Con đường dẫn tôi đến với cà phê là một ngã rẽ bất ngờ, không nằm trong dự tính. Đúng hơn là mọi thứ đến với tôi một cách tự nhiên. Khi chưa lấy vợ, tôi phụ giúp gia đình, không nghĩ gì nhiều ngoài công việc hàng ngày. Mãi đến khi lập gia đình, có một quán cà phê nhỏ của nhà vợ, chúng tôi mới nảy ra ý tưởng mở quán cà phê riêng trên đất nhà mình. Ban đầu chỉ nghĩ mở cho vui, khai thác mảnh đất không có gì đặc biệt. Nhưng đến nay, cái quán nhỏ ấy vẫn còn tồn tại, và cũng là điểm khởi đầu cho một hành trình dài.
Chúng tôi mở quán đầu tiên rồi thấy thích, nên chỉ hai tháng sau, tôi quyết định mở thêm quán thứ hai ở Đồng Nai. Thời điểm đó, thị trường tỉnh còn khá sơ khai, mọi người chưa quá chú trọng vào hình ảnh, menu hay chất lượng đồ uống. Chính sự khác biệt trong cách làm của mình đã tạo được ấn tượng tốt, thu hút đông đảo khách hàng. Cũng chính từ lúc này, những thách thức thực sự mới bắt đầu lộ diện, từ vấn đề vận hành, quản lý nhân sự, đến góc nhìn thị trường và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Một bước ngoặt nữa, có lẽ là “định mệnh” với Ollin. Vừa khai trương quán thứ hai được khoảng một tháng, một người bạn ở quận 7 nhờ tôi hỗ trợ một quán ở Sài Gòn, đó chính là Ollin. Lúc ấy, tôi rất đắn đo, thậm chí là lo lắng. Thị trường Sài Gòn khác biệt hoàn toàn so với tỉnh lẻ. Chi phí cao ngất ngưởng, cạnh tranh thì vô cùng gay gắt. Chỉ cần một quyết định sai lầm là coi như “xôi hỏng bỏng không”. Nhưng cũng chính lúc ấy, tôi bắt đầu nhận thấy tiềm năng của thị trường thành phố, một thị trường đủ lớn, đủ phát triển để tôi có thể nâng tầm chất lượng và mở rộng mô hình.
Ollin là một từ cổ có gốc từ nền văn hóa Aztec, mang hàm nghĩa “sự chuyển động từ bên trong nội tâm”. Tôi không tiếp cận nó theo hướng học thuật hay tôn giáo, mà cảm được một điều rất đơn giản: mọi thay đổi bền vững đều phải xuất phát từ bên trong. Khi tôi bắt đầu với cà phê, tôi không nghĩ đến việc phải làm điều gì đao to búa lớn, thay vào đó nghĩ đến việc phải thật đúng với mình.
Cái tên đó gợi nhắc tôi rằng, tất cả hành động, mọi quyết định, nếu đến từ tâm – không phải từ thị trường hay xu hướng, dẫu dù nhanh hay chậm, kết quả cũng sẽ có chiều sâu và mang lại giá trị thật. Ollin vì thế không đơn thuần là một thương hiệu, nó là kim chỉ nam tôi dùng để kiểm chứng chính mình trong hành trình làm nghề.
Suốt hành trình gia nhập thị trường cà phê, tôi luôn chú trọng phân tích kỹ lưỡng thị trường trước khi đưa ra quyết định. Năm 2019, khi bắt đầu mở cửa hàng đầu tiên tại Thảo Điền, tôi nhận ra thị trường cà phê lúc ấy chưa thực sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chỉ chú trọng vào không gian và các thức uống khác. Đó là rủi ro lớn ban đầu vì khách hàng tiếp cận ít, nhưng lại là cơ hội để tôi kiểm chứng hướng đi riêng biệt. Mặc dù vậy, rủi ro là điều không thể tránh khỏi, đặc biệt trong ngành cà phê khi có những yếu tố như vận hành và nhân lực mà chỉ người trong ngành mới hiểu rõ.
