Đoạn phim dài sáu phút mang tên “Rip the Script” quy tụ 31 gương mặt nổi tiếng thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau từ những siêu sao bóng đá như Kylian Mbappé, Erling Haaland, Ronaldinho hay Zlatan Ibrahimović đến các biểu tượng văn hóa đại chúng như LeBron James, Travis Scott, Lisa, Channing Tatum và Kim Kardashian.
Đây không đơn thuần là một quảng cáo cho World Cup, Nike đang cố gắng kể một câu chuyện lớn hơn: Biến giải đấu bóng đá lớn nhất hành tinh thành một hiện tượng văn hóa đại chúng, nơi thể thao, âm nhạc, thời trang và giải trí cùng giao thoa trong một hệ sinh thái thống nhất.
Thông điệp rất rõ ràng: Bóng đá có thể là trung tâm của cuộc chơi, nhưng Nike muốn trở thành vũ trụ bao quanh nó.
Chiến dịch World Cup năm nay diễn ra trong bối cảnh Nike đang trải qua một trong những giai đoạn nhiều thách thức nhất lịch sử hiện đại. Vài năm gần đây, hãng đánh mất thiện cảm từ người tiêu dùng lẫn giới đầu tư khi liên tục đẩy mạnh chiến lược bán hàng trực tiếp, thu hẹp mạng lưới và phụ thuộc vào một số dòng giày mang hơi hướng hoài cổ. Trong khi đó, các đối thủ như adidas hay những thương hiệu trẻ hơn liên tục mở rộng thị phần.
Kể từ khi Elliott Hill trở lại vị trí Tổng giám đốc điều hành vào năm 2024, Nike đã nỗ lực khôi phục sức hút thương hiệu. Tuy nhiên, quá trình này diễn ra chậm hơn kỳ vọng. Doanh thu trong quý kết thúc vào tháng 2 giảm 3% so với cùng kỳ năm trước, trong khi triển vọng tăng trưởng vẫn chưa thực sự khả quan.
Trong bối cảnh đó, World Cup 2026 xuất hiện như một cơ hội vàng. Được tổ chức tại Bắc Mỹ – Thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới và cũng là sân nhà của Nike – Giải đấu mang đến cơ hội hiếm có để thương hiệu tái khẳng định vị thế trước hàng tỷ người hâm mộ trên toàn cầu.
Theo Nike, thế giới truyền thông ngày nay đã thay đổi quá nhiều để một quảng cáo đơn lẻ, dù hoành tráng đến đâu, có thể tạo ra tác động lâu dài.
Thay vì dồn toàn bộ nguồn lực vào một thông điệp duy nhất, Nike xây dựng một chiến dịch kéo dài 12 tuần với nhiều lớp nội dung và những điểm chạm văn hóa khác nhau. Mục tiêu không phải tạo ra “tiếng ồn” lớn nhất, mà là duy trì sự hiện diện liên tục trong mọi cuộc trò chuyện liên quan đến World Cup.
Tại New York, thương hiệu đã tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ trang phục thi đấu mới của Jordan Brand, đồng thời biến cửa hàng cũ tại khu Soho thành không gian trưng bày lịch sử dòng giày Mercurial.
Song song đó, Nike còn hợp tác cùng nhiều đối tác sáng tạo như kho lưu trữ Virgil Abloh, dòng thời trang Nocta của Drake hay các thương hiệu đường phố Patta và Palace để ra mắt những bộ sưu tập giới hạn dành riêng cho mùa World Cup.
Đáng chú ý là mẫu giày Cryoshot, thiết kế lấy cảm hứng từ giày đinh bóng đá với phần đế tạo hiệu ứng như được bao phủ trong băng giá. Mỗi phiên bản được phát triển riêng cho từng thị trường và đội tuyển quốc gia. Nike hiểu rằng trong kỷ nguyên mạng xã hội, người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm. Họ mua câu chuyện, cộng đồng và những giá trị văn hóa xoay quanh sản phẩm đó.
Sự hợp tác giữa Nike và thương hiệu thời trang Hàn Quốc Peaceminusone là một phần của bộ sưu tập World Cup “X2” – Dự án kết nối các đối tác sáng tạo trong lĩnh vực thời trang với văn hóa bóng đá toàn cầu
Dù đầu tư mạnh mẽ, Nike vẫn phải đối mặt với một thực tế không dễ thay đổi: World Cup từ lâu vốn là lãnh địa của adidas.
Thương hiệu Đức đã giữ vai trò nhà tài trợ chính thức cho giải đấu trong nhiều thập kỷ từ trang phục trọng tài cho đến quả bóng thi đấu chính thức. Đây là lợi thế mà Nike không thể có được.
Bên cạnh đó, bản thân giải đấu năm nay cũng đối diện nhiều tranh cãi. Các quy định nhập cảnh, vấn đề di chuyển giữa ba quốc gia đăng cai và mức giá vé cao đang tạo ra không ít thách thức cho người hâm mộ. Ngay cả tại Mỹ – Thị trường Nike đặt nhiều kỳ vọng nhất, bóng đá vẫn chưa tạo ra sức hút mạnh mẽ như bóng bầu dục, bóng rổ hay bóng chày. Điều đó khiến bài toán chinh phục khán giả nội địa trở nên phức tạp hơn dự kiến.
Tại World Cup năm nay, Nike cung cấp trang phục thi đấu chính thức cho 12 đội tuyển quốc gia, trong khi adidas đồng hành cùng 14 đội tuyển
Tuy nhiên, Nike không nhìn World Cup như một chiến dịch bán hàng ngắn hạn. Đối với hãng, đây là bước đi chiến lược trong kế hoạch phát triển dài hạn của bóng đá bên trong hệ sinh thái thương hiệu. Từ việc nâng cấp hơn 5.000 điểm bán trên toàn cầu đến các giải bóng đá đường phố tại nhiều thành phố lớn, Nike đang đầu tư cho một tương lai kéo dài cả thập kỷ.
Tham vọng ấy không chỉ hướng tới Bắc Mỹ mà còn bao gồm những thị trường tăng trưởng quan trọng như Trung Quốc và nhiều quốc gia đang phát triển khác. Dẫu vậy, không có gì đảm bảo khoản đầu tư khổng lồ này sẽ mang lại kết quả như mong muốn.
Bóng đá luôn chứa đựng những biến số khó lường. Một cầu thủ hay đội tuyển được tài trợ bởi adidas hoàn toàn có thể trở thành tâm điểm của giải đấu, giống như cách Lionel Messi và đội tuyển Argentina đã làm nên lịch sử tại World Cup 2022.
Nhưng với Nike, chiến thắng không nhất thiết phải được đo bằng chiếc cúp vô địch. Nếu sau mùa hè này, người hâm mộ nhớ đến World Cup không chỉ như một giải đấu bóng đá mà còn như một khoảnh khắc văn hóa được định hình bởi Nike, đó có thể đã là thành công lớn nhất mà thương hiệu đang theo đuổi.
Bởi, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của ngành thời trang thể thao hiện đại, điều các thương hiệu tìm kiếm không chỉ là doanh số, mà còn là vị trí trong ký ức của người tiêu dùng.
Chuỗi sự kiện bóng đá đường phố Toma của Nike đã thu hút khoảng 10.000 người tham gia tại 25 thành phố trên toàn thế giới chỉ trong vòng một năm
