Từng được xem là biểu trưng cho lòng biết ơn, trân trọng và gắn kết mối quan hệ, giờ đây, nghệ thuật trao tặng quà còn đi xa hơn thế, khi trở thành nghĩa cử của sự tinh tế, sang trọng, và thấu hiểu mà người trao dành cho người được trao. Góp phần vào sự thay đổi này, không thể không kể đến vai trò của các thương hiệu xa xỉ, khi liên tục mang đến những dịch vụ và sản phẩm độc quyền hay độc bản, nâng tầm đáng kể văn hóa trao nhận quà trong truyền thống Á đông.
Có thể lý giải hiện tượng này bằng việc chi tiêu cho quà tặng có thể có giá trị hơn đối với một thương hiệu so với các loại chi tiêu khác của người tiêu dùng, do quà tặng có khả năng kết nối cảm xúc của con người. Mà kiến tạo cảm xúc, theo ông Sebastien Vilmot, Giám đốc điều hành – Thị trường Đông Nam Á của Moet Hennessy, chính là định nghĩa của xa xỉ. Việc một sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo được nơi người nhận cảm xúc đặc biệt, đều có thể được xem như xa xỉ. Nhờ yếu tố cảm xúc, mà bản chất của ngành công nghiệp quà tặng sở hữu những lợi thế vượt trội, kết hợp hiệu quả từ trải nghiệm của người trao cho đến người được trao, do đó hoàn toàn được củng cố nhờ hiệu ứng truyền miệng. Bằng cách này, việc tặng quà sẽ khuếch đại và tăng cường sức mạnh tiếp thị để tác động đến hành vi mua sắm trong tương lai của cả người tặng và người nhận.
Tại Việt Nam, trao tặng là nét đẹp văn hóa đã có từ lâu đời. Nhất là vào những dịp đặc biệt như Tết Nguyên đán, việc trao tặng trở thành hoạt động không thể thiếu. Trong kỷ nguyên của những tương tác ảo, việc trao đi món quà được xem như hành động kết nối vật lý đặc biệt có ý nghĩa, giúp thắt chặt các mối quan hệ và tỏ lòng biết ơn, trân trọng của người trao. Khi “nền kinh tế tặng quà” phát triển, nó sẽ trở thành động lực mới quan trọng cho việc tiêu dùng hàng xa xỉ.
Với sự thâm nhập nhanh chóng của các thương hiệu quốc tế, các hoạt động trao tặng quà xa xỉ lại càng trở nên phổ biến hơn. Song, điều này cũng đòi hỏi các thương hiệu xa xỉ phải liên tục nâng cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những hiểu biết mới về nhu cầu của người tiêu dùng và hành vi tặng quà để chiếm ưu thế hơn trên thị trường cạnh tranh này. Một trong những phương pháp tiếp cận được đánh giá cao nhất và cũng được nhiều thương hiệu áp dụng nhất chính là bản địa hóa sản phẩm và dịch vụ, để đáp ứng được những khác biệt về văn hóa và lối sống ở thị trường mà họ đang tiếp cận.
Cơ hội đi kèm với rủi ro
Nội địa hóa rất quan trọng đối với cả thương hiệu lớn và thương hiệu xa xỉ có độ nhận diện chưa cao trên thị trường. Tuy nhiên, bước đi trên cũng tiềm ẩn không ít rủi ro. Trên thực tế, có không ít thương hiệu đã từng mắc sai lầm khi sử dụng các yếu tố văn hóa bản địa trong chiến dịch truyền thông và nhận về phản hồi tiêu cực từ thị trường. Phản hồi về vấn đề trên, ông Sebastien Vilmot cho biết: “Thương hiệu của chúng tôi không chỉ được vận hành bởi người Pháp, mà còn có rất nhiều người đến từ các nước khác như Trung Quốc, Mỹ, Indonesia, Malaysia, Singapore…. Đội ngũ quản lý quốc tế này có thể ngăn chặn rủi ro thương hiệu có thể mắc phải sai lầm. Mỗi khi thương hiệu đề xuất phát triển một sản phẩm đặc biệt hay phiên bản giới hạn liên quan đến văn hóa hay lối sống bản địa, chúng tôi sẽ tìm đến những đội ngũ địa phương ở nơi đó để chọn lọc và đưa ra quyết định. Ví dụ phiên bản cognac Tết của Hennessy ở Việt Nam, chúng tôi chọn màu đỏ bởi vì đây là màu sắc đồng nghĩa với điềm lành. Từ thời điểm ra mắt, thời điểm được đưa đến Việt Nam, sản phẩm đều cần có kết nối mật thiết cả về mặt không gian và thời gian với thị trường Việt Nam”.
