Sự nghiệp của một Giám đốc sáng tạo thường gắn liền với những nhà mốt đình đám. Khi đảm nhiệm vị trí lãnh đạo nghệ thuật tại một thương hiệu, họ phải đối diện với bài toán cân bằng giữa di sản thương hiệu và tính cá nhân. Thành công của Alessandro Michele tại Gucci hay sự cách tân đầy táo bạo của Hedi Slimane tại Celine là những minh chứng cho thấy thương hiệu cá nhân có thể nâng tầm nhà mốt. Tuy nhiên, không phải ai cũng dễ dàng vượt qua thách thức này. Julian Dossena, người kế nhiệm Jean Paul Gaultier, đã phải mất nhiều năm để định hình lại phong cách thương hiệu mà không đánh mất bản sắc cá nhân.
Một Giám đốc sáng tạo không chỉ là một nghệ sĩ, mà còn là người dẫn dắt đội ngũ thiết kế, làm việc với các giám đốc điều hành và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Khi cái tôi cá nhân quá lớn, nguy cơ xảy ra xung đột nội bộ là điều khó tránh khỏi. Trường hợp của Raf Simons tại Calvin Klein là bài học đắt giá, dù tài năng không thể phủ nhận, nhưng sự khác biệt trong tầm nhìn với ban lãnh đạo đã khiến ông phải sớm rời khỏi thương hiệu này, bởi doanh số mang lại không như mong muốn của nhãn hàng kì vọng.
Một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ đồng nghĩa với việc mọi quyết định đều bị đưa lên bàn cân phân tích. Công chúng không chỉ đánh giá các bộ sưu tập, mà còn dõi theo từng phát ngôn, hình ảnh và phong thái của một Giám đốc Sáng tạo. Daniel Lee tại Burberry là ví dụ điển hình, từ một nhà thiết kế có phong cách tối giản kín tiếng, anh buộc phải thích nghi với áp lực truyền thông khi tiếp quản một di sản lớn.
Nếu không biết cách kiểm soát, thương hiệu cá nhân có thể trở thành chiếc gông kiềm hãm sự sáng tạo của chính anh. Lee phải đối mặt với áp lực phải tạo ra những điều ngoạn mục, đồng thời duy trì sự cân bằng giữa việc tôn vinh di sản của Burberry và việc đưa vào những yếu tố sáng tạo mới mẻ.
Thương hiệu cá nhân có thể là lợi thế, nhưng cũng có thể là gánh nặng nếu không được quản lý khéo léo. Một Giám đốc sáng tạo thành công không chỉ cần tài năng, mà còn phải có chiến lược xây dựng hình ảnh thông minh, biết cách cân bằng giữa bản sắc cá nhân và định hướng thương hiệu. Giữa một thị trường đầy biến động, sự linh hoạt chính là chìa khóa giúp họ duy trì sức hút và tiếp tục chinh phục được đỉnh cao trong ngành công nghiệp thời trang.
Ngoài ra, khi một Giám đốc sáng tạo trở nên quá nổi bật, đôi khi họ có thể lấn át chính thương hiệu mà họ đang làm việc. Điều này có thể khiến thương hiệu mất đi tính nhất quán hoặc gây ra sự lệ thuộc vào cá nhân đó. Một ví dụ điển hình là sự ra đi của Karl Lagerfeld đã để lại một khoảng trống lớn tại CHANEL và Fendi, nơi ông từng tạo dựng tầm ảnh hưởng quá mạnh mẽ, khiến các người kế vị sao dù có cố gắng cũng không thể vượt qua cái bóng quá lớn của ông.
Đồng thời, một số giám đốc sáng tạo sẽ gặp khó khăn khi muốn phát triển thương hiệu cá nhân do những ràng buộc hợp đồng với thương hiệu chủ quản. Chẳng hạn, nếu một nhà thiết kế muốn ra mắt thương hiệu riêng, họ có thể bị hạn chế bởi các điều khoản không cạnh tranh hoặc sở hữu trí tuệ của công ty. Điều này từng xảy ra với John Galliano khi rời Dior, hoặc Phoebe Philo khi tạm dừng sự nghiệp trước khi ra mắt thương hiệu cá nhân của mình.
Trong thời điểm kinh tế khó khăn, các Giám đốc sáng tạo buộc phải đưa ra những chiến thuật kinh doanh hiệu quả nhằm duy trì hoạt động của thương hiệu. Việc định giá sản phẩm chưa bao giờ là nhiệm vụ dễ dàng, bởi điều này phụ thuộc vào cách mà Giám đốc sáng tạo thuyết phục được khách hàng về câu chuyện của thương hiệu, đồng thời thể hiện tư duy sáng tạo của họ trên từng thiết kế để từ đó quyết định đến việc thuyết phục khách hàng sẵn sàng chi tiêu sản phẩm của thương hiệu, thay vì nhãn hàng khác. Bởi, tất cả điều này đều phụ thuộc vào đường hướng mà các Giám đốc sáng tạo đưa ra, thậm chí họ cò quyết định sự sống còn để vực dậy một đế chế.
Một Giám đốc sáng tạo cần phải làm hiểu được hoạt động sáng tạo và bài toán kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển và thị hiếu của khách hàng thay đổi từng ngày. Tính cá hân của các nhà thiết kế sẽ không chỉ ảnh hưởng tới hình ảnh của thương hiệu trong mắt công chúng, mà còn trực tiếp tác động tới hoạt động kinh doanh. Bởi thiếu đi định hướng phù hợp trong thiết kế, các sản phẩm sẽ không thỏa mãn được kỳ vọng của công chúng, rồi nhanh chóng “chìm” vào hàng ngàn sản phẩm khác tới từ đối thủ. Cuối cùng, giá trị của thương hiệu sẽ giảm dần khi những khách hàng mất đi cảm xúc khao khát sở hữu sản phẩm.
Bất kể các Giám đốc sáng tạo có làm gì với giá trị lâu đời mà thương hiệu theo đuổi, hay thậm chí tái định hình cả một đế chế, thì DNA của họ vẫn sẽ là “chìa khóa” để thương hiệu tồn tại trong thế giới thời trang đầy biến động. Một nhà thiết kế giỏi sẽ biết cách để biến tác phẩm của mình tạo ra sức hút cảm xúc mãnh liệt – yếu tố then chốt khiến khách hàng trung thành.