Thời điểm dịch bệnh xảy ra và cửa hàng bị phong tỏa, tôi đối mặt với quyết định khó khăn: giữ cửa hàng hay đóng cửa để tái cấu trúc. Tôi chọn đóng cửa, một quyết định đầy đau đớn nhưng khôn ngoan. Điều này giúp tôi bảo vệ được ngân sách và nguồn lực, đồng thời giữ vững được tầm nhìn dài hạn. Quan trọng là tôi luôn coi các rủi ro là cơ hội để học hỏi và vươn lên, không để chúng cản trở mình mà biến thành những rào cản khó vượt qua cho người khác.
Ngay từ ban đầu, tôi đã định hình rõ ràng: Ollin phải là một thương hiệu cà phê đích thực trong tâm trí người tiêu dùng. Giữa thị trường với vô số lựa chọn và những trải nghiệm tương đồng nhau, tôi tự hỏi: “Khi khách hàng thực sự khao khát một ly cà phê đúng nghĩa, ai sẽ là cái tên đầu tiên xuất hiện trong suy nghĩ của họ?”. Chính từ đó, tôi quyết định xây dựng từ gốc rễ. Tạo dựng sự hiện diện bằng chất lượng không thỏa hiệp, không chạy theo những xu hướng nhất thời. Mỗi tách cà phê Ollin phải là một trải nghiệm vị giác khó quên. Nhờ sự tập trung vào chất lượng ấy đã tạo ra một “bộ lọc” tự nhiên, đòi hỏi những ai muốn gắn bó lâu dài với ngành cà phê phải nghiêm túc và có chiều sâu hơn. Tôi tin rằng, Ollin được nhớ đến bởi chính cà phê mà không phải điều gì khác.
Tôi chưa bao giờ tin vào khái niệm “cà phê ngon cho số đông”. Cà phê cũng như ẩm thực là câu chuyện của gu, của sự tương hợp. Với người này có thể là tuyệt hảo, nhưng với người khác thì không. Vì thế, điểm riêng biệt của Ollin không nằm ở việc chạy theo xu hướng tức thời, mà nhìn về xu hướng của tương lai, để định hình một gu cà phê bền vững từ trước khi nó trở thành thời thượng.
Và tôi tin, điểm chạm sâu sắc nhất của Ollin chính là khả năng nắm bắt chuyển động thị trường từ trước khi nó thật sự thay đổi. Chúng tôi không đơn thuần phục vụ gu cà phê hôm nay, mà còn kiến tạo gu của ngày mai.
Ở Ollin, tôi đặt nền tảng vững chắc từ mạng lưới nhân lực. Cách tôi xây dựng là tạo ra một môi trường thu hút những người giỏi, bởi vì một doanh nghiệp không thể vươn xa nếu thiếu đi những cá nhân tài năng. Tôi đóng vai trò như một huấn luyện viên, tìm ra điểm mạnh của từng thành viên trong đội và phối hợp để tạo nên một tập thể mạnh mẽ, hướng tới mục tiêu chung. Mỗi người trong đội đều có vai trò quan trọng, và nhiệm vụ của tôi là tìm ra những mảnh ghép phù hợp để nâng tầm thương hiệu.
Về mạng lưới cung ứng, thị trường cà phê Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác triệt để. Chúng tôi không chỉ nhìn vào việc mở quán mà còn hướng đến phân phối rộng rãi, cung cấp giải pháp, thậm chí xuất hiện trên các kênh thương mại điện tử. Tôi ngưỡng mộ cách Trung Nguyên đã thành công trong việc xây dựng kênh phân phối rộng khắp, và tôi kỳ vọng tương lai sẽ có một làn sóng tương tự khi người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu chú ý đến nguồn gốc, chất lượng và quy trình sản xuất cà phê một cách chuyên sâu, giống như những thị trường phát triển khác.
Nếu gọi là rào cản, tôi nghĩ thứ lớn nhất mình phải vượt qua không nằm ở thị trường, mà ở phiên bản của tôi năm năm về trước. Lúc đó, tôi gần như trắng tay về kiến thức, kinh nghiệm và cả mạng lưới trong ngành. Tôi không giỏi hơn ai cả, nhưng tôi có khả năng đặt câu hỏi đúng vào lúc mình cần nhất, song đủ tỉnh táo để tự tìm ra câu trả lời phù hợp cho mình.
