Trong nhiều năm qua, sự xuất hiện trở lại của một phiên bản Air Jordan mới có thể khiến cộng đồng yêu giày thể thao chờ mong. Thế nhưng, khi Nike đưa mẫu Air Jordan 1 Royal phối màu đen và xanh dương trở lại thị trường trong tháng 11, phản ứng của người hâm mộ lại khá trầm lắng. Chỉ vài ngày sau khi mở bán, mẫu giày vẫn còn đủ nhiều kích cỡ, thậm chí một số đôi được giao dịch trên thị trường bán lại với mức giá thấp hơn giá niêm yết ban đầu.
Mike Sykes chuyên theo dõi hành trình tìm kiếm sản phẩm chủ lực tiếp theo của Nike, đã cùng Sheena Butler-Young, phóng viên cấp cao của ấn phẩm, phân tích phản ứng kém tích cực này trong chương trình The Debrief. Câu chuyện không chỉ dừng lại ở sức bán của một mẫu giày, mà còn phản ánh những thách thức rộng hơn mà Nike đang đối mặt. Liệu chiến lược chuyển trọng tâm sang thể thao, đặc biệt ở các lĩnh vực bóng rổ nữ, chạy bộ và phục hồi thể chất của Tổng Giám đốc Elliott Hill, có thể tạo ra động lực tăng trưởng bền vững cho thương hiệu?
Sự giảm nhiệt của Air Jordan 1 Royal phản ánh vấn đề lớn hơn một mẫu giày bán chậm. Theo Mike Sykes, sức hút của những dòng Jordan cổ điển từng làm nên tên tuổi thương hiệu đang có dấu hiệu suy giảm rõ rệt.
“Có một sự đi xuống rất rõ ràng ở những dòng Jordan được yêu thích nhất, đặc biệt là các phiên bản tái phát hành vốn thường đạt thành công về doanh số. Nike dường như chưa thực sự hiểu người tiêu dùng đang mong muốn điều gì ở họ vào thời điểm này. Những thiết kế kinh điển từng thành công cách đây 5 hay 10 năm không còn tạo được hiệu ứng tương tự ở hiện tại”, ông nhận định.
Giới hạn số lượng không phải giải pháp duy nhất để khôi phục sức hút của Jordan. Nike đang chủ động giảm số lượng các đợt phát hành giày Jordan nhằm khôi phục tính độc quyền và sự khan hiếm trên thị trường. Tuy nhiên, Sykes cho rằng kiểm soát nguồn cung không thể tự mình giải quyết những vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải.
“Sự khan hiếm không phải liều thuốc thần có thể giải quyết mọi vấn đề của Jordan Brand”, ông nhấn mạnh.
Sykes nhắc đến dự án hợp tác đình đám The Ten của Virgil Abloh như một ví dụ điển hình về sức ảnh hưởng văn hóa thực sự. Theo ông, Nike cần một dự án có tầm vóc tương tự để tạo ra làn sóng quan tâm mới, nhưng những thành công như vậy không thể được tạo ra chỉ bằng một quyết định tức thời.
“Nike có thể cần một phiên bản The Ten khác vào lúc này, nhưng không thể đơn giản tạo ra một The Ten thứ hai từ con số không. Đó là thành quả cần thời gian để hình thành”.
Bóng rổ nữ và dòng sản phẩm chạy bộ bắt đầu mang lại những tín hiệu tích cực. Chiến lược đặt trọng tâm vào thể thao của Elliott Hill đang cho thấy những chuyển biến ban đầu. Theo Sykes, mảng bóng rổ nữ của Nike đang có nhiều năng lượng tích cực, đặc biệt thông qua các dòng giày mang tên những vận động viên như A’ja Wilson, Caitlin Clark và Sabrina Ionescu.
Trong khi đó, lĩnh vực chạy bộ ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số. Dù vậy, đây vẫn là một thị trường có mức độ cạnh tranh cao với sự tham gia của nhiều thương hiệu.
“Tôi xem đây là một trong những điểm sáng của Nike ở thời điểm hiện tại, nhưng thị trường cũng đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh”, Sykes nhận xét.
Nike đang mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và phục hồi thể chất.
Những sản phẩm như dép Nike Mind 001 hay thiết bị hợp tác cùng Hyperice cho thấy nỗ lực của Nike trong việc tiếp cận thị trường chăm sóc sức khỏe và phục hồi thể chất đang phát triển mạnh. Tuy nhiên, mức giá của một số sản phẩm vẫn khiến Sykes đặt câu hỏi về khả năng tiếp cận người tiêu dùng.
“Liệu bạn có sẵn sàng bỏ ra 250 USD cho một đôi dép? Có lẽ là không. Nhưng tôi nghĩ mọi đóng góp nhỏ đều có ý nghĩa đối với lĩnh vực mà thương hiệu đang theo đuổi hiện nay”.
Thị trường resell sẽ là thước đo cho sự trở lại của Nike. Khi được hỏi đâu là dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy Nike đang thực sự tìm lại phong độ, Sykes nhắc đến thị trường giao dịch giày đã qua tay. Theo ông, đây là nơi phản ánh trực tiếp mức độ khao khát của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. “Thị trường bán lại cho tôi thấy mọi người thực sự khao khát những đôi giày này đến mức nào. Và ở thời điểm hiện tại, tôi không còn thấy người tiêu dùng đánh giá thương hiệu ở mức cao như trước”.
Điều này cũng cho thấy thách thức lớn nhất của Nike không đơn thuần nằm ở việc tạo ra một mẫu giày mới hay điều chỉnh số lượng phát hành. Thương hiệu cần tìm lại những sản phẩm đủ sức tạo nên mong muốn sở hữu thực sự, đồng thời khôi phục vị thế văn hóa từng giúp Nike và Jordan trở thành những cái tên có sức ảnh hưởng hàng đầu trong ngành công nghiệp giày thể thao.
