Những nhà chế tác nước hoa sẽ bảo rằng mùi hương không hề phân biệt giới tính. Tuy nhiên, chưa có thời điểm nào mà sự nam tính lại được ưa chuộng hơn hiện nay. Xu hướng này tạo nên điều kiện hoàn hảo cho các thương hiệu nước hoa lớn nhỏ ra mắt các hương nước hoa mới dành cho nam giới.
Trong quảng cáo cho CK One, dòng nước hoa biểu tượng của Calvin Klein năm 1994, một nhóm có cả nam và nữ, chỉ mặc quần denim sờn và giày bốt da. Ý tưởng đằng sau quảng cáo này là CK One không phải “cologne” (nước hoa nam) hay “perfume” (nước hoa nữ), mà là một một loại nước hoa (perfume) không phân giới với slogan: “One for all” (Một cho tất cả).
Sự thoái trào của xu hướng nước hoa unisex
CK One là một trong những thương hiệu nước hoa sản xuất đại trà đầu tiên quảng bá rộng rãi cho cả nam lẫn nữ, và sự phổ biến tăng vọt của thương hiệu này đã mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành công nghiệp mùi hương. Suốt một thế kỷ trước đó, mùi hương đã luôn gắn liền với các định kiến về giới tính: hoa hồng là cho nữ giới; mùi xì gà là cho nam giới. Giờ đây, các nhà chế tác nước hoa đã bắt đầu chuyển sang các mùi hương “unisex”. Xu hướng này có lẽ đã đạt đến đỉnh cao vào năm 2010 với sự ra mắt của Santal 33 từ Le Labo. Rất nhanh, chai nước hoa này được yêu thích bởi thế hệ millennials ở mọi giới tính. New York Times từng gọi nó là hương nước hoa mà bạn có thể ngửi thấy ở bất cứ đâu.
Santal 33 từ Le Labo
Tất nhiên, đây chỉ là một góc cao cấp của thị trường, nhưng việc hướng tới sự trung lập về giới tính đã có ảnh hưởng vô cùng lớn đến cách nước hoa được tiếp thị và thảo luận. Alia Raza, người thành lập thương hiệu nước hoa Régime des Fleurs vào năm 2014, cho biết: “Khoảng năm 2005, bạn đến quầy bán nước hoa ở Barney’s, và mọi thứ đều giống nhau. Các chai đều có hình dạng giống lọ dùng trong phòng thí nghiệm hoặc như phòng bào chế thuốc. Về tính thẩm mỹ, chúng thể hiện rõ việc không nhằm mục đích tiếp thị cho giới tính” . Raza cảm thấy như thế này đang trở nên hơi nhàm chán. “Tôi muốn làm điều gì đó khác biệt,” cô nói. “Sau nhiều năm chứng kiến những xu hướng mỹ thuật mang hơi hướm unisex, tôi nghĩ đây là thời điểm thú vị để đưa ý tưởng về các nguyên liệu và nốt hương theo giới tính trở lại cuộc chơi.”
Những nốt hương định giới tính đang dần quay trở lại, cụ thể là những mùi hương mang mác “nam tính”. Có lẽ, sự phát triển lớn nhất trong mùa Xuân này chính là sự kiện thương hiệu xa xỉ Hermès ra mắt hương nước hoa nam đầu tiên trong 15 năm – H24. Nhà mốt đã miêu tả H24 như “hương nước hoa đầu tiên thể hiện hình ảnh của người đàn ông đương đại dưới góc nhìn của Hermès“. Năm ngoái Dior cho ra mắt phiên bản mới của Dior Homme, với dòng chú thích rằng mùi hương “tái định nghĩa một xúc cảm nam tính mới”. Và vào cuối mùa xuân này, Régime des Fleurs cũng đang cho ra mắt dòng nước hoa nam có tên Rock River Melody. Vậy thì, sự nam tính của hiện tại sẽ có mùi như thế nào?
Nguồn gốc sự phân tính trong nước hoa
Bất kỳ người yêu thích nước hoa nào cũng có thể cho bạn biết, giới tính trong hương thơm là một khái niệm chỉ vừa được phát triển gần đây. Nhà nhân chủng học David Howes, đồng tác giả của cuốn sách năm 1994 Aroma: The Cultural History of Smell và đồng giám đốc của Trung tâm Nghiên cứu về các giác quan tại Đại học Concordia của Montreal cho biết: “Mãi tới nửa sau của thế kỷ 19, ‘nữ tính’ mới được công nhận là một ‘giới tính’ của nước hoa”. Ở phương Tây trước đây, nước hoa được xem là một đặc quyền của giới thượng lưu. Họ sử dụng nó như một cách để che đậy việc không giặt giũ. Ví dụ, trong cung điện Versailles của Louis XV, phụ nữ và nam giới trao đổi nước hoa và các thành phần mà không định kiến phân biệt giới tính. Điều này một phần đến từ vấn đề vệ sinh.
Howes tiếp tục: “Khi tầng lớp thượng lưu hình thành thói quen tắm rửa hằng ngày và khử được mùi cơ thể, họ bắt đầu thoa các loại nước hoa thiên về phía họ hoa (floral) nhiều hơn. Vào thế kỷ 19, phụ nữ bắt đầu ý thức được về sự thanh tao và từ đó, họ gắn liền bản thân với hương hoa. Họ hương này sớm trở thành mùi hương của tình dục. Trong khi đó, đàn ông bắt đầu tự hào về việc không có mùi”.