Tôi không đứng ngoài cuộc và phân tích thị trường như một người đi khảo sát. Tôi bước vào trận địa đó và quan sát từ bên trong. Mỗi ngày đều là một câu hỏi mới, mỗi người tôi gặp là một bài học. Nhưng quyết định cuối cùng, tôi giữ lấy. Vì tôi hiểu điều tôi muốn theo đuổi là gì, và mình sẵn sàng trả giá đến đâu để giữ được nó.
Tôi nghĩ ai làm cà phê một cách nghiêm túc cũng từng đặt ra câu hỏi đó: đi thật sâu hay mở thật rộng? Với Ollin, tôi chọn cả hai, nhưng theo từng giai đoạn. Bởi nếu không có chiều sâu, thì mở rộng cũng chỉ là nhân bản cái vỏ. Còn nếu chỉ chăm chăm đào sâu mà không phát triển, đôi khi mình tự giới hạn sức ảnh hưởng của chính mình.
Làm chuỗi không khó. Giữ được linh hồn của ly cà phê đầu tiên ở chi nhánh thứ 10, thứ 20 mới là thử thách. Và tôi tin, điều đó nằm ở con người. Sản phẩm có thể chuẩn hóa, nhưng con người mới tạo nên trải nghiệm khác biệt. Vậy nên với mỗi giai đoạn, tôi không đặt mục tiêu là “mở bao nhiêu quán”, thay vào đó là mở đến đâu thì hệ thống của mình đủ sức gánh đến đó, từ chất lượng cà phê đến sự trưởng thành của đội ngũ. Không bền thì đừng nói chuyện nhanh.
Với tôi, cửa hàng offline đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và ấn tượng đầu tiên với khách hàng. Đây là nơi khách hàng trải nghiệm trực tiếp chất lượng và không gian, một yếu tố không thể thay thế bằng bất kỳ dịch vụ online nào. Thế nhưng, điều đó không có nghĩa là việc mở nhiều cửa hàng offline là vô điều kiện mà không có sự cân nhắc.
Câu hỏi thực sự: Tại sao khách hàng lại chọn thương hiệu của tôi khi họ chỉ cần một đồ uống để mang đi? Tiện lợi là yếu tố đầu tiên. Cửa hàng offline giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều người, nhưng để thành công trong phân khúc take-away, thương hiệu phải tối ưu được trải nghiệm khách hàng. Điều này không chỉ liên quan đến vị trí thuận tiện, mà còn về cách thức thanh toán nhanh chóng và đơn giản. Trong lĩnh vực này, nếu bạn có thể cắt giảm thời gian tương tác với khách hàng mà vẫn đảm bảo chất lượng, đó chính là chìa khóa để thắng thế.
Chúng tôi không phân biệt quốc gia hay nền văn hóa, bởi khách hàng là khách hàng. Tuy nhiên, mỗi nhóm khách sẽ có những yêu cầu và kỳ vọng khác nhau. Với khách Việt Nam, tôi muốn mang đến cho họ những trải nghiệm quen thuộc và dễ chịu, những sản phẩm mà họ có thể thưởng thức hàng ngày mà không cần phải tìm hiểu quá nhiều.
Còn khách hàng quốc tế, họ đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau và khẩu vị của họ khác với người Việt. Chính vì vậy, tôi luôn cố gắng tạo ra những sản phẩm mang đậm hương vị cà phê Việt, nhưng cũng đảm bảo rằng họ có thể tiếp cận dần dần, không bị “sốc” khi thưởng thức một ly cà phê quá đậm hoặc quá lạ. Một ví dụ điển hình là cà phê robusta. Nhiều người quốc tế có thể không quen với vị đậm đà và hơi gắt của nó, nhưng qua trải nghiệm, họ sẽ dần nhận ra sự béo ngậy và hương vị đặc trưng của robusta.
Kỹ năng quan trọng nhất đối với tôi là khả năng đặt câu hỏi và tìm câu trả lời. Khi có đủ câu hỏi, tôi có thể xác định được vấn đề cốt lõi. Công việc kinh doanh không ngừng đòi hỏi tôi phải liên tục học hỏi thêm về các kỹ năng khác, từ chuyên môn cho đến cách ra quyết định. Với mỗi câu hỏi có câu trả lời rõ ràng, tôi có dữ liệu để đưa ra quyết định, nhưng điều quan trọng hơn là khả năng quan sát và đánh giá tình hình từ nhiều góc độ khác nhau.
