Nếu trước đây, danh tiếng của một chai nước hoa gắn liền với tên tuổi của nhà mốt, thì ngày nay, sự chú ý đang dần dịch chuyển sang những người đứng sau từng công thức mùi hương. Nhà pha chế không còn là những cái tên ẩn mình trong phòng thí nghiệm, mà dần trở thành những nhân vật có sức ảnh hưởng, sở hữu lượng người hâm mộ trung thành không kém các Giám đốc sáng tạo thời trang.
Điều đó được thể hiện rõ khi tập đoàn hương liệu và hương thơm DSM-Firmenich vừa bổ nhiệm Frank Voelkl và Marie Salamagne vào hàng ngũ Master Perfumer – Danh hiệu cao nhất dành cho các nhà sáng tạo mùi hương của tập đoàn.
Đây không chỉ là một cột mốc nghề nghiệp, mà còn phản ánh sự chuyển dịch của ngành nước hoa. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính cá nhân và câu chuyện sáng tạo phía sau mỗi mùi hương, tên tuổi của nhà pha chế dần trở thành yếu tố quyết định sức hút của một sản phẩm. Frank Voelkl là người đứng sau nhiều biểu tượng đương đại như Santal 33 hay Glossier You, trong khi Marie Salamagne góp phần tạo nên thành công của By the Fireplace, Black Opium và Paradigme – Dòng nước hoa nam đang dẫn đầu doanh số của L’Oréal.
Trên toàn thế giới hiện chỉ có chưa đến 600 nhà pha chế nước hoa chuyên nghiệp. Con số này khiến nghề perfumer trở nên hiếm hơn cả nghề lặn tìm ngọc trai dưới biển sâu. Khoảng một nửa trong số đó đang làm việc tại những “ông lớn” trong ngành hương liệu như DSM-Firmenich, Givaudan, IFF hay Symrise.
Nhà sáng tạo mùi hương Marie Salamagne và Frank Voelkl
Không giống những danh hiệu được công nhận chính thức trong các ngành thủ công truyền thống, Master Perfumer là sự ghi nhận nội bộ dành cho những cá nhân có khả năng định hình tương lai sáng tạo của một nhà hương.
Theo DSM-Firmenich, danh hiệu này không chỉ tôn vinh thành tựu của cả sự nghiệp mà còn trao cho họ trách nhiệm dẫn dắt những xu hướng khứu giác mới của ngành công nghiệp nước hoa toàn cầu. Nói cách khác, họ không đơn thuần sáng tạo ra những mùi hương bán chạy. Họ là những người quyết định thế giới sẽ yêu thích điều gì trong thập kỷ tiếp theo.
Suốt nhiều năm qua, thị trường nước hoa chứng kiến sự thống trị gần như tuyệt đối của những nốt hương gourmand kết hợp giữa vanilla, caramel, chocolate, da thuộc hay oud được diễn giải theo hướng ngọt ngào, đậm đà và gây nghiện.
Nhưng, theo các chuyên gia của DSM-Firmenich, chu kỳ ấy đang đi đến giai đoạn bão hòa. Điều đó không đồng nghĩa gourmand sẽ biến mất, mà đơn giản là ngôn ngữ khứu giác này đã được khai thác gần như tối đa. Sau nhiều năm mở rộng, thị trường đang cần một hướng đi mới đủ sức khơi gợi sự tò mò của người yêu nước hoa.
Xu hướng tiếp theo được dự đoán sẽ là những hương hoa được tái định nghĩa bằng những cách tiếp cận bất ngờ hơn. Thay vì vẻ nữ tính quen thuộc, hoa cỏ sẽ kết hợp cùng các chất liệu khoáng, kim loại, gia vị hoặc những nốt hương xanh để tạo nên cảm giác hiện đại, giàu cá tính và khó đoán hơn. Nếu gourmand từng đại diện cho sự nuông chiều bản thân, thì chương tiếp theo của nước hoa có lẽ sẽ nói nhiều hơn về chiều sâu cảm xúc và tính nghệ thuật.
Không chỉ thay đổi về sáng tạo, nước hoa niche còn đang chứng minh sức mạnh về mặt thương mại. Parfums de Marly và Initio Parfums Privés là minh chứng rõ nét nhất. Hai thương hiệu thuộc Artessence Group vừa vượt mốc doanh thu 1 tỷ USD trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 với khoảng hai phần ba doanh thu đến từ Parfums de Marly và phần còn lại thuộc về Initio.
