Để hiểu Gen Z, các thương hiệu thời trang cần những người trẻ hơn và thế hệ trước đã không còn đủ sự phù hợp với các tinh thần mới, khái niệm mới và cách mua đồ hiện đại của thị trường này.
Gen Z – những người nằm trong độ tuổi từ 12 đến 25 tuổi và chiếm khoảng 30% dân số thế giới đang dần trở thành lực lượng mua sắm thời trang chủ đạo toàn cầu. Nhưng, Gen Z là 1 thế hệ hoàn toàn khác với các thế hệ trước do có một thứ xuất hiện và thay đổi khá nhiều tới tập tính của con người. Thứ đó mang tên là “Công nghệ”.
Sự xuất hiện của Internet cũng như các vật dụng thông minh cầm tay như điện thoại, tablet đã kết nối thông tin toàn thế giới và phủ rộng toàn cầu. Gen Z có thể được xem là thế hệ kĩ thuật số đầu tiên của thế giới, thời đại hiện tại khác xa hoàn toàn với thế hệ trước khi mà họ nắm trong tay những nền tảng, những công cụ để thể hiện khả năng sáng tạo, tiếp cận với thế giới thời trang và thể hiện tuyên ngôn cá nhân của mình.
Gen Z – Một thế hệ thời trang hoàn toàn khác
Có thể có nhiều nguồn thông tin khác nhau phê bình về một thế hệ trẻ sống quá cảm xúc, có phần “yếu đuối” nhưng không thể phủ nhận rằng Gen Z mang rất nhiều điểm “tích cực” mới cho ngành công nghiệp thời trang. Đó chính là sự đa dạng, đa dạng trong từng giai cấp trong xã hội, đa dạng trong giới tính, những người sinh ra từ những năm 1996 đến năm 2010 đã sử dụng công cụ truyền thông mạnh mẽ nhất hiện tại là mạng xã hội để mang tới những thông điệp về một thế giới tự do, một thế giới không bị giới hạn bởi tính nam và tính nữ. Và điều này liên can trực tiếp rất nhiều tới thời trang vì đây là một trong những thứ cần thiết nhất của con người và hành vi mua sắm chủ yếu hiện tại vẫn là một trải nghiệm theo giới tính cho đến tận bây giờ.
Việc Gen Z trở thành lực lượng sử dụng thời trang chính và nắm nhiều phần chủ động hơn trong cách mặc đồ đã phá vỡ rất nhiều rào cản, rất nhiều yếu tố bảo thủ trong văn hóa đại chúng và ngành công nghiệp thời trang vốn dĩ đã bị “tiêu chuẩn hóa” quá nhiều trước đó. Sự xuất hiện của các icons mới sử dụng thời trang một cách phóng khoáng và tự do hơn, ví dụ như là Harry Styles, Timothee Chalamet hay Lil Nas X đã mở đường, là niềm cổ vũ to lớn cho việc giới trẻ ngày càng thể hiện bản thân rõ ràng hơn.
Alenjandro Gomez Palomo, founder thương hiệu Palomo – một thương hiệu phi giới tính nổi tiếng của Tây Ban Nha chia sẻ rằng: “Bây giờ bạn có thể nhìn thấy một nam nhân bình thường với sơn móng tay, mặc áo crop/baby tee và anh ấy hoàn toàn là trai thẳng. Nếu như ở những năm trước, kiểu đồ như thế kiểu sẽ chỉ dành cho những người đồng tính mà thôi. Xã hội đã thực sự thay đổi nhiều bởi Gen Z”.
Tuy nhiên với thời trang mối quan hệ của Gen Z rất mơ hồ, tính trung thành của họ với thương hiệu không quá rõ ràng. Họ chọn cách tiếp cận với đa thương hiệu và ít bị ảnh hưởng bởi một thương hiệu so với các thế hệ trước, Gen Z ưu tiên nhiều yếu tố khác – trong đó bao gồm hình thức và khả năng chi trả khi mua quần áo trước cả chất lượng và thiết kế. Thông điệp rõ ràng, táo bạo cũng là một thứ khiến Gen Z cảm thấy thú vị nhiều hơn so với các thương hiệu đã có tên tuổi trước đó.
Với sự thay đổi về thị trường, bối cảnh văn hóa đã khiến cho nền công nghiệp thời trang này sôi động hơn. Gen Z là nguyên nhân mà các thương hiệu độc lập có tiếng nói riêng của mình mà không chịu sự lép vế quá nhiều trước các tập đoàn lớn – giai đoạn 2012 đến 2015 chứng kiến sự tham gia của thời trang đường phố, đánh dấu một cú huých thay đổi nền công nghiệp thời trang và thể hiện cho thế giới những tiếng nói đầu tiên của thế hệ mới. Những món đồ xuất hiện trong tủ của một Gen Z bắt đầu bao gồm những kiểu streetwear không phân biệt giới tính, những chiếc áo hoodie quá khổ, những chiếc túi đeo ngang vai. Tuy streetwear đã không còn “nóng”, nhưng những ảnh hưởng của nó vẫn còn âm ỉ tới tận bây giờ – điều mà chúng ta vẫn thấy ở đâu đó trong các bộ sưu tập hiện tại.
