Không lâu nữa, FIFA World Cup 2026 sẽ chính thức diễn ra tại Mỹ, Canada và Mexico. Tuy nhiên, trước khi vào những trận khởi tranh, một cuộc đua khác đã âm thầm khởi động – Cuộc đua của các nhà mốt.
Với hàng tỷ khán giả toàn cầu và sự giao thoa ngày càng mạnh mẽ giữa thể thao, giải trí và phong cách sống, World Cup giờ đây không chỉ là cuộc chơi của bóng đá mà còn là cơ hội vàng để ngành thời trang mở rộng tầm ảnh hưởng.
Một trong những cái tên mới nhất gia nhập cuộc chơi là Mackage. Thương hiệu đến từ Canada vừa công bố bộ sưu tập dành riêng cho đội tuyển Croatia với vai trò đối tác trang phục chính thức ngoài sân cỏ trước thềm World Cup 2026. Bộ sưu tập mang tinh thần “Aesthetics That Protect” triết lý kết hợp giữa hiệu năng kỹ thuật và ngôn ngữ thời trang cao cấp vốn đã trở thành ADN của thương hiệu.
Theo bà Tanya Golesic, sự hấp dẫn của bóng đá không chỉ nằm ở quy mô khán giả khổng lồ mà còn ở khả năng tạo ra những kết nối cảm xúc xuyên biên giới. Với World Cup, một thương hiệu không đơn giản xuất hiện trước hàng tỷ người xem mà còn được đặt vào trung tâm của những khoảnh khắc văn hóa mang tính biểu tượng.
Nếu trước đây các thương hiệu chủ yếu tập trung vào trang phục thi đấu, thì ngày nay “off-field fashion”, thời trang ngoài sân cỏ mới là “chiến trường” thực sự.
Khoảnh khắc các cầu thủ bước xuống xe bus, xuất hiện trong đường hầm sân vận động hay tham dự các sự kiện truyền thông giờ đây đều được truyền tải mạnh mẽ trên mạng xã hội. Điều đó khiến hình ảnh của vận động viên trở thành một phần của văn hóa thời trang đương đại.
Vì vậy, ngày càng nhiều thương hiệu xem các cầu thủ như những đại sứ phong cách toàn cầu. Mackage trước đó đã hợp tác cùng hậu vệ người Croatia Joško Gvardiol trong chiến dịch “Protect Your Craft”, đồng thời mở rộng sang nhiều lĩnh vực thể thao khác như quần vợt với vận động viên Donna Vekić.
Xu hướng này phản ánh sự thay đổi lớn trong cách các thương hiệu xa xỉ tiếp cận khách hàng trẻ. Thay vì chỉ xuất hiện trên sàn diễn hay thảm đỏ, họ đang tìm đến những nhân vật có sức ảnh hưởng văn hóa mạnh mẽ hơn bao giờ hết: Các ngôi sao thể thao.
Không nhiều sự kiện trên thế giới có thể mang đến quy mô tiếp cận toàn cầu như World Cup.
Giới phân tích nhận định giải đấu năm 2026 sẽ là một trong những kỳ World Cup có sức ảnh hưởng thương mại lớn nhất lịch sử nhờ được tổ chức tại ba quốc gia Bắc Mỹ. Đây là lý do khiến hàng loạt thương hiệu đang đầu tư mạnh vào các chiến dịch liên quan đến bóng đá, từ hợp tác cùng vận động viên, sản xuất nội dung trên mạng xã hội cho đến phát triển các bộ sưu tập giới hạn.
Đối với các thương hiệu xa xỉ, World Cup còn mở ra cơ hội tiếp cận thế hệ khách hàng mới – Những người xem bóng đá như một phần của phong cách sống chứ không đơn thuần là môn thể thao. Áo thi đấu giờ đây được phối cùng quần tailoring, sneakers xuất hiện trong các bộ ảnh thời trang và tinh thần thể thao len lỏi vào những bộ sưu tập cao cấp nhất.
Sự kết hợp giữa thời trang và bóng đá từng được xem là một chiến lược tiếp thị mang tính thử nghiệm. Nhưng đến năm 2026, điều đó đã trở thành một phần tất yếu của văn hóa đương đại.
Từ những chiến dịch toàn cầu của adidas và Nike cho đến các dự án mang tính xa xỉ như Mackage cùng đội tuyển Croatia, World Cup đang chứng minh rằng sân cỏ không còn là nơi dành riêng cho thể thao. Nó đã trở thành một trong những “sàn diễn” quyền lực nhất của thời trang toàn cầu.
Trong cuộc đua này, chiến thắng không chỉ thuộc về đội tuyển nâng cao chiếc cúp vô địch, mà còn thuộc về những thương hiệu biết cách biến cảm xúc của người hâm mộ thành một phần trong câu chuyện văn hóa của chính mình.