Theo Patrice Béliard, Giám đốc điều hành Artessence Group, điều đáng chú ý không nằm ở quy mô doanh thu mà ở tốc độ tăng trưởng đồng đều trên gần như mọi thị trường.
Mỹ tiếp tục là động lực tăng trưởng quan trọng, trong khi Mỹ Latinh ghi nhận kết quả tích cực, đặc biệt tại Brazil, nơi thương hiệu chuẩn bị khai trương boutique đầu tiên ở São Paulo. Tại Trung Đông, dù xung đột địa chính trị từng ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ, nhu cầu tiêu dùng nội địa tại Kuwait và Saudi Arabia vẫn tăng trưởng mạnh nhờ du lịch bị hạn chế và xu hướng mua quà tặng trong các dịp lễ. Trong khi đó, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất đang dần phục hồi cùng sự trở lại của ngành du lịch.
Một trong những thị trường được kỳ vọng nhất hiện nay là Trung Quốc. Artessence Group cho biết họ đang đầu tư mạnh mẽ vào thị trường này khi mức độ quan tâm của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội liên tục tăng. Delina hiện là mùi hương bán chạy nhất của hãng tại đây nhờ sự cộng hưởng giữa nốt hồng chủ đạo cùng thiết kế bao bì mang tính sưu tầm.
Thương hiệu nước hoa Niche, Matier Premiere đang là một trong những nhà hương được giới trẻ săn đón
Trong vòng năm năm trở lại đây, nước hoa niche đã chuyển mình từ một phân khúc dành cho số ít người sành hương trở thành động lực tăng trưởng hấp dẫn nhất của ngành làm đẹp cao cấp.
Tại Mỹ, tỷ trọng của nước hoa niche trong toàn bộ thị trường đã tăng từ khoảng 5% lên gần 20%. Sự thay đổi này khiến giới đầu tư nhìn nhận phân khúc niche như một “cỗ máy in tiền” mới của ngành hàng xa xỉ.
Nhiều tập đoàn sở hữu mỹ phẩm, chăm sóc da hay chăm sóc tóc nhận ra họ vẫn thiếu một mảnh ghép quan trọng là nước hoa niche. Chính điều đó đã thúc đẩy hàng loạt thương vụ mua bán và sáp nhập trong suốt một thập kỷ qua.
Trước những đồn đoán Artessence Group có thể được định giá khoảng 2 tỷ USD, Patrice Béliard không xác nhận con số cụ thể, đồng thời khẳng định doanh nghiệp hiện chưa có kế hoạch bán mình. Theo ông, việc bổ nhiệm Goldman Sachs và Jefferies làm đơn vị tư vấn không phải để chuẩn bị cho một thương vụ thâu tóm ngay lập tức, mà nhằm đánh giá toàn diện các lựa chọn chiến lược trong bối cảnh doanh nghiệp đang tăng trưởng với tốc độ rất cao.
Sự phát triển của nước hoa niche ngày nay không chỉ phản ánh nhu cầu tìm kiếm những mùi hương khác biệt. Đó còn là câu chuyện về việc người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho giá trị sáng tạo, tính độc bản và trải nghiệm mang tính cá nhân.
Ở chiều ngược lại, các nhà bán lẻ cũng bắt đầu nhìn thấy lợi nhuận vượt trội mà phân khúc này mang lại. Theo Artessence Group, nhiều quầy bán nước hoa niche tại các cửa hàng bách hóa độc lập ở Hoa Kỳ có thể tạo ra doanh thu lên tới 2 triệu USD mỗi năm chỉ với một diện tích trưng bày khiêm tốn.
Trong bối cảnh đó, mở rộng hệ thống phân phối, gia tăng sự hiện diện tại các thị trường mới và kiểm soát hình ảnh thương hiệu sẽ trở thành ba yếu tố quyết định cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo. Câu hỏi đặt ra không còn là “Liệu cơn sốt nước hoa niche có kết thúc hay không”. Có lẽ, điều đúng hơn là phân khúc này đang bước sang một chương phát triển mới, nơi giá trị không chỉ nằm trong chiếc flacon hay nồng độ tinh dầu, mà còn ở câu chuyện, con người và tầm nhìn sáng tạo đứng phía sau mỗi giọt hương.
