Phản ứng trước thông tin Nike bị loại khỏi S&P 100 có thể được truyền thông tóm tắt bằng một câu: “Cuối cùng cũng đến lúc”. Những bước đi sai lầm sau đại dịch COVID-19 đã đẩy Nike vào những thách thức mà thương hiệu có lẽ không lường trước. Nhưng, việc quá tập trung vào sự hụt hơi của một “ông vua ngành thời trang” có thể khiến người ta bỏ qua bức tranh lớn hơn.
Các vấn đề của Nike đã ăn “sâu hơn” những con số trên thị trường chứng khoán. Một trong những bước ngoặt quan trọng diễn ra trong thời kỳ đại dịch, khi Nike chuyển trọng tâm sang các sản phẩm thiên về phong cách sống và đẩy mạnh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, đồng thời giảm sự phụ thuộc vào hệ thống bán lẻ truyền thống. Chiến lược này mang lại tăng trưởng trong ngắn hạn nhưng để lại những hệ quả đáng kể về lâu dài: Diện tích trưng bày của Nike tại các cửa hàng bán lẻ bị thu hẹp, trong khi những đợt giảm giá sâu dần trở thành điều quen thuộc.
Vấn đề tiếp theo nằm ở vị thế văn hóa của thương hiệu. Nike từng thống trị cuộc chơi giày thể thao hiệu năng cao, trước khi để HOKA và On vượt lên trong cuộc chiến biến giày chạy bộ thành món đồ được sử dụng hàng ngày. Ở mảng thời trang đời thường, thương hiệu cũng phải đối mặt với sự trở lại mạnh mẽ của đối thủ lâu năm adidas cùng những cái tên đang lên như Saucony.
Trong lĩnh vực thời trang thể thao, Nike còn chịu sức ép từ những thương hiệu như Lululemon và Alo. Nike hiện được ước tính chiếm gần 32% thị trường thời trang thể thao tại Mỹ, trong khi Lululemon chiếm khoảng 21%. Tuy nhiên, giới phân tích trong ngành không còn mặc nhiên xem Nike là hình ảnh đại diện cho toàn bộ thị trường giày thể thao hiệu năng cao như trước.
Nhưng những con số chỉ kể được một phần câu chuyện. Năm 2013, khi giới thời trang và sneaker từng bất ngờ trước thông tin mẫu giày bán chạy nhất của Nike lại là Air Monarch. Đây là một mẫu giày có phom dáng cực kỳ cồng kềnh, gần như đi ngược với những gì người ta hình dung về một đôi giày thời thượng. Thế nhưng chính Air Monarch sau đó lại trở thành một trong những hình mẫu quan trọng của xu hướng daddy sneaker và mở ra một chương mới cho những thiết kế từng bị xem là lỗi thời.
Ở nhiều phương diện, chiến lược của Elliott Hill nhằm đưa Nike trở lại đúng bản chất của một thương hiệu đồ thể thao dường như đang bắt đầu cho thấy kết quả. Nike được đánh giá là một trong những thương hiệu hưởng lợi lớn từ World Cup 2026. Trong đời sống thường ngày, những đôi Vomero Premium và Vomero Plus cũng xuất hiện ngày càng nhiều trên đường phố. Đây vốn là những mẫu giày chạy bộ có đệm êm, nhưng đã nhanh chóng vượt khỏi phạm vi thể thao để trở thành lựa chọn cho việc đi lại hằng ngày.
Vấn đề là ở thời điểm hiện tại, dòng chảy văn hóa vẫn chưa đứng về phía Nike. Một thương hiệu có thể sở hữu sản phẩm tốt, sức mạnh phân phối khổng lồ và hàng triệu người tiêu dùng trung thành, nhưng tất cả những điều đó vẫn chưa chắc tạo nên sức hút văn hóa.
Supreme từng trải qua một giai đoạn tương tự. Có thời điểm thương hiệu bị tuyên bố là “đã chết”, nhưng sản phẩm vẫn tiếp tục được bán ra và vẫn có người tìm mua. Ngày nay, Supreme lại “nóng” hơn bao giờ hết.
Nike rồi cũng sẽ như vậy.
Dĩ nhiên, việc đặt một công ty có doanh thu hàng chục tỷ đô la cạnh một thương hiệu có quy mô nhỏ hơn rất nhiều là một phép so sánh khập khiễng. Nhưng trong thế giới của thời trang, văn hóa đại chúng và thị trường chứng khoán, “cảm giác” đôi khi lại có sức mạnh lớn hơn những gì bảng cân đối kế toán có thể giải thích.
Nike chắc chắn sẽ trở lại vị trí dẫn đầu. Nhưng khi ấy, thương hiệu sẽ không còn giống Nike của năm 2021. Supreme là một ví dụ điển hình. Sau vài năm bị xem mất đi sức hút, thương hiệu này vẫn giữ những dấu hiệu nhận diện quen thuộc, nhưng cách nó xuất hiện trong văn hóa thời trang hôm nay đã khác. Thương hiệu không thể đơn giản quay lại với công thức từng thành công cách đây năm năm. Nike sẽ phải thay đổi để tìm lại vị thế trong một thị trường và một nền văn hóa đã hoàn toàn khác.
Bởi sức mạnh của một thương hiệu thời trang không chỉ nằm ở việc sản phẩm có đẹp hay không. Nike có thể tiếp tục tạo ra những đôi giày tốt, những thiết kế đáng mua và những bộ sưu tập được đầu tư kỹ lưỡng. Nhưng nếu thương hiệu không còn tạo được cảm giác đúng với thời điểm, những sản phẩm ấy cũng khó tạo ra ảnh hưởng như trước.
Supreme từng trải qua chính nghịch lý này. Ngay cả khi bị gọi là “đã chết”, thương hiệu vẫn liên tục bán ra những sản phẩm tốt và vẫn có người muốn sở hữu chúng. Điều Supreme cần lấy lại không phải khả năng làm ra sản phẩm, mà là sức hút văn hóa cảm giác rằng thương hiệu vẫn là một phần của điều gì đó đang diễn ra.
adidas đã mất nhiều năm để phục hồi sau những giai đoạn khó khăn và thậm chí hiện vẫn chưa thể hoàn toàn đạt được đà tăng trưởng. On đang phát triển nhanh nhưng cũng chịu tác động từ những biến động của thị trường giày thể thao. PUMA gặp những vấn đề riêng, trong khi Deckers Outdoor – Công ty sở hữu HOKA và UGG dù duy trì hoạt động ổn định vẫn chưa có được sức ảnh hưởng toàn diện.
Quan trọng hơn, không thương hiệu nào trong số đó sở hữu giá trị biểu tượng tương đương Nike.
Nike không chỉ là một thương hiệu giày thể thao. Trong nhiều thập kỷ, cái tên này đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng, thể thao và thời trang đường phố. Từ Michael Jordan, Air Jordan cho đến những màn hợp tác với các nhà thiết kế và thương hiệu thời trang hàng đầu, Nike đã xây dựng được một vị thế mà đối thủ không thể dễ dàng sao chép.
Vì vậy, cuộc cạnh tranh để thực sự vượt qua Nike vẫn còn rất dài.
Nike có thể đang đánh mất một phần vị thế từng được xem là bất khả xâm phạm, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc ngai vàng đã được trao cho một thương hiệu khác. Điều Nike cần lúc này không phải là tìm cách trở lại với chính mình của quá khứ, mà là tạo ra một phiên bản mới đủ sức đại diện cho thời đại tiếp theo.
Nike sẽ trở lại. Chỉ là lần trở lại ấy sẽ không giống những gì chúng ta từng biết.
