Từng là hai phân khúc sản phẩm rất khác biệt với cái nhìn áp đặt đầy định kiến, đồng hồ xa xỉ và streetwear giờ đây đã trở thành những đồng minh sáng giá để tạo nên các cơn sốt không tưởng trong cả hai thế giới.
Nhiều năm qua, những nhà chế tác đồng hồ luôn là các bậc thầy tạo nên cơn sốt trong thế giới đàn ông. Điều đó được chứng thực rõ nét qua hàng ngàn tín đồ tìm đến Baselworld mỗi năm chỉ để được nhìn thoáng qua chiếc Hublot mới, hoặc chiêm ngưỡng trong khao khát các cỗ máy thời gian từ Patek Philippe.
Nhưng khả năng tạo nên sự tôn sùng trong lòng giới mộ điệu của những thương hiệu này thật sự vẫn chưa thể so sánh với các nhãn hàng streetwear – những cái tên mà sức ảnh hưởng tạo ra có thể lớn đến nỗi khiến hàng trăm ngàn người xếp hàng chờ trong đêm chỉ để sở hữu chiếc áo phông in thêm vài ký tự đặc biệt.
Chưa đầy hai thập kỷ trước, streetwear vẫn còn bị xem như một nét vẽ nguệch ngoạc trên bức tranh thời trang. Giờ đây, chỉ riêng streetwear cũng có thể được xem như một bức tranh hàn chỉnh, vẽ nên sự hào hứng đến mức độ cuồng nhiệt của các tín đồ mong đợi rinh về món đồ Supreme mới nhất, hay giày Yeezys sành điệu nhất. Đối với một số người, nó trở thành nỗi ám ảnh điên rồ chỉ phù hợp với những kẻ cuồng tín ngồi bên kia khán phòng.
Và trong streetwear, thế giới đồng hồ đã nhìn thấy một cơ hội, không chỉ chia sẻ chung ánh hào quang mà còn mở ra đối tượng khách hàng trẻ dường như lạc lõng với các món đồ thừa kế có giá trị kéo dài hàng thế kỷ mà cha họ yêu quý.
Và trong streetwear, thế giới đồng hồ đã nhìn thấy một cơ hội, không chỉ chia sẻ chung ánh hào quang mà còn mở ra đối tượng khách hàng trẻ dường như lạc lõng với các món đồ thừa kế có giá trị kéo dài hàng thế kỷ mà cha họ yêu quý.
Mối tình đầu tiên giữa thế giới đồng hồ và streetwear bắt đầu vào năm 1997 với tên gọi G-Shock. Cỗ máy thời gian hầm hố là tác phẩm đến từ mối hợp tác giữa hãng đồng hồ Casio của Nhật Bản và Stussy, thương hiệu đồ lướt sóng đang trỗi dậy để trở thành một phần trong bộ ba thương hiệu streetwear đình đám, bên cạnh Supreme và Palace.
Sản phẩm kết hợp giữa Casio và Stussy
Supreme, cái tên biểu tượng của giới streetwear, đã không muốn dính líu đến thế giới đồng hồ cho đến năm 2013, khi thương hiệu hợp tác với Rolex để cho ra mắt phiên bản Supreme x Rolex Submariner, đưa dòng chữ “FUCK EM” đầy khiêu khích lên mặt số nhã nhặn của chiếc tool watch nổi tiếng. Không cần phải nói, sự kết hợp độc đáo đã tạo nên cơn sốt chưa từng có, làm sôi sục cả cộng đồng streetwear và giới chơi đồng hồ. Và chiếc đồng hồ bán hết ngay sau đó.
