Để hiểu vì sao các nhà mốt xa xỉ đang vội vã quay lại với những thiết kế mang dấu ấn logo nổi bật, các màn hợp tác gây tiếng vang và những nhà thiết kế có xuất thân từ văn hóa thời trang đường phố, chúng ta cần nhìn xa hơn sàn diễn để thấy được những con số trong báo cáo tài chính. Làn sóng thay đổi Giám đốc sáng tạo gần đây với việc Martine Rose được bổ nhiệm vào vị trí mới tại Balenciaga sau nhiệm kỳ chỉ kéo dài 16 tháng của Pierpaolo Piccioli, không đơn thuần là sự thay đổi trong thị hiếu thẩm mỹ. Đây còn là một động thái nhằm ứng phó với những áp lực kinh tế vĩ mô ngày càng nghiêm trọng.
Người tiêu dùng không còn mua sắm hàng xa xỉ như trước. Chỉ riêng trong năm 2026, các tập đoàn xa xỉ hàng đầu châu Âu đã chứng kiến khoảng 350 tỷ USD vốn hóa thị trường bốc hơi, trong bối cảnh sức mua suy yếu kéo dài. Nguyên nhân đáng kể đến từ sự chững lại của thị trường Trung Quốc và sự biến mất của nhóm khách hàng từng nuôi dưỡng khát vọng sở hữu hàng hiệu. Khi sức mua sụt giảm, những giá trị xa xỉ kín đáo không còn đủ sức duy trì doanh thu. Các thương hiệu cần tạo ra những làn sóng chú ý mạnh mẽ hơn để kích thích một thị trường đang trì trệ.
Dior dưới thời Kim Jones
Thực trạng kinh tế này càng trở nên phức tạp khi công nghệ đang làm thay đổi cách con người tiếp nhận thông tin và tiêu dùng. Với lượng thông tin gần như vô tận trong tầm tay, khả năng tập trung của người dùng ngày càng bị phân tán bởi các nội dung trên mạng xã hội. Trong môi trường kết nối không ngừng ấy, một xu hướng có thể xuất hiện rồi biến mất chỉ trong thời gian rất ngắn. Lịch trình ra mắt bộ sưu tập sáu tháng một lần của ngành thời trang truyền thống vì thế trở nên chậm hơn so với những người đã quen với nhịp cập nhật liên tục trên mạng xã hội. Khách hàng ngày nay luôn tìm kiếm điều gì đó mới mẻ, hấp dẫn và muốn được tiếp cận ngay lập tức.
Điều này khiến di sản thương hiệu không còn là lợi thế đủ sức đứng độc lập như trước. Di sản đòi hỏi thời gian và sự kiên nhẫn. Người tiêu dùng cần có sự quan tâm nhất định để khám phá lịch sử thương hiệu, những câu chuyện trong kho lưu trữ hay giá trị của kỹ thuật thủ công được gìn giữ qua nhiều thế hệ. Tuy nhiên, trong không gian số tràn ngập hình ảnh và thông tin, những điều cần thời gian để cảm nhận rất dễ bị bỏ qua.
Ngược lại, sức hút tức thời có thể đến từ một cách biến tấu logo đầy bất ngờ, một mẫu giày thể thao được phát hành giới hạn hay sự xuất hiện của một ngôi sao nổi tiếng trong chiến dịch hợp tác. Những yếu tố này nhanh chóng thu hút sự chú ý chỉ trong vài giây. Để giữ chân nhóm khách hàng ngày càng dễ mất tập trung và nhanh chóng cảm thấy nhàm chán, các thương hiệu xa xỉ buộc phải liên tục tạo ra những trải nghiệm mới. Họ không còn chỉ cạnh tranh với những nhà mốt khác, mà phải giành lấy thời gian và sự quan tâm của người dùng giữa vô số nội dung trên internet.
Để hiểu rõ áp lực tài chính đằng sau những quyết định nhân sự và sáng tạo gần đây, chúng ta có thể nhìn vào Kering. Tập đoàn này đang trải qua giai đoạn khó khăn đáng kể, phần lớn do doanh số liên tục sụt giảm tại Gucci, thương hiệu chủ lực đóng góp doanh thu quan trọng cho tập đoàn. Khi Gucci gần đây tìm cách rời xa hình ảnh phô trương, chạy theo những xu hướng gây sốt để chuyển sang sự gợi cảm, tinh tế và trầm lắng hơn.
