Khi FIFA World Cup khởi tranh tại Bắc Mỹ vào tháng 6, chiếc cúp vô địch không phải là phần thưởng duy nhất được tranh giành. Nike và adidas sẽ bước vào một cuộc cạnh tranh toàn diện, cả trên sân cỏ lẫn thị trường, nhằm gia tăng doanh số và củng cố vị thế thương hiệu tại Mỹ cũng như trên toàn cầu. Việc giải đấu diễn ra ngay tại sân nhà, Giám đốc điều hành Elliott Hill cho biết đây là cơ hội mà Nike không được phép đánh mất.
Tuy nhiên, Hill sẽ phải đối mặt với thách thức đáng kể từ adidas, dưới sự dẫn dắt của Bjoern Gulden. Mục tiêu của lãnh đạo thương hiệu adidas là củng cố vị thế của tập đoàn Đức như một biểu tượng của thời trang thể thao, đồng thời tận dụng sức lan tỏa của thương hiệu để mở rộng thị phần ở mảng sản phẩm thi đấu, nơi hiệu năng và công nghệ đóng vai trò quyết định phần thắng cho bất cứ nhãn hàng nào.
Việc World Cup được tổ chức tại Mỹ, Canada và Mexico mang lại cho Nike lợi thế hơn các đối thủ khác. Bắc Mỹ hiện là thị trường lớn nhất của hãng, đóng góp hơn 40% doanh thu trong vài năm gần đây. Dù vẫn gặp khó khăn tại Trung Quốc, doanh số của Nike ở khu vực này đang tăng trở lại. Nike cũng là nhà tài trợ cho đội tuyển Mỹ và Canada. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, ảnh hưởng thương mại của bóng đá không còn chỉ xoay quanh các đội tuyển quốc gia.
Thể thao ngày càng vận hành theo sự lan tỏa của văn hóa ngôi sao, khi sức hút cá nhân của các cầu thủ có thể vượt lên hơn sự nổi tiếng của đội tuyển. Những gương mặt nổi bật trở thành trung tâm của truyền thông, quảng cáo và xu hướng tiêu dùng. Hiện tại, Nike đang sở hữu một lực lượng Đại sứ thương hiệu có sức lan tỏa mạnh mẽ trên toàn cầu.
Elliott Hill đảm nhận vị trí giám đốc điều hành Nike từ tháng 10/2024. Với chu kỳ 18 tháng để một sản phẩm mới đi từ thiết kế đến các cửa hàng bán lẻ, thời điểm hiện tại được xem là thuận lợi để Nike tung ra loạt giày và trang phục thi đấu mới. Các đội tuyển do Nike tài trợ sẽ lần đầu sử dụng chất liệu làm mát Aero-Fit, được hãng giới thiệu như một giải pháp giúp cơ thể tản nhiệt tốt hơn trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt. Nike cũng đã ra mắt phiên bản mới nhất của dòng giày Tiempo, hiện được tài năng trẻ người Brazil Estevao Willian sử dụng.
Không chỉ tập trung vào sân cỏ, Nike còn chủ động mở rộng sang mảng trang phục và phụ kiện mang tính ứng dụng, liên quan trực tiếp đến bóng đá. Gần đây, hãng giới thiệu bộ sưu tập lấy cảm hứng từ phong cách của các thủ môn thập niên 1990 và đầu những năm 2000, hướng tới nhóm khách hàng yêu thích thời trang đường phố. Phiên bản dành cho thi đấu sẽ được ra mắt trước thềm World Cup, qua đó phần nào hé lộ diện mạo trang phục đội tuyển của Nike tại giải đấu.
Hill không phải là một giám đốc điều hành nổi tiếng với khả năng định hình sản phẩm như lãnh đạo bên phía adidas, nhưng là một nhân sự kỳ cựu, ông am hiểu sâu sắc thương hiệu Nike. Hill đang khơi dậy tinh thần sáng tạo trong nội bộ, từ đội ngũ bán lẻ đến các nhà thiết kế giày. Các nhà bán lẻ cũng bắt đầu thể hiện sự tin tưởng trở lại. Theo lời chia sẻ của Hill, họ đã cam kết nhập số lượng sản phẩm bóng đá cao hơn 40% so với kỳ World Cup năm 2022. Các chuyên gia của RBC Capital Markets ước tính, giải đấu này có thể mang về cho Nike thêm khoảng 1,3 tỷ USD doanh thu.
Những sản phẩm mới sẽ được hỗ trợ bởi ngân sách truyền thông và tiếp thị khổng lồ của Nike, ước tính vào khoảng 5 tỷ USD mỗi năm. Với lợi thế thị trường chủ nhà và một sự kiện mang tính biểu tượng toàn cầu, toàn bộ hệ thống tiếp thị của Nike nhiều khả năng sẽ được vận hành ở cường độ cao nhất. Trước thềm World Cup, hãng đã khởi động bằng các giải bóng đá phong trào dành cho giới trẻ tại nhiều thành phố lớn như một bước làm nóng thị trường.
Dù vậy, Nike không thể chủ quan. adidas sở hữu bề dày lịch sử và uy tín đặc biệt trong ngành bóng đá, đồng thời là đơn vị cung cấp bóng thi đấu chính thức cho World Cup. Chiến lược của adidas là tận dụng thành công của các dòng sản phẩm mang tính thời trang thường ngày để thúc đẩy mảng thi đấu chuyên nghiệp. Dòng Originals, vốn gắn với phong cách đời sống, đang được mở rộng sang lĩnh vực thể thao với các yếu tố thiết kế mang tính hoài niệm được dự báo sẽ xuất hiện nhiều tại giải đấu.
Song song đó, adidas vẫn chú trọng yếu tố thẩm mỹ. Không phải người hâm mộ nào cũng muốn sở hữu áo đấu, nhiều người có thể lựa chọn giày hoặc trang phục mang màu sắc đội tuyển để sử dụng hàng ngày. Jamaica, một trong những đội tuyển do adidas tài trợ là ví dụ điển hình cho hướng tiếp cận này. Bjoern Gulden từng nhiều lần nhấn mạnh mong muốn khiến trang phục thi đấu trở nên hấp dẫn hơn về mặt thiết kế, để các đội tuyển, trong đó có chủ nhà Mexico, thực sự hào hứng khi khoác lên mình sản phẩm adidas. Ông ước tính World Cup có thể mang về khoảng 1 tỷ euro doanh thu cho tập đoàn.
Cuộc cạnh tranh cũng không chỉ dừng lại ở hai thương hiệu dẫn đầu. Puma, Skechers, New Balance hay Reebok đều đang tìm cách mở rộng sự hiện diện trong bóng đá thông qua các hợp đồng tài trợ ngôi sao và đội tuyển. Sự xuất hiện của các đối thủ mới khiến cuộc đua trở nên khốc liệt hơn, đồng thời thu hẹp khoảng cách giữa các thương hiệu truyền thống và những cái tên đang lên.
Đối với Elliott Hill, thách thức không chỉ nằm ở câu chuyện vượt qua adidas và các đối thủ mới nổi, mà còn ở việc tránh những sai lầm có thể gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu. Trong bối cảnh thể thao ngày càng gắn chặt với truyền thông và hình ảnh ngôi sao, chỉ một khoảnh khắc ngoài sân cỏ cũng có thể tạo ra tác động lớn. Nhưng, nếu Hill có thể giữ vững định hướng, đưa ra những sản phẩm thuyết phục và khai thác tốt lợi thế sân nhà, Nike vẫn còn nhiều cơ hội để giành ưu thế trong cuộc chơi lớn nhất của ngành bóng đá thế giới.
