Ở World Cup, chiếc áo đấu chưa bao giờ chỉ đơn thuần là đồng phục thi đấu. Nó là một phần của chiến lược thương hiệu, là công cụ truyền thông có giá trị hàng tỷ USD và biểu tượng của sức mạnh thương mại. Vì thế, mỗi vòng đấu khép lại cũng đồng nghĩa với việc một cuộc cạnh tranh khác đang âm thầm được định đoạt: Cuộc đua giữa những nhà sản xuất trang phục thể thao.
Nếu như ở thời điểm khởi tranh, FIFA World Cup 2026 quy tụ 13 thương hiệu khác nhau nhờ thể thức mở rộng lên 48 đội tuyển, thì sau vòng 1/16, bức tranh ấy đã thu hẹp đáng kể. Những cái tên như Umbro, Kelme, Marathon Sports, Reebok, Jako hay Capelli Sport đều đã dừng cuộc chơi cùng các đội tuyển mà họ tài trợ. Phần sân khấu còn lại thuộc về ba cái tên quen thuộc Nike, adidas và Puma.
created by InCollage
Trước đó, adidas vẫn là thương hiệu tài trợ nhiều đội tuyển nhất, theo sau là Nike và Puma, trong khi hơn mười thương hiệu khác cùng chia nhau phần còn lại của thị trường. Việc các đội tuyển do những hãng nhỏ bảo trợ lần lượt bị loại đã khiến cuộc cạnh tranh thương hiệu gần như trở về thế “tam mã”.
Điều này cũng phần nào phản ánh thực tế của bóng đá hiện đại. Những liên đoàn bóng đá giàu truyền thống và có khả năng tiến sâu tại các giải đấu lớn thường là đối tác lâu năm của Nike, adidas hoặc Puma. Không chỉ sở hữu nguồn lực tài chính mạnh, ba thương hiệu này còn đầu tư nhiều năm vào hệ sinh thái bóng đá, từ đội tuyển quốc gia, câu lạc bộ cho tới các ngôi sao hàng đầu. Thành công trên sân cỏ vì thế luôn kéo theo hiệu ứng thương mại khổng lồ, từ doanh số áo đấu, lượng hiển thị trên truyền hình cho đến giá trị truyền thông trên mạng xã hội.
Đội tuyển Tây Ban Nha
Dẫu vậy, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nhỏ tại World Cup 2026 vẫn mang ý nghĩa tích cực. Việc giải đấu mở rộng lên 48 đội tuyển đã tạo cơ hội để những hãng vốn chỉ hoạt động ở quy mô khu vực lần đầu tiên góp mặt trên sân khấu bóng đá lớn nhất thế giới. Dù hành trình của họ không kéo dài, đây vẫn là bước tiến cho thấy thị trường trang phục thi đấu đang dần đa dạng hơn, thay vì chỉ xoay quanh vài thương hiệu thống trị như nhiều kỳ World Cup trước.
Khi giải đấu bước vào giai đoạn quyết định, cuộc đua trên sân cỏ và cuộc đua thương hiệu giống nhau. Mỗi chiến thắng của một đội tuyển cũng đồng thời là chiến thắng của thương hiệu với logo xuất hiện trên ngực áo. Đến khi chiếc cúp vàng được nâng lên, không chỉ một quốc gia đăng quang, mà còn có một thương hiệu giành được khoảnh khắc truyền thông giá trị nhất trong cả nhiều năm chờ đợi.
Bởi ở World Cup ngày nay, vinh quang không chỉ thuộc về những cầu thủ trên sân, mà còn thuộc về những thương hiệu đã âm thầm đồng hành cùng họ ngay từ khi tiếng còi khai cuộc chưa cất lên.