Kering hiểu rõ sức mạnh của công thức tạo tiếng vang bởi tập đoàn từng áp dụng thành công chiến lược này. Trong thời gian dẫn dắt Balenciaga, Demna gần như đã định hình một công thức mới cho thời trang xa xỉ kết hợp cùng văn hóa đại chúng. Tầm ảnh hưởng của ông thậm chí còn lan sang thương hiệu chủ lực khác của Kering khi bắt tay với Alessandro Michele, Giám đốc sáng tạo Gucci lúc bấy giờ, thực hiện dự án “Hacker Project” vào năm 2021. Bằng cách kết hợp những dấu hiệu nhận diện đặc trưng của Balenciaga và Gucci, cả hai đã biến những nhà mốt lâu đời thành tâm điểm của văn hóa thời trang đường phố. Dự án nhanh chóng gây bùng nổ trên internet và mang lại sức hút thương mại đáng kể.
Áp lực kinh tế lẫn văn hóa này phần nào lý giải sự thay đổi chóng vánh tại Balenciaga. Pierpaolo Piccioli, nhà thiết kế có nền tảng vững chắc về kỹ thuật may đo cao cấp và tư duy sáng tạo mang tính truyền thống, được đưa về với kỳ vọng nâng tầm hình ảnh nhà mốt. Tuy nhiên, ông rời vị trí chỉ sau 16 tháng. Dù kỹ thuật cắt may của Piccioli được đánh giá cao, Kering trong tình trạng khó khăn hiện tại khó có thể chờ đợi một cuộc phục hưng thời trang cao cấp diễn ra chậm rãi và âm thầm. Điều tập đoàn cần là một động lực thương mại đủ sức tạo hiệu ứng lan truyền, vượt qua dòng chảy thuật toán trên mạng xã hội, tương tự những gì Balenciaga từng đạt được dưới thời Demna.
Việc bổ nhiệm Martine Rose cho thấy Balenciaga đang tìm cách quay trở lại với công thức ấy. Từng làm cố vấn dưới thời Demna, Rose có mối liên hệ sâu sắc với văn hóa nhạc rave, hip-hop và cộng đồng người Anh gốc Jamaica tại London. Dù được đào tạo bài bản và sở hữu tư duy tạo hình giàu tính điêu khắc, phong cách của cô vẫn mang dấu ấn thời trang đường phố rõ nét. Những thiết kế may đo có chủ ý phá vỡ tỷ lệ quen thuộc, kết hợp cùng tinh thần thời trang đời thường, tạo nên bản sắc riêng mà Kering đang cần để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và cải thiện tình hình kinh doanh.
Những gương mặt đang định hình chiến lược tồn tại của ngành xa xỉ ngày nay không còn chỉ là các nhà thiết kế thời trang theo khuôn mẫu truyền thống. Martine Rose tại Balenciaga hay NIGO tại Kenzo đều mang theo nền tảng văn hóa đường phố đặc trưng vào những nhà mốt có lịch sử lâu đời. Trong khi đó, những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trong văn hóa đại chúng như Pharrell Williams đang biến Louis Vuitton thành một nền tảng kết nối thời trang với âm nhạc, nghệ thuật và giải trí, tiếp nối hướng đi hợp tác từng được Kim Jones đặt nền móng. Còn Grace Wales Bonner, người chuẩn bị đảm nhận vai trò mới tại Hermès, cho thấy tương lai của thời trang xa xỉ đòi hỏi sự kết hợp giữa kỹ thuật may đo bậc thầy của Savile Row và khả năng tạo sức hút từ văn hóa đường phố.
LVMH đã nhận ra tầm quan trọng của yếu tố văn hóa từ nhiều năm trước, khi từng bước để các nhà mốt kết nối với văn hóa đại chúng trên phạm vi toàn cầu. Việc tập đoàn bổ nhiệm NIGO, người được xem là một trong những nhân vật tiên phong có ảnh hưởng lớn nhất của thời trang đường phố thế giới và nhà sáng lập BAPE vào vị trí Giám đốc nghệ thuật Kenzo từng tạo nên một dấu mốc đáng chú ý. Quyết định này khẳng định rằng những người tiên phong trong văn hóa đường phố không còn đơn thuần là đối tác hợp tác theo mùa. Họ đã trở thành lựa chọn quan trọng để các thương hiệu duy trì sự kết nối với thế hệ khách hàng trẻ và thúc đẩy doanh số.
Kim Jones là một trong những người đặt nền móng cho công thức này. Tại Louis Vuitton, ông thực hiện màn hợp tác mang tính bước ngoặt với Supreme, chính thức đưa văn hóa trượt ván đến gần hơn với thời trang cao cấp. Khi chuyển sang Dior Men, Jones tiếp tục xây dựng chiến lược hợp tác với nhiều nhân vật sáng tạo thuộc những lĩnh vực khác nhau. Trong đó có Matthew M. Williams, nhà sáng lập 1017 ALYX 9SM, người mang đến những chi tiết kim loại và phụ kiện mang tinh thần công nghiệp cho các thiết kế của Dior.