Từ trái qua, trên xuống: TAG Heuer x Fujiwara Carrera; End. x Timex x Neighborhood 18004; Supreme Rolex Submariner; Swatch Big Bold BAPE The World
Những hiện tượng ấy dường như là dấu hiệu khởi đầu cho mối hợp tác thành công của các nhà sản xuất đồng hồ và nhãn hàng streetwear, được tiếp nối bởi cái bắt tay giữa thương hiệu streetwear nổi tiếng với các gam màu đơn sắc Fragment và TAG Heuer Carrera; hay hãng đồng hồ Mỹ Timex cộng tác cùng Carhartt WIP. Trong lúc đó, chúng ta cũng thấy Hublot kết hợp cùng nghệ sĩ đường phố nổi tiếng Shepard Fairey và G-Shock khởi động mô hành kết hợp cùng hàng loạt thương hiệu streetwear, bắt đầu từ X-Large.
TAG Heuer kết hợp cùng nghệ sĩ Fujihi Fujiwara
Điểm mấu chốt của các mối quan hệ đồng minh này là gì? Theo ông Carlo Giordanetti, giám đốc sáng tạo tại Swatch, “sự hợp tác có ý nghĩa chỉ có thể diễn ra khi các thương hiệu đang chia sẻ giá trị, và khi mỗi bên đều có thể hưởng lợi từ sự độc đáo của bên kia.” Mới đây, Swatch cũng mới tung ra dòng sản phẩm kết hợp cùng thương hiệu streetwear Nhật Bản A Bathing Ape (BAPE).
“Để tiến tới hợp tác với BAPE, chúng tôi phải yêu thích di sản của họ, yêu thích ý tưởng kết hợp đặc trưng phong cách của Nhật Bản và giá trị trong sản phẩm được làm từ Thuy Sĩ, và chúng tôi bị cuốn hút bởi khả năng của BAPE trong việc biến họa tiết camo thành dấu ấn thời trang trên đường phố.”
“Để tiến tới hợp tác với BAPE, chúng tôi phải yêu thích di sản của họ, yêu thích ý tưởng kết hợp đặc trưng phong cách của Nhật Bản và giá trị trong sản phẩm được làm từ Thuy Sĩ, và chúng tôi bị cuốn hút bởi khả năng của BAPE trong việc biến họa tiết camo thành dấu ấn thời trang trên đường phố.”
Hình ảnh quảng bá bộ sưu tập Swatch x BAPE
“Nhờ câu chuyện ấn tượng này, đồng hồ có thể thể hiện cá tính và nâng cao phong cách. Streetwear ngày nay là một biểu hiện mạnh mẽ của sự tự do và cá tính. Và đối với những khách hàng muốn thể hiện điều đó, mối hợp tác như thế là lý do hoàn hảo để sắm về chiếc đồng hồ cho tủ đồ của họ.”
Sự hợp tác từ lâu đã trở thành xu hướng chủ đạo trong giới streetwear. Ví dụ điển hình ở đây là Supreme, với khả năng kết hợp cùng các nhãn hàng thời trang cao cấp (Gucci, Louis Vuitton) một cách dễ dàng để lan toả các món đồ thời trang khắp hang cùng ngõ hẻm. Thế nhưng, mối cộng tác kỳ lạ nhất trong lịch sử Supreme lại đến từ hai đối thủ cạnh tranh khác: John Smedley và Brooks Brothers.
Cả hai thương hiệu này đều có lịch sử kéo dài hàng trăm năm, đều có thể tự tin khẳng định tay nghề hàng đầu trong lĩnh vực thủ công – John Smedley trong ngành dệt kim và Brooks Brothers trong ngành may đo. Và tất cả những gì Supreme phải làm là xuất hiện và dán logo lên các món đồ chất lượng cao ấy, sản xuất ồ ạt bộ sưu tập mà tầm ảnh hưởng bị đẩy cao hơn nhiều so với giá trị thực, đồng thời giới thiệu với các khách hàng trẻ tên tuổi hai thương hiệu theo cách mà họ chưa bao giờ làm được.
Nếu streetwear có thể làm được điều tương tự với đồng hồ – mà các mối cộng tác thành công đã dọn đường sẵn, họ có thể – và sẽ thu hút đối tượng mới bước chân vào thế giới cơ khí và kỹ thuật thủ công đã trường tồn trong nhiều thế kỷ qua.
