Ở thời điểm đó, xa xỉ trở nên đại chúng, thời trang cao cấp bước vào văn hóa phổ thông như một biểu tượng của quyền lực và sự sành sỏi. Nhưng rồi, điều tất yếu xảy ra: Khi khách hàng ngày càng hiểu biết, họ cũng trở nên khó chiều hơn. Từng là “kẻ cuồng si” của ngành công nghiệp này, họ giờ đây đã trưởng thành và đặt ra những tiêu chuẩn riêng cho cái gọi là “đỉnh cao”.
Thập niên 2010 đánh dấu một thời kỳ mở rộng quy mô chưa từng có của thời trang xa xỉ. Các thương hiệu lớn như Gucci, Louis Vuitton, Dior… vươn ra thị trường đại chúng bằng những chiến dịch marketing hoành tráng, các màn hợp tác với nghệ sĩ nổi tiếng, bộ sưu tập giới hạn gây sốt toàn cầu. Một chiếc áo hoodie có thể được bán với giá hàng ngàn USD, những món đồ từng chỉ thuộc về giới tinh hoa giờ đây xuất hiện trên mạng xã hội, trong tủ đồ của các influencer, và đôi khi ở những bản sao “rẻ tiền” trên các trang thương mại điện tử.
Chiến lược “xa xỉ hóa đại chúng” thành công ngoài mong đợi. Doanh thu tăng vọt, hình ảnh thương hiệu phủ sóng toàn cầu. Nhưng, cái giá phải trả chính là sự bào mòn tinh thần nguyên bản của sự xa xỉ: Tính độc nhất, sự trân trọng, và cảm giác được chạm vào điều gì đó vượt trên cái thường nhật. Người tiêu dùng từng bị mê hoặc bởi ánh hào quang ấy dần trở nên hoài nghi. Họ tiêu dùng thông minh hơn, nhận diện được chiêu trò thương mại và bắt đầu đặt câu hỏi: Liệu sự xa xỉ này có còn thực sự đáng giá?
Chiến dịch thời trang của thương hiệu Gucci năm 2000
Theo nghiên cứu của dự án White Paper hối hợp cùng Boston Consulting Group, kết quả cho thấy một sự thật không thể chối cãi: Người tiêu dùng hôm nay thông minh hơn bao giờ hết. Họ nhận ra những điểm tương đồng ngày càng rõ rệt giữa thời trang nhanh và thời trang xa xỉ. Họ không cần sự hào nhoáng, họ cần sự thông minh, nhất quán và có chiều sâu. Cuộc khủng hoảng mà ngành thời trang đang đối mặt không đến từ sự suy giảm nhu cầu, mà từ sự mất niềm tin vào những định nghĩa cũ kỹ về sự sang trọng.
Từ nhiều năm nay, giới chuyên môn đã ghi nhận và phân tích xu hướng tâm lý tiêu dùng không chỉ để phản ánh hiện tại, mà để cảm nhận nhịp đập của tương lai. Giờ đây, bước vào một năm 2025 đầy biến động và cơ hội, ta thấy rõ: Những thương hiệu biết kể chuyện một cách chân thực, biết duy trì bản sắc xuyên suốt dù là tên tuổi lâu đời hay gương mặt mới nổi đang chiếm được trái tim người tiêu dùng. Riêng những chiêu trò dễ gây chú ý như kết hợp cùng nghệ sĩ hay phát hành phiên bản giới hạn đang dần mất sức hút.
Sự quay lưng với những màn “biểu diễn” bề nổi ấy chính là tiếng vọng của một nhu cầu sâu xa hơn: Con người đang khao khát sự ổn định và tính chân thực. Chúng tôi từng dự đoán rằng tính xác thực về văn hóa sẽ là tương lai của thời trang xa xỉ. Thế hệ tiếp theo không còn sống trong cơn sốt của hype. Họ tìm kiếm kết nối, những thương hiệu biết thích nghi sẽ vững vàng tiến bước. Những kẻ chậm thay đổi sẽ tự đẩy mình ra bên lề.
Gen Z và Gen Alpha – Những người tiêu dùng tương lai và hiện tại của ngành hàng xa xỉ – là thế hệ lớn lên trong thế giới dễ dàng tìm kiếm thông tin, trải nghiệm và lựa chọn. Họ không bị ám ảnh bởi logo hay mức giá, mà quan tâm đến tính bền vững, sự minh bạch, và tính cá nhân hóa. Họ muốn biết ai đã làm ra món đồ họ mua và món đồ đó nói gì về chính họ. Với họ, sự xa xỉ không nằm ở giá trị vật chất, mà ở giá trị tinh thần. Một chiếc túi không chỉ là phụ kiện, mà là câu chuyện. Một chiếc áo không chỉ là phong cách, mà là tuyên ngôn. Họ không tìm kiếm giấc mơ, họ tìm kiếm sự kết nối. Xa xỉ, để tồn tại và phát triển, buộc phải đáp lại sự chuyển dịch ấy.
Chúng ta đang chứng kiến sự trở lại của tay nghề thủ công, của quy trình sản xuất minh bạch và của tính chân thực văn hóa. Các thương hiệu như Bode, The Row, Loro Piana, hay thậm chí là Dries Van Noten gần đây đều gặt hái thành công không nhờ vào ồn ào, mà nhờ vào sự yên lặng có chiều sâu. Họ không bán giấc mơ, họ mời gọi khách hàng bước vào một thực tại giàu cảm xúc và giá trị bằng ngôn ngữ thật sự của những bộ quần áo.
Chiến dịch thời trang Xuân Hè 2025 của Miu Miu quay về những câu chuyện chân thật, gần gũi với cuộc sống mỗi người