Có thể thấy, việc tặng quà đòi hỏi sự cân nhắc cẩn thận nhưng nó cũng mang lại cơ hội gia nhập và tiềm năng bán hàng cao cho các thương hiệu xa xỉ. Ngoài ra, việc tặng quà mang đến cho các thương hiệu cơ hội liên tục quảng bá các ý tưởng quà tặng trong suốt cả năm để giữ cho sản phẩm của họ luôn được chú ý trong các dịp sinh nhật, ngày kỷ niệm, ngày lễ quy mô nhỏ và các dịp quan trọng khác. Hãy nhìn vào sức mạnh mà Tiffany & Co. đã tạo ra thông qua hộp quà màu xanh trứng chim đặc trưng của thương hiệu. Bất kể bên trong có gì hay giá bao nhiêu – nhẫn đính hôn kim cương, dây kỷ niệm bằng vàng, lục lạc trẻ em bằng bạc hay chìa khóa có logo – chiếc hộp Tiffany đều khiến món quà trở nên đặc biệt, và cách trao tặng nó chính là một trải nghiệm đầy cảm xúc.
Trao tặng – một nghĩa cử đòi hỏi sự tinh tế tuyệt đối
Bên cạnh đó, một trong những phương thức khôn ngoan mà thương hiệu lựa chọn để bản địa hóa chính là kết hợp với nghệ sĩ nội địa. Chia sẻ với Men’s Folio Vietnam, ông Sebastien Vilmot cho biết trong năm nay, Hennessy sẽ kết hợp cùng một nghệ sĩ đến từ Trung Quốc để tạo nên một bộ sưu tập có số lượng giới hạn: “Để tạo nên một bộ sưu tập được bản địa hóa, chúng tôi áp dụng phương pháp tương tự như chúng tôi đã làm với thị trường Mỹ. Không chỉ là một bộ sưu tập, mà chúng tôi kết hợp với nghệ sĩ theo tầm nhìn dài hạn để tạo ra một thứ gì đó vượt khỏi những lằn ranh và giới hạn thông thường, một tạo phẩm có thể tồn tại 150 hay đến 200 năm. Là một thương hiệu xa xỉ, chúng tôi không cố gắng làm ra thứ gì đó gây chú ý, mà mong để lại dấu ấn khi đến với một thị trường nào đó”.
Theo đó, dành cho Tết Nguyên đán 2024, Hennessy đã đặc biệt ra mắt bộ sưu tập giới hạn đặc biệt được lấy cảm hứng từ một tác phẩm nghệ thuật kỹ thuật số của nghệ sĩ Trung Quốc Yang Yongliang mang tên “Dragon’s Odyssey.” Tác phẩm tôn vinh con rồng, loài động vật huyền thoại biểu tượng cho sức mạnh trong truyền thống Á đông, cũng là con giáp quan trọng nhất trong 12 con giáp, thông qua các hình vẽ truyền thống kết hợp cùng nghệ thuật kỹ thuật số mang hơi thở sự sống, chuyển động, năng lượng và lửa. Tác phẩm nghệ thuật độc đáo này được chăm chút tỉ mỉ đến từng chi tiết, với yếu tố 3D làm nổi bật cả kết cấu của da và răng rồng. Mỗi chai Hennessy có một màu sắc khác nhau, thể hiện khát vọng của năm mới; màu đỏ cho niềm vui và may mắn và vàng cho sự thịnh vượng.
“Đối với tôi, điều quan trọng là được làm việc với một thương hiệu tôn trọng lịch sử và truyền thống của chính họ, như Hennessy đã làm. Họ liên kết hiện tại với quá khứ trong mọi việc họ làm và tôi đã cộng hưởng với điều đó. Nguồn cảm hứng của tôi cho bộ sưu tập này đến từ niềm yêu thích đặc biệt của tôi đối với những con rồng – chúng mang tính biểu tượng và huyền thoại, tôi lớn lên đã nghe những câu chuyện về chúng. Khi tôi còn nhỏ, bà tôi đã tặng tôi một đồng xu cổ có hình con rồng trên đó. Tôi muốn chia sẻ ký ức đó trong lần hợp tác với Hennessy này và đó là lý do tại sao con rồng có bề mặt kim loại, giống như ký ức tuổi thơ khi nhìn thấy con rồng trên đồng xu. Sử dụng công nghệ kỹ thuật số hiện đại đồng nghĩa với việc tôi có thể thêm yếu tố ba chiều và làm cho những con rồng trở nên sống động, đồng thời tôi hy vọng điều này sẽ truyền cảm hứng cho mọi người tìm hiểu thêm về bối cảnh lịch sử và văn hóa của loài rồng”, nghệ sĩ Yang Yongliang cho biết.
