Trong báo cáo công bố ngày 30/7, adidas cho biết lợi nhuận hoạt động trong ba tháng kết thúc vào cuối tháng 6 đạt 574 triệu euro (khoảng 657 triệu USD), thấp hơn mức dự báo trung bình 616 triệu euro của các nhà phân tích. Kết quả này chịu tác động từ khoản chi bổ sung 212 triệu euro, phần lớn được dành cho các hoạt động tiếp thị liên quan đến World Cup.
Ngay sau khi báo cáo được công bố, cổ phiếu adidas có thời điểm giảm tới 18% trên sàn Frankfurt, đánh dấu mức lao dốc trong ngày lớn nhất kể từ khi niêm yết. Tính từ đầu năm đến nay, giá cổ phiếu của hãng đã giảm khoảng 10%.
Theo các chuyên gia phân tích của Jefferies, kết quả kinh doanh thấp hơn kỳ vọng phản ánh sự gia tăng đáng kể của chi phí vận hành, khiến thành quả từ doanh số bán hàng mạnh mẽ gần như bị xóa nhòa và biên lợi nhuận không được cải thiện như mong đợi.
Tổng giám đốc điều hành Bjørn Gulden đã đặt cược lớn vào kỳ World Cup năm nay. adidas tung ra áo đấu và các sản phẩm lưu niệm liên quan đến giải đấu từ nhiều tháng trước các đối thủ như Nike và Puma, đồng thời triển khai chiến dịch quảng bá quy mô lớn với sự góp mặt của nam diễn viên Timothée Chalamet.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng khai trương một cửa hàng chuyên về bóng đá dành riêng cho thị trường Mỹ tại trung tâm thương mại American Dream ở bang New Jersey, ngay cạnh sân vận động tổ chức trận chung kết.
Chiến lược này mang lại kết quả tích cực về doanh số. adidas bán được số lượng áo đấu gấp bốn lần và số bóng thi đấu gấp đôi so với kỳ World Cup cách đây bốn năm. Doanh thu từ các sản phẩm liên quan đến giải đấu đạt khoảng 1,5 tỷ euro, vượt kỳ vọng ban đầu của công ty.
Nhờ động lực từ World Cup, adidas đã nâng dự báo doanh thu cho cả năm. Hãng hiện kỳ vọng doanh thu, nếu loại trừ tác động của biến động tỷ giá, sẽ tăng từ 9% đến 10%, cao hơn so với mục tiêu trước đó là mức tăng trưởng một chữ số ở ngưỡng cao.
Công ty cũng giữ nguyên dự báo lợi nhuận hoạt động cả năm ở mức khoảng 2,3 tỷ euro. Đồng thời, adidas thông báo bổ nhiệm Birgit Kretschmer làm Giám đốc Tài chính mới, thay thế Harm Ohlmeyer vào cuối năm nay sau khi vị lãnh đạo kỳ cựu quyết định không gia hạn hợp đồng.
Về kết quả kinh doanh theo khu vực, adidas ghi nhận tăng trưởng hai chữ số tại tất cả các thị trường ngoại trừ châu Âu, nơi doanh thu tăng 6%.
Mảng trang phục tiếp tục là động lực tăng trưởng nổi bật với doanh thu tăng 35% trong quý. Trong khi đó, doanh số giày dép chỉ tăng 1% và danh mục sản phẩm phong cách sống tăng 2%. Theo Bjørn Gulden, thị trường giày thời trang hiện vẫn chịu nhiều sức ép do các nhà bán lẻ, đặc biệt tại châu Âu, liên tục triển khai các chương trình giảm giá mạnh.
Các chuyên gia Poonam Goyal, chuyên gia phân tích cấp cao về ngành hàng, cùng Sydney Goodman, chuyên gia phân tích cấp cao, nhận định rằng việc đầu tư mạnh trong sự kiện có sức lan tỏa lớn nhất của thương hiệu là một quyết định hợp lý. Chiến lược này không chỉ thúc đẩy nhu cầu trong thời gian diễn ra World Cup mà còn góp phần duy trì đà tăng trưởng của thương hiệu sau giải đấu. Bên cạnh đó, sự tăng trưởng tích cực ở các mảng trang phục, bóng đá, chạy bộ cùng doanh số bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng và hệ thống phân phối bán buôn được kiểm soát chặt chẽ tiếp tục là những tín hiệu lạc quan.
Sức hút từ World Cup cũng giúp doanh nghiệp có trụ sở tại bang Bavaria phần nào giảm bớt tác động từ các chính sách thuế quan của Tổng thống Mỹ Donald Trump. adidas cho biết công ty đã nhận được một khoản hoàn thuế nhỏ đối với các khoản thuế nhập khẩu đã nộp trước đó tại Mỹ. Tuy nhiên, khoản hoàn thuế tiềm năng trị giá từ 250 đến 300 triệu USD trong tương lai vẫn chưa được đưa vào dự báo tài chính hiện tại.
Ngoài ra, sự tăng giá của đồng euro so với nhiều đồng tiền khác đã gây tác động bất lợi gần 400 triệu euro đến kết quả kinh doanh của adidas trong nửa đầu năm.
