PerfumeTok là thuật ngữ dùng để mô tả cộng đồng yêu thích và sáng tạo nội dung về nước hoa trên TikTok, nơi người dùng chia sẻ đánh giá, gợi ý mùi hương, trải nghiệm cá nhân và những xu hướng mới trong thế giới hương thơm. Từ những video phân tích tầng hương, giới thiệu bộ sưu tập cho đến các danh sách như “những mùi hương đáng sở hữu nhất”, PerfumeTok đã đưa nước hoa tiếp cận gần hơn với số đông và trở thành một phần của văn hóa tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của xu hướng này cũng đặt ra nhiều tranh luận khi việc khám phá mùi hương cá nhân dần bị thay thế bởi những lựa chọn được định hình bởi thuật toán, xu hướng lan truyền và sức ảnh hưởng của các nhà sáng tạo nội dung.
Có một thời gian, hành trình tìm kiếm một mùi hương phù hợp luôn bắt đầu bằng sự kiên nhẫn. Đó là quá trình thử nghiệm, khám phá và dần hiểu điều gì thực sự phản chiếu bản sắc của mỗi người. Không giống những món đồ xa xỉ chỉ để trưng bày, nước hoa chỉ thật sự phát huy giá trị khi được sử dụng. Một mùi hương có thể gợi lại ký ức, định hình cảm xúc và trở thành phần của bản sắc cá nhân. Người ta có thể quên một cuộc trò chuyện, nhưng rất khó quên dấu ấn mùi hương mà ai đó để lại.
Ảnh: FBFragrances
Chính tính riêng tư ấy từng khiến nước hoa trở thành một lĩnh vực khá đặc biệt. Trong nhiều năm, đây là thú chơi đòi hỏi thời gian, trải nghiệm và cả sự đầu tư, vì thế phần nào gắn với tính độc quyền. Tuy nhiên, điều khiến thế giới hương thơm hấp dẫn chưa bao giờ nằm ở mức giá hay sự khan hiếm, mà ở mối liên kết rất riêng giữa một mùi hương và người sử dụng nó.
Sự xuất hiện của PerfumeTok đã thay đổi hoàn toàn bức tranh ấy. Một cộng đồng từng được dẫn dắt bởi những người yêu nước hoa nay trở thành tâm điểm của các xu hướng lan truyền. Những cuộc thảo luận về cấu trúc hương, nguyên liệu hay nghệ thuật sáng tạo dần nhường chỗ cho các video giới thiệu bản sao giá rẻ của những chai nước hoa nổi tiếng như Imagination của Louis Vuitton hay chai Baccarat Rouge 540 của nhà MFK, những màn “blind buy” và danh sách các mùi hương “nhất định phải sở hữu”. Nước hoa không còn là thứ để khám phá mà trở thành sản phẩm được thuật toán liên tục gợi ý để mua.
Thực tế, PerfumeTok không khởi đầu theo cách đó. Những nhà sáng tạo nội dung đầu tiên mang đến các bài đánh giá chi tiết, phân tích từng tầng hương và chia sẻ niềm yêu thích chân thành dành cho nghệ thuật chế tác nước hoa. Thế nhưng, khi lượng người theo dõi tăng lên, ranh giới giữa góc nhìn cá nhân và nội dung quảng bá cũng dần trở nên mờ nhạt. Những video mang tính giáo dục bị thay thế bằng các tiêu đề được tối ưu cho lượt xem như “10 mùi hương nhận nhiều lời khen nhất”, “Mùi hương của giới thượng lưu” hay “Những chai nước hoa khiến bất kỳ người đàn ông nào cũng phải ngoái nhìn”. Thuật toán ưu tiên những danh sách dễ lan truyền hơn là những cuộc đối thoại mang tính khám phá.
Trong quá trình đó, nước hoa dần bị giản lược thành một công cụ để nói về sự giàu có, sức hấp dẫn hay địa vị xã hội. Thay vì khuyến khích mỗi người tìm kiếm mùi hương phù hợp với bản thân, mạng xã hội lại liên tục đưa ra đáp án về thứ hương thơm được cho là hiệu quả nhất.
