Tháng 9/2022, Burberry bổ nhiệm Daniel Lee làm Giám đốc sáng tạo. Trong suốt thời gian đảm nhiệm vai trò dẫn dắt thương hiệu, Daniel Lee luôn phải cùng cố gắng với Burberry khắc phục đường hướng thiết kế, để cải thiện tình trạng kinh doanh thua lỗ. Vào tháng 11/2024, Burberry cũng đã triển khai chương trình cắt giảm chi phí với trị giá 40 triệu bảng Anh để vực dậy công ty, thế nhưng vấn đề thua lỗ vẫn cứ thế tiếp diễn. Đây cũng là một trong những lý do chính ảnh hưởng đến quyết định của Daniel Lee về việc rời Burberry để đầu quân cho Jil Sander – thương hiệu thời trang Đức lấy tinh thần tối giản làm chủ đạo.
Ngoài ra, sự xuất hiện của CEO Burberry mới Josh Shulman cũng là một trong những nguyên nhân Daniel Lee rời đi. Từ lúc Josh Shulman nắm quyền, các thiết kế của Burberry bắt dầu ưu tiên tính truyền thống với màu sắc trung tính, nhã nhặn để giữ vững giá trị di sản của thương hiệu trăm năm. Các mẫu áo trench coat, khăn quàng kẻ sọc được sản xuất để cải thiện tình hình kinh doanh, thích ứng với thị yếu khách hàng và cũng chính điều này khiến Daniel Lee không có quá nhiều đất sáng tạo tại thương hiệu.
Mặc dù cố gắng làm mới diện mạo của Burberry bằng việc thay đổi logo, ra mắt bảng màu nhận diện với sắc xanh Equestrian Knight và những món đồ thời thượng ở mức giá cao, nhưng mọi cố gắng của Daniel Lee lại không hề khả quan, tệp khách hàng chủ chốt của Burberry vẫn không nồng nhiệt ủng hộ các sản phẩm. Có thể nói, sự nỗ lực thay đổi của Daniel Lee vẫn không thể hòa hợp với phong cách của Burberry, anh thuộc về Jil Sander, Bottega Veneta – nơi chủ nghĩa tối giản lên ngôi và có nhiều cơ hội để anh phát huy hết mức khả năng sáng tạo của mình.
Jil Sander hiện thuộc sở hữu của OTB Group, hay còn gọi là Only The Brave – tập đoàn thời trang của tỷ phú ngành denim Ý, Renzo Rosso. Các thương hiệu xa xỉ khác trong danh mục của OTB bao gồm Maison Margiela, Marni và Viktor & Rolf. Năm 2017, Luke và Lucie Meier gia nhập Jil Sander và nhận được nhiều đánh giá tích cực nhờ tầm nhìn tối giản, những màn trình diễn đầy tính nghệ thuật. Có đôi lúc, họ tổ chức những show diễn trên một cánh đồng được cày xới cẩn thận mang đậm dấu ấn sáng tạo hay sự kết hợp giữa tinh thần Nhật Bản, phom dáng cocoon, những mảnh vải đan dệt macramé cùng các chi tiết tinh xảo.
Nếu được chính thức bổ nhiệm, đây sẽ đánh dấu sự trở lại của Daniel Lee với Tuần lễ thời trang Milan sau khi rời ghế giám đốc sáng tạo tại Bottega Veneta vào cuối năm 2021. Dưới thời của Daniel Lee, Bottega Veneta đã có một giai đoạn hồi sinh mạnh mẽ khi ông phát triển kỹ thuật đan da Intrecciato đặc trưng, tạo nên một sự bùng nổ thương mại lớn cho thương hiệu. Trong suốt thời gian đảm nhiệm vị trí Giám đốc sáng tạo trong giai đoạn từ 2018 đến 2021, Bottega Veneta từ một thương hiệu “cũ kĩ” trong thiết kế, đã vươn mình dẫn đầu các xu hướng thời trang và nằm trong top những thương hiệu đáng khao khát nhất trong năm.
Ngoài ra, lối chơi màu hơi hướng color block của Daniel Lee vốn phù hợp với Bottega Veneta và Jil Sander hơn Burberry – thương hiệu nổi tiếng với những họa tiết kẻ sọc theo lối cổ điển. Hứa hẹn rằng, Jil Sander sẽ là mảnh đất rất màu mỡ để Daniel Lee khai thác hết mức năng lượng sáng tạo của mình, đưa Jil Sander phát triển vượt bậc như những gì anh từng làm được với Bottega Veneta.
Tất cả đều là những tín hiệu thú vị của các thương hiệu xa xỉ khi những chiếc ghế Giám đốc sáng tạo được thay đổi liên tục và chưa có dấu hiệu dừng lại. Và liệu những màn chuyển giao quyền lực đầy bất ngờ nào sẽ tiếp tục diễn ra trong năm 2025?
