Suốt sáu tuần qua, Nike và adidas đã tung ra mọi chiến lược để giành lấy vị trí trung tâm của World Cup. Từ những chiến dịch quảng bá quy tụ dàn siêu sao thể thao lẫn người nổi tiếng, chuỗi hoạt động trải nghiệm diễn ra tại nhiều thành phố, cho đến các bộ sưu tập được phủ kín thị trường, cả hai đều muốn biến World Cup thành sân khấu của riêng mình.
Nhưng, khi giải đấu chỉ còn lại bốn đội tuyển mạnh nhất, mọi nỗ lực truyền thông giờ đây đều nhường chỗ cho một yếu tố duy nhất: Kết quả trên sân cỏ. Đó lại là điều mà không một thương hiệu nào có thể kiểm soát.
Hiện tại, mỗi thương hiệu đều đồng hành cùng hai đội tuyển góp mặt ở vòng bán kết. Ở một nhánh đấu, Lionel Messi cùng Argentina của adidas sẽ chạm trán tuyển Anh, nơi Jude Bellingham – Gương mặt đại diện của Nike – đang nổi lên như ngôi sao sáng nhất bên cạnh Harry Kane. Trong khi đó, Kane hiện đã chuyển sang hợp tác với Skechers sau khi kết thúc nhiều năm gắn bó cùng Nike.
Ở nhánh còn lại, Tây Ban Nha do adidas hậu thuẫn sẽ đối đầu tuyển Pháp của Nike với tâm điểm là Kylian Mbappé. Dù kết quả nào xảy ra, giới chuyên môn đều tin rằng đây là bốn đội tuyển mạnh nhất thế giới ở thời điểm hiện tại. Nhưng xét dưới góc nhìn thương hiệu, mỗi kịch bản đều mở ra những giá trị truyền thông vô cùng khác biệt. Nếu Pháp tái đấu Argentina trong trận chung kết, người hâm mộ sẽ được chứng kiến màn đối đầu kinh điển giữa Mbappé và Messi một lần nữa.
Nếu tuyển Anh bước lên đỉnh thế giới sau hơn nửa thế kỷ chờ đợi kể từ năm 1966, đó sẽ là chiến thắng mang ý nghĩa lịch sử đối với Nike. Còn nếu Tây Ban Nha đăng quang, adidas gần như sở hữu sân khấu hoàn hảo để xây dựng Lamine Yamal trở thành gương mặt biểu tượng mới của bóng đá thế giới trong nhiều năm tới.
Khả năng xuất hiện một trận chung kết toàn Nike hoặc toàn adidas cũng hoàn toàn có thể xảy ra. Đó chắc chắn là kết quả hai thương hiệu mong muốn, nhưng sẽ khiến cuộc cạnh tranh thương hiệu trở nên kém hấp dẫn hơn đối với công chúng.
World Cup năm nay đánh dấu một cột mốc đặc biệt trong mối quan hệ giữa thể thao và thời trang. Giải đấu diễn ra tại Bắc Mỹ, quy tụ thế hệ cầu thủ có sức ảnh hưởng lớn nhất hiện nay, đồng thời thu hút hàng loạt thương hiệu thời trang lẫn thể thao cùng tham gia vào cuộc chơi. Chính sự giao thoa ấy đã biến World Cup trở thành hiện tượng văn hóa vượt xa khuôn khổ một giải đấu bóng đá.
Theo dữ liệu truyền thông được công bố trước đó, adidas vẫn đang nhỉnh hơn Nike về mức độ ảnh hưởng nhờ bề dày lịch sử gắn bó với bóng đá. Tuy nhiên, chức vô địch hoàn toàn có thể giúp Nike san bằng khoảng cách, hoặc ngược lại, giúp adidas tiếp tục nới rộng lợi thế.
Điều này càng có ý nghĩa khi cả hai thương hiệu đều khẳng định bóng đá sẽ tiếp tục là chiến lược đầu tư trọng tâm sau World Cup. Khởi đầu mạnh mẽ là điều quan trọng, nhưng cách một thương hiệu kết thúc giải đấu mới là yếu tố quyết định cách lịch sử sẽ ghi nhớ họ.