Không có một thế hệ nào được truyền cảm hứng và bị ảnh hưởng bởi những hình mẫu, những người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng về sắc đẹp, về thời trang như Gen Z. Nhưng những người ảnh hưởng đó hầu hết cũng là những người trẻ (Như đã đề cập ở phía trên), họ đại diện cho Gen Z trong việc thể hiện cách nhìn đối với thế giới và cách họ muốn sống trong đó, Gen Z thông qua các nền tảng mới – trong đó bao gồm các nền tảng tiếp cận nhanh với đại chúng như Tiktok, Short, Reels để khiến thời trang trở nên một cách gì đó độc đáo với họ. Có thể cho rằng họ là người đồng sáng tạo, đóng một vai trò lớn trong việc hình thành các ý tưởng về phong cách mới, thay vì chờ đợi các thương hiệu thời trang chỉ ra cho họ xu hướng tiếp theo là gì.
Sự thay đổi của các thương hiệu
Vì lí do đó, vì chắc chắc trong 5-10 năm nữa lượng khách hàng này sẽ trở thành lực lượng chủ đạo trong việc mua sắm thời trang, vì những mảng thị trường mới đặc thù hơn với tập tính mua sắm khác xa với những nơi bắt nguồn của thời trang như Châu Âu – đó là Châu Á với các trọng điểm như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản. Các fashion brands phải có những động thái rõ ràng và sáng tạo hơn trong cách tiếp cận, họ phải “trẻ hóa” dàn nhân sự của mình – từ cấp cao cho đến cấp trung và ngay cả những nhân viên bán hàng cũng phải được lựa chọn kĩ càng để cân bằng giữa di sản của thương hiệu và hơi thở của đại chúng.
Chúng ta đang sống trong một giai đoạn chuyển giao rõ ràng – không chỉ nằm ở mức độ tuổi dân số nữa mà đó còn là về những nhà thiết kế thời trang. “Tre già thì măng mọc” – thực tế đang thể hiện, chỉ riêng trong năm 2022 giới mộ điệu thời trang đã đón nhận rất nhiều tin buồn như sự ra đi của các tên lão làng như Issey Miyake, Vivienne Westwood. Họ đều đã đạt ngưỡng của tuổi thọ cũng như sự nghiệp – là lúc của những cái tên mới nổi lên sẽ tiếp tục di sản mà họ để lại.
Hay cái cách mà những nhà thiết kế trẻ mới đang dần thay thế những cái tên đã “Cũ”, đã thuộc về thế hệ trước vì các tập đoàn đều biết rằng : “Nếu không thay đổi thì họ sẽ lùi vào dĩ vãng”. Daniel Lee, cựu giám đốc sáng tạo của Bottega Veneta thay thế cho Ricardo Tisci tại Burberry – Ludovic de Saint Sernin tiếp quản thương hiệu đậm chất thơ mộng của Ann Demeuleemeester.
Hãy nhìn cách mà Balenciaga dưới tầm nhìn của Kering Group thực hiện từ năm 2017 khi chấp nhận đánh một canh bạc với Demna Gvasalia thay máu toàn bộ tính thẩm mỹ của Cristobal Balenciaga được vận hành trước đó bằng một thứ đường phố hơn, táo bạo hơn và tất nhiên “tính thẩm mỹ của thời trang” chắc chắn cũng ít hơn – nếu so với những người khó tính. Nhưng thành công của Balenciaga hiện tại tạo ra những chủ đề “Love it- Hate it” cùng tại một thời điểm với thương hiệu này, và số tiền thu lại trong từng đó năm không phải là một con số giả tạo.
Để hiểu Gen Z cần những người trẻ hơn và thế hệ trước đã không còn phù hợp với các tinh thần mới, khái niệm mới và cách mua đồ cũng mới của thị trường này. Những cái đầu đầy sạn của các ông chủ tập đoàn thời trang cũng hiểu rõ điều này vì bản thân họ đã “nếm” quá nhiều sự chuyển giao thế hệ. Những hợp đồng mới, những cuộc săn đuổi các tài năng trẻ mới nổi bật trong chuyên ngành của họ từ vị trí cấp cao như Giám đốc sáng tạo, giám đốc kinh doanh, giám đốc hình ảnh và tất nhiên họ sẽ được thử sức với những thương hiệu nhỏ hơn để làm quen và nắm bắt được nhu cầu của thị trường trước khi tới các vị trí cao hơn.