Tất nhiên, không phải lúc nào quyết định của tôi cũng chính xác. Trong quá trình ra quyết định, luôn tồn tại yếu tố rủi ro, nhưng tôi tin rằng việc đưa ra quyết định là cần thiết, dù kết quả có thể sai sót. Quan trọng là tôi không sợ sai, thay vào đó luôn lấy đó làm bài học. Sự kết hợp giữa lý trí và trực giác giúp tôi cân bằng mọi thứ và tiến tới mục tiêu.
Năm năm qua là quãng thời gian để thấm. Thấm chuyện con người, vận hành, thị trường và cả chính mình. Tôi từng nghĩ mình hiểu rõ thứ mình đang làm, nhưng phải đến lúc mọi thứ bị thử thách, tôi mới nhận ra việc làm chủ là liên tục đứng trước những ngã rẽ, nơi không có đáp án đúng tuyệt đối.
Tôi biết ơn những thời điểm khó. Nhờ đó, tôi buộc phải chậm lại, lắng hơn, ra quyết định bằng lý trí thay vì bản năng. Có những việc từng khiến tôi mất ăn mất ngủ, giờ nhìn lại lại thấy cần thiết. Chúng dạy tôi cách giữ bình tĩnh giữa biến động, điều tôi cho là “năng lực sống còn” trong ngành F&B.
Trước hết, Việt Nam sở hữu lợi thế vượt trội với nguồn nguyên liệu cà phê dồi dào, đặc biệt là cà phê robusta – mặt hàng xuất khẩu chủ lực. Điều này tạo ra một nền tảng vững chắc cho ngành, vì chất lượng cà phê có sẵn luôn là yếu tố quan trọng. Thứ hai, với định hướng của nhà nước về phát triển nông nghiệp công nghệ cao, ngành cà phê vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế, tạo ra cơ hội phát triển bền vững.
Hơn nữa, thị trường tiêu dùng đang chuyển mình mạnh mẽ. Thế hệ trẻ hiện nay có gu thưởng thức cà phê khác biệt, không cần phải tìm kiếm một sản phẩm mới. Cuối cùng, nhân lực ngành cà phê đang có sự thay đổi lớn. Những người tham gia không còn coi đây là công việc tạm thời mà đã xác định nghề nghiệp lâu dài. Nếu họ thực sự đam mê và nghiêm túc, nghề cà phê sẽ là một lựa chọn phát triển mạnh mẽ, từ đó tạo ra một nền tảng nhân lực chất lượng cho ngành. Những yếu tố này là cơ sở để xây dựng một thị trường cà phê Việt Nam bền vững, không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ.
—–
VỀ BIZLAB VIDEO SERIES SS5 – BAR & COFFEE
Những “bão táp” trong ngành F&B thôi thúc đội ngũ Men’s Folio Vietnam khởi động BizLab Video Series SS5, đào sâu vào lĩnh vực kinh doanh của nhóm ngành hàng cà phê – quán bar, một địa hạt cụ thể của bức tranh lớn. Các thương hiệu chúng tôi tìm đến đều được sáng lập, điều hành từ những người có nhiều năm kinh nghiệm trong nghề và có sự am hiểu nhất định về ngành. Thành tựu và trở ngại mà họ có sẽ đem cho chúng ta nhiều công thức thú vị về cách tồn tại và phát triển trong mảnh đất nhiều sự cạnh tranh này. Bên cạnh tìm ra giải pháp và cơ hội của ngành, thì làm sao để bơi trong biển cá mập mà không bị nuốt chửng, cũng là giá trị cốt lõi của mùa 5.
———
VỀ BIZLAB VIDEO SERIES
Series video “BizLab” – nơi dành cho các thế hệ lãnh đạo, đặc biệt là các bạn start-up trẻ, chia sẻ những công thức thử nghiệm táo bạo, góc nhìn mới, cách tư duy mới mà họ đã chọn để hiện thực hóa giấc mơ khởi nghiệp và vận hành mô hình kinh doanh của mình.
“BizLab – Thu công thức, nghiệm thành công, không có chi!”
Liên hệ hợp tác, tài trợ qua email: baotran.nguyen@mensfolio.vn
