Cuối năm 2024, Nike bất ngờ gọi Elliott Hill trở lại sau nhiều năm nghỉ hưu. Thời điểm đó, thương hiệu đang đối mặt với hàng loạt thách thức. Chiến lược tập trung quá nhiều vào kênh bán hàng trực tiếp khiến Nike dần đánh mất sự hiện diện tại các hệ thống bán lẻ truyền thống. Trong khi đó, những thương hiệu trẻ như Hoka hay On nhanh chóng tận dụng cơ hội để mở rộng thị phần. Việc đẩy mạnh các dòng sản phẩm thời trang và phong cách sống cũng khiến Nike phần nào xa rời hình ảnh một thương hiệu gắn liền với hiệu suất thể thao đỉnh cao.
Tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của hãng, các thương hiệu nội địa ngày càng khẳng định vị thế. Nhiều nhà phân tích cho rằng Nike đã mất đi sự sắc bén trong đổi mới sản phẩm, đồng thời không còn giữ được sức hút văn hóa từng khiến thương hiệu trở thành chuẩn mực của nhiều thế hệ.
Người đã dành hơn ba thập kỷ gắn bó với Nike, Hill hiểu rõ điều gì từng làm nên thành công của công ty. Ngay sau khi trở lại, ông nhanh chóng đưa thương hiệu quay về với những giá trị cốt lõi: Thể thao, vận động viên và đổi mới sản phẩm. Cấu trúc vận hành cũng được tái thiết khi Nike chuyển từ mô hình phân chia theo nhóm khách hàng sang tổ chức theo từng bộ môn thể thao riêng biệt nhằm tạo ra sự tập trung sâu hơn trong phát triển sản phẩm.
Tuy nhiên, quá trình phục hồi không diễn ra nhanh chóng như kỳ vọng. Doanh thu của Nike vẫn tiếp tục chịu áp lực trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, chi phí nguyên liệu tăng cao và môi trường kinh doanh toàn cầu trở nên khó lường hơn. Hill cũng thừa nhận rằng khi quay trở lại, ông chưa lường hết được quy mô của những vấn đề mà Nike phải giải quyết.
Dẫu vậy, vị CEO kỳ cựu vẫn tin rằng công ty đang đi đúng hướng. Đối với ông, kết quả tài chính chỉ là hệ quả của những thay đổi nền tảng đang được thực hiện bên trong tổ chức. Nike đã tiến hành tinh giản bộ máy, cắt giảm hơn 2.000 vị trí trong năm nay nhằm tối ưu chi phí vận hành, đồng thời rà soát lại những khoản đầu tư không còn phù hợp với chiến lược mới.
Những tín hiệu tích cực đầu tiên cũng bắt đầu xuất hiện. Thị trường Bắc Mỹ và mảng chạy bộ – Hai lĩnh vực được xem là nền tảng lịch sử của Nike đã quay trở lại tăng trưởng. Bóng đá hiện là ưu tiên tiếp theo trong chiến lược tái thiết thương hiệu.
World Cup 2026 diễn ra tại Mỹ, Canada và Mexico được xem là “sân khấu” quan trọng để Nike chứng minh rằng họ vẫn là thế lực dẫn đầu của ngành thể thao toàn cầu. Chiến dịch truyền thông mới của hãng đã thu hút hơn một tỷ lượt xem trên các nền tảng số, trong khi các dòng giày bóng đá tiếp tục ghi dấu ấn mạnh mẽ trên sân cỏ chuyên nghiệp.
Dù vậy, giới đầu tư vẫn giữ thái độ thận trọng. Trong vòng chưa đầy một năm, giá cổ phiếu Nike đã giảm gần một nửa giá trị. Nhiều tổ chức tài chính lớn cho rằng tốc độ phục hồi của thương hiệu đang diễn ra chậm hơn kỳ vọng, đặc biệt tại thị trường Trung Quốc, nơi doanh số tiếp tục suy giảm và sức hút của các thương hiệu con như Jordan hay Converse không còn mạnh mẽ như trước.
Nike cũng vừa trải qua một thất bại mang tính biểu tượng khi các vận động viên sử dụng giày chạy của Adidas trở thành những người đầu tiên hoàn thành London Marathon dưới hai giờ. Đây là cột mốc mà Nike đã theo đuổi suốt nhiều năm. Nhưng thay vì xem đó là một thất bại, Hill coi đây là lời nhắc nhở rằng thể thao vẫn phải là trung tâm của mọi nỗ lực đổi mới.
Tinh thần ấy cũng phản ánh chính con người của ông. Sinh ra tại Austin, Texas và lớn lên trong gia đình chỉ có mẹ nuôi dưỡng, Hill gia nhập Nike sau quãng thời gian làm huấn luyện viên thể lực cho đội bóng bầu dục Dallas Cowboys. Trong hơn 32 năm tiếp theo, ông kinh qua nhiều vị trí lãnh đạo cấp cao trước khi rời công ty vào năm 2020.
Những năm tháng nghỉ hưu đưa Hill đến với nhiều dự án khác nhau, từ đầu tư vào các thương hiệu tiêu dùng, thành lập quỹ phát triển công viên cộng đồng cho đến tổ chức lễ hội âm nhạc và sở hữu một đội bóng chày. Ông chia thời gian giữa Texas và Italy, tận hưởng cuộc sống bên gia đình sau nhiều thập kỷ làm việc liên tục.
Mọi thứ chỉ thay đổi sau một cuộc gặp gỡ với Phil Knight. Trong bữa trưa cùng nhà sáng lập huyền thoại của Nike, câu chuyện dần chuyển từ gia đình và bóng bầu dục Mỹ sang tình trạng của công ty. Đến cuối buổi trò chuyện, Hill đồng ý quay trở lại để giúp thương hiệu vượt qua giai đoạn khó khăn.
Ngày nay, ông không còn muốn nói về thời điểm mình sẽ nghỉ hưu lần nữa. Điều duy nhất Hill quan tâm là đưa Nike trở lại vị thế vốn có: Một thương hiệu không chỉ dẫn đầu về doanh số hay thị phần, mà còn là động lực thúc đẩy toàn bộ ngành công nghiệp tiến về phía trước.
Đối với Elliott Hill, công cuộc hồi sinh Nike giống như một cuộc chạy tiếp sức. Ông nhận lấy cây gậy trong thời điểm thương hiệu đang mất đà và nhiệm vụ của mình là trao lại nó trong trạng thái tốt hơn cho người kế nhiệm. Cuộc đua ấy vẫn còn ở phía trước. Nhưng với Nike, điều quan trọng nhất lúc này có lẽ không phải là việc thương hiệu đã quay trở lại hay chưa, mà là việc họ đã tìm lại được hướng đi để trở về.
