Người ta nhớ đến Jennie khi nhìn thấy Gentle Monster, nghĩ về Yoona khi nhắc đến thương hiệu Innisfree. Rồi đến một thời điểm những cuộc hợp tác ấy kết thúc, giới mộ điệu nhận ra một điều rằng có những thương hiệu bỗng trở nên “lung lay” khi một gương mặt đại diện rời đi. Không phải vì chất lượng sản phẩm giảm đi, mà vì người từng khiến thương hiệu lan tỏa đến công chung đã rời đi.
Marketing của thời đại này không còn bán sản phẩm theo kiểu cũ, khách hàng không mua chỉ vì công năng sản phẩm, mà cảm giác bản thân muốn trở thành ai khi dùng món đồ đó. Một chiếc kính không đơn thuần để sử đeo, một thỏi son không chỉ để tô điểm cho đôi, một chai serum cũng không chỉ để dưỡng da mà tất cả đều là những mảnh ghép giúp khách hàng tưởng tượng ra phiên bản lý tưởng của bản thân và nghệ sĩ chính là người khiến sự tưởng tượng ấy trở nên chân thật nhất.
Jennie từng làm điều đó với Gentle Monster, có một giai đoạn, mỗi lần Jennie xuất hiện cùng một chiếc kính oversized phá cách, mạng xã hội gần như mặc định đó là thứ phải có nếu muốn chạm tới hình ảnh một “cool girl” thời trang theo kiểu Hàn Quốc. Giới mộ điệu không phân tích quá nhiều về phom dáng chiếc kính hay chất liệu làm nên nó, họ mua cảm giác được chạm gần hơn đến khí chất Jennie mang lại. Gentle Monster lúc đó không còn đơn thuần là một thương hiệu mắt kính, mà trở thành một biểu tượng của sự thời thượng, lạnh lùng, sang trọng nhưng nổi loạn vừa đủ giống hình ảnh mà nữ nghệ sĩ theo đuổi. Điều đáng nói nhất là công chúng nhớ đến Jennie đầu tiên rồi mới nhớ đến Gentle Monster sau đó.
Đó cũng chính là khoảnh khắc “nguy hiểm” nhất với một thương hiệu. Khi đại sứ không còn là người quảng bá mà trở thành “linh hồn” nhận diện trong tâm trí khách hàng, thương hiệu bắt đầu mất đi khả năng đứng độc lập. Công chúng yêu thương hiệu thông qua nghệ sĩ, tiêu dùng thương hiệu bằng cảm xúc dành cho nghệ sĩ và vô thức gắn kết toàn bộ tinh thần thương hiệu với hình tượng của một con người cụ thể. Vì vậy đến một thời điểm mối quan hệ này kết thúc, cảm giác hụt hẫng xuất hiện là điều không tránh khỏi.
Những bộ sưu tập Jennie kết hợp cùng Gentle Monster luôn trong tình trạng “cháy hàng”. Công chúng luôn cho rằng: “Nhìn thấy Jennie là thấy Gentle Monster”
Chúng ta từng thấy điều đó xảy ra với Innisfree sau thời kỳ của Yoona. Có một thế hệ khách hàng mặc định Yoona chính là hiện thân hoàn hảo của Innisfree. Từ vẻ đẹp trong trẻo, tự nhiên, nhẹ nhàng đến tinh thần “pure beauty” mà thương hiệu theo đuổi, tất cả gần như hòa làm một với hình ảnh của nữ nghệ sĩ. Trong suốt nhiều năm, Innisfree không cần nói quá nhiều về định vị thương hiệu, chỉ cần Yoona xuất hiện sẽ khiến công chúng tự hiểu đây là kiểu vẻ đẹp mà thương hiệu muốn hướng tới.