Để hiện thực hóa những cuộc giao thoa văn hóa này, Jones còn có sự hỗ trợ quan trọng từ Thibo Denis, nhà thiết kế giày chủ chốt của mình. Denis chính là người đứng sau mẫu Dior x Air Jordan 1, một thiết kế kết hợp tinh thần thanh lịch Paris với sức hút mạnh mẽ của cộng đồng yêu giày thể thao. Đây là một trong những màn hợp tác tiêu biểu cho khả năng kết nối hai thế giới tưởng chừng khác biệt: thời trang xa xỉ và văn hóa đường phố.
Thành công của chiến lược ấy cũng phần nào lý giải quyết định gần đây của Denis khi khép lại sáu năm làm việc tại Dior để chuyển sang Louis Vuitton, nơi ông sẽ cộng tác cùng Pharrell Williams. Việc Pharrell kế nhiệm cố Giám đốc sáng tạo Virgil Abloh tại Louis Vuitton cho thấy một quan niệm ngày càng rõ nét trong ngành công nghiệp xa xỉ: Giữa bối cảnh kinh tế khó khăn, người đứng đầu sáng tạo không chỉ cần là một nhà thiết kế thời trang, mà còn phải có khả năng định hình và kết nối các dòng chảy văn hóa đương đại.
Giám đốc sáng tạo Pharrell Williams và NIGO
Nếu cần một minh chứng cho thấy sức ép kinh tế đang lan rộng đến mức nào, Hermès là trường hợp đáng chú ý. Vốn được xem là một trong những nhà mốt xa xỉ kín tiếng và có khả năng chống chịu tốt nhất trước những biến động của thị trường, Hermès sở hữu lợi thế từ nguồn cung sản phẩm da được kiểm soát chặt chẽ, đặc biệt là sức hút của những chiếc túi Birkin, cùng nhóm khách hàng có tài sản ở mức rất cao. Những yếu tố này từng giúp thương hiệu ít chịu ảnh hưởng hơn trước áp lực lạm phát và biến động kinh tế.
Tuy nhiên, ngay cả Hermès cũng không nằm ngoài sự thay đổi trong sức mua của người tiêu dùng. Dù mảng đồ da chủ lực vẫn giúp thương hiệu duy trì kết quả kinh doanh tích cực trong quý III/2026, doanh thu từ thời trang may sẵn và phụ kiện lại giảm 2% do nhu cầu yếu tại Trung Quốc.
Trong bối cảnh đó, màn ra mắt bộ sưu tập thời trang nam của Grace Wales Bonner vào tháng 1/2027 càng trở nên đáng chú ý. Nhà thiết kế này hội tụ những yếu tố mà ngành xa xỉ đang tìm kiếm: nền tảng nghiên cứu lịch sử thời trang sâu rộng, kỹ thuật may đo tinh xảo không thua kém chuẩn mực của Savile Row, đồng thời có khả năng kết nối mạnh mẽ với văn hóa đường phố. Những màn hợp tác cùng adidas, đặc biệt là các phiên bản Samba được giới yêu giày săn đón đã giúp cô tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng giày thể thao toàn cầu.
Hermès hiểu rằng để thúc đẩy doanh số thời trang may sẵn trong năm 2027, thương hiệu cần một nhà thiết kế có thể dung hòa hai thế giới: Giá trị thủ công cao cấp và sức hút của văn hóa đường phố.
Điều này đặt ra một câu hỏi về định nghĩa của sự xa xỉ trong thời đại mới. Ranh giới giữa thời trang cao cấp và thời trang đường phố đang dần trở nên mờ nhạt, mà còn có nguy cơ bị xóa bỏ bởi chính những áp lực kinh tế của ngành công nghiệp.
Trong giai đoạn thị trường tăng trưởng mạnh, các nhà mốt có thể dành nhiều không gian để kể những câu chuyện về tính độc quyền, di sản thương hiệu và giá trị thủ công được lưu truyền qua nhiều thế hệ. Nhưng khi kinh tế toàn cầu chững lại, người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn với khoản chi tiêu không thiết yếu, thời trang xa xỉ buộc phải tìm cách giành lấy sự chú ý và thuyết phục khách hàng mở hầu bao.
Với mô hình phát hành sản phẩm giới hạn, những màn hợp tác có sức ảnh hưởng và cộng đồng người hâm mộ gắn kết chặt chẽ, thời trang đường phố không còn đơn thuần là một xu hướng đang tìm đường bước lên sàn diễn. Nó đã trở thành một trong những nguồn lực thương mại quan trọng giúp ngành công nghiệp xa xỉ duy trì sức sống trong giai đoạn đầy thách thức.