Cách các influencer xây dựng hình ảnh cũng thay đổi theo. Những cuộc trò chuyện gần gũi về trải nghiệm cá nhân được thay bằng các video quay trước những bức tường phủ kín hàng trăm chai nước hoa. Với những người sưu tầm lâu năm, một bộ sưu tập luôn là kết quả của nhiều năm tìm kiếm, thử nghiệm và chọn lọc. Trên mạng xã hội, nó lại trở thành một yếu tố thị giác nhằm khẳng định uy tín hoặc vị thế trong cộng đồng yêu hương.
Song song đó là sự phát triển mạnh mẽ của thị trường nước hoa “dupe”. Việc lấy cảm hứng từ các sáng tạo nổi tiếng vốn không phải điều mới, nhưng TikTok đã đẩy xu hướng này lên một quy mô chưa từng có. Không ít influencer khẳng định một chai nước hoa giá vài chục USD có thể mang lại trải nghiệm giống hệt một sáng tạo trị giá hàng trăm USD. Thế nhưng, nước hoa không phải son môi hay một món đồ thời trang có thể sao chép dễ dàng. Mỗi công thức là kết quả của quá trình sáng tạo riêng, chịu ảnh hưởng từ nguyên liệu, kỹ thuật điều chế, tỷ lệ pha chế và cả cách hương thơm phản ứng trên từng làn da. Việc tái tạo hoàn toàn một mùi hương gần như là điều bất khả thi.
Dẫu vậy, ngày càng nhiều thương hiệu phát triển dựa trên mô hình tái hiện các mùi hương nổi tiếng với mức giá thấp hơn, được thúc đẩy bởi liên kết tiếp thị và văn hóa mua hàng không cần trải nghiệm trước. Thông điệp mà PerfumeTok vô tình tạo ra rất rõ ràng: Đừng thử, đừng dành thời gian khám phá, hãy tin vào đánh giá của số đông và lời khuyên từ người đứng trước một kệ nước hoa đồ sộ.
Ảnh: aromatix.neeb
Đó có lẽ cũng là thay đổi đáng lo ngại nhất. Nước hoa vốn là trải nghiệm mang tính chủ quan, được hình thành từ ký ức, cảm xúc, phản ứng hóa học của cơ thể và sở thích cá nhân. Thế nhưng, PerfumeTok lại khiến mọi thứ dường như trở thành một tiêu chuẩn tuyệt đối. Không yêu thích một mùi hương đang thịnh hành đồng nghĩa với việc bị cho là “không biết thưởng thức”. Trong khi đó, lựa chọn những sáng tạo ít phổ biến lại dễ bị xem là phô trương hoặc cố tỏ ra sành điệu. Những cuộc tranh luận vô tình tạo ra sự phân biệt mà mạng xã hội từng tuyên bố muốn xóa bỏ.
PerfumeTok giúp nước hoa tiếp cận nhiều người hơn, nhưng khả năng tiếp cận không đồng nghĩa với sự tự do trong lựa chọn. Trong cuộc đua theo lượt xem và tính lan truyền, cá tính dần bị đánh đổi. Thay vì khuyến khích mỗi người xây dựng bản sắc mùi hương của riêng mình, nền tảng này liên tục hướng người dùng đến cùng một nhóm lựa chọn được thuật toán ưu ái.
Cuối cùng, nước hoa đã bị biến thành nội dung để tiêu thụ, còn hương thơm từ một hình thức biểu đạt cá nhân lại trở thành một khuôn mẫu mới của chủ nghĩa tiêu dùng. Giá trị lớn nhất của nước hoa chưa bao giờ nằm ở số lượng chai trong bộ sưu tập hay mức giá trên nhãn mác, mà ở cảm xúc, ký ức và sự tự tin mà mỗi mùi hương có thể lưu giữ. Một thú chơi vốn “yên lặng” và rất riêng, giờ đây ngày càng giống một màn trình diễn trước công chúng hơn là một hành trình khám phá bản thân.