Đó là sức mạnh của một đại sứ thương hiệu phù hợp, họ giúp thương hiệu tiết kiệm thời gian giải thích mình là ai, vì chỉ cần gương mặt đó xuất hiện, toàn bộ tinh thần thương hiệu đã được truyền tải đến người tiêu dùng. Nhưng cũng vì vậy, khi Yoona rời đi, rất nhiều người có cảm giác Innisfree “không còn như cũ” dù mọi thứ vẫn gần như giữ nguyên. Sản phẩm vẫn như thế, concept thiên nhiên vẫn ở đó, logo thươngg hiệu không đổi và gam màu xanh lá vẫn là dấu hiệu nhận biết của hãng. Nhưng, thứ biến mất là biểu tượng cảm xúc mà công chúng đã quen thuộc suốt nhiều năm.
Điều đáng sợ nhất của thời đại này là rất nhiều thương hiệu tồn tại trong văn hóa đại chúng nhờ ánh “hào quang” của nghệ sĩ hơn là chính bản sắc thương hiệu. Người ta nhớ “mắt kính Jennie dùng”, “chai serum Yoona quảng cáo”, “nước hoa Rosé đại diện”, nhưng lại không thật sự nhớ công nghệ sản phẩm là gì hay thương hiệu khác biệt ở đâu. Điều đó tạo ra một kiểu phụ thuộc cực kỳ mong manh.
Thoạt nhìn, thương hiệu thắng lớn nhờ nghệ sĩ. Doanh thu tăng mạnh, mạng xã hội viral liên tục, fandom tạo hiệu ứng “cháy hàng” và độ phủ truyền thông bùng nổ. Nhưng phía sau những con số đẹp ấy là một câu hỏi nguy hiểm: “Nếu nghệ sĩ rời đi, công chúng có còn ở lại không?”
Yoona và thương hiệu Innisfree từng được xem là 2 mảnh ghép không thể tách rời
Đó cũng là lý do mỗi lần một thương hiệu thay đại sứ, công chúng luôn đặt nghệ sĩ mới vào một áp lực lớn. Không phải vì người mới không đủ nổi tiếng, mà vì người cũ đã trở thành một phần ký ức của thương hiệu. Và với Gentle Monster, câu hỏi ấy đang bắt đầu xuất hiện khi Karina trở thành gương mặt đại diện mới cho dòng sản phẩm của thương hiệu.
Karina có sức ảnh hưởng, độ phủ truyền thông và khí chất thời trang rất mạnh. Thậm chí, gần đây nữ nghệ sĩ còn gây chú ý khi tham dự Met Gala 2026 trong bộ trang phục của Prada. Nhưng, vấn đề nằm ở chỗ công chúng không chỉ so sánh cô với một đại sứ cũ, mà đang so sánh với “thời kỳ biểu tượng” mà Jennie từng tạo ra cho Gentle Monster. Đó là kiểu dấu ấn rất khó lặp lại, bởi Jennie xuất hiện đúng vào giai đoạn thương hiệu cần bùng nổ toàn cầu và đồng thời sở hữu một tinh thần cực kỳ phù hợp với sự nổi loạn, chất ngầu và high-fashion mà Gentle Monster theo đuổi.
Vì vậy, câu hỏi lớn nhất không nằm ở việc Karina có đẹp hay nổi tiếng không mà liệu cô có thể tạo ra một liên kết cảm xúc mạnh đến mức khiến công chúng nhìn Gentle Monster bằng một cảm giác hoàn toàn mới như Jennie từng làm.
Bởi cuối cùng, điều khiến một đại sứ trở nên quan trọng chưa bao giờ chỉ là khả năng quảng bá sản phẩm. Một đại sứ thật sự thành công là người khiến thương hiệu bước vào văn hóa đại chúng, khiến khách hàng không còn mua bằng lý trí mà mua bằng cảm xúc, ký ức và sự khao khát được thuộc về thế giới mà thương hiệu ấy tạo ra.
Đó cũng là “con dao hai lưỡi” của ngành thời trang hiện đại. Một nghệ sĩ có thể nâng thương hiệu lên thành biểu tượng, nhưng cũng có thể khiến thương hiệu trở nên “trống trải” ngay khoảnh khắc họ rời đi.
Karina (aespa), Jang Won-young (IVE) đang là 2 gương mặt đại diện mới của Gentle Monster và Innisfree