Marcello Aspria, một nhà xã hội học tại Đại học Erasmus Rotterdam, đã liên kết sự nổi lên của nước hoa theo giới tính với những thay đổi trong công nghệ sản xuất nước hoa. Việc đưa các vật liệu tổng hợp vào sản xuất nước hoa đã mở rộng đáng kể bảng màu, sau đó bắt đầu phân chia rõ ràng hơn theo các giới tính. Điều này cũng dẫn đến việc sản xuất hàng loạt, thu lợi nhuận và tiếp thị liên kết dễ dàng hơn. “Toàn bộ quá trình phân chia giới tính được mở rộng khi nước hoa trở nên dễ tiếp cận với đại chúng và chi phí sản xuất tốn ít hơn” Aspria nói.
Xu hướng tiếp thị chủ nghĩa nam tính quá lố
Xu hướng tiếp thị theo giới tính leo thang trong thế kỷ 20. Bởi lẽ, nước hoa giờ đây đã được coi là một thứ mỹ phẩm chủ yếu dành cho phái nữ, nên các quảng cáo về nước hoa dành cho nam giới đã “thôi phồng” các định kiến về sự nam tính đến mức gần như vô lý.
Mẩu quảng cáo Hai Karate
Trong một quảng cáo vào cuối những năm 1960, cho một mùi hương có tên Hai Karate, một người đàn ông lịch sự bước qua cánh cửa vào căn hộ của một phụ nữ. Cô ấy ngay lập tức bị ám ảnh bởi mùi sau khi cạo râu của anh ta đến mức bắt đầu tấn công anh ta, khiến anh phải tự bảo vệ bản thân. Cảnh kết thúc với người đàn ông, trong bộ vest và cà vạt, đóng băng trong tư thế karate. Quảng cáo ngụ ý chỉ một loại nước hoa nam tính đến mức gần như nguy hiểm. Đó là một loại bùa hộ mệnh có thể biến một người đàn ông trở nên bất cần về tình dục và mạnh mẽ về thể chất. Một người có sự nam tính vượt quá mức cần thiết.
Những loại nước hoa mới như Rock River Melody và H24, đang đi ngược lại với quan điểm siêu nam tính này.
Chúng không hề có mùi giống như nước hoa của nam giới từ những năm 80 hoặc 90. “Đó là một thách thức: nếu tôi định nói về nam tính, tôi hứng thú với thể loại nam tính nào?” Raza nói. “Và thứ hai, những thành phần và các nốt hương nào đại diện cho loại nam tính đó?” Cô liệt kê ra các nốt hương thường được sử dụng đến từ nhựa cây, cây galbanum, cây thường xuân, cam bergamot, hoa thủy tiên, hoa hồng, hoắc hương, tuyết tùng, gỗ đàn hương, hổ phách và xạ hương.
Rock River Melody
Rock River Melody có mùi phong phú, phức tạp, theo hơi hướm tươi, cay và thậm chí còn phảng phất đâu đó một chút hương hoa và ngọt. Nó hòa quyện các yếu tố nam tính và nữ tính truyền thống thành một bức chân dung giới tính theo chủ nghĩa tối đa hơn là tối giản.
Trong khi đó, hương H24 sắc nét và tươi. Hương thơm này là sự kết hợp giữa cây xô thơm, hoa thủy tiên, tinh chất gỗ hồng và cây sclarene. Kết quả cuối cùng là một mùi gợi nhớ về một bãi cỏ mới cắt và nội thất bằng đá cẩm thạch của một viện bảo tàng. Hậu cuối đọng lại như vị kim loại, đó có thể là do nốt hương của sclarene, một phân tử tổng hợp độc đáo mà nhà chế tạo nước hoa Hermès Christine Nagel đã mô tả là “kim loại được đánh bóng để mang đến vẻ gợi cảm.”
Nam diễn viên Christopher Anderson trong quảng cáo của H24
Nagel mô tả tầm nhìn của cô ấy về người đàn ông sẽ sử dụng H24 là “xu thời và đầy năng lượng. Trong suy nghĩ của anh, thế giới kỹ thuật số và các công nghệ mới cùng tồn tại hài hòa với nghề thủ công và những tác phẩm mỹ nghệ. Anh ấy ưa chuộng những thứ đồ được chế tác tinh xảo với chất lượng cao. ”
Người đàn ông này có thể được hình dung như: một người luôn coi trọng bản thân nhưng không quá nghiêm túc. Anh có thể tự tin phối giày da cùng tất sáng màu. Chỉ nội ý tưởng bao hàm những sắc thái thể hiện giới tính trong một loại nước hoa đã là minh chứng rõ rệt cho việc giới tính và nước hoa được kết hợp chặt chẽ với nhau như thế nào trong việc chế tạo nước hoa. Những kết hợp mùi hương của chính chúng ta được định hình mạnh mẽ bởi kinh nghiệm, quy tắc và kỳ vọng; có mùi như da và thuốc lá có thể vẫn được mã hóa là “nam tính”, trong khi hoa hồng được mã hóa để nghĩ là “nữ tính”. Vì vậy, để sử dụng những thành phần này vốn dĩ là để khám phá giới tính và những kỳ vọng của người phục vụ, ngay cả khi chúng tôi thừa nhận rằng chúng được xây dựng hoàn chỉnh. Do đó, việc sử dụng các thành phần này chính là tiếp nối công trình khám phá về giới tính và các kỳ vọng kèm theo, dù chúng ta phải thừa nhận rằng hệ thống này cũng đã phần nào hoàn chỉnh.
Điều này đúng ngay cả với những người làm nước hoa như Carlos Huber từ Arquiste, thương hiệu vốn không phân loại nước hoa của mình theo giới tính. Thay vào đó, trang web của hãng cho phép bạn lọc các loại nước hoa theo nốt hương, địa điểm, phong cách hoặc “thời gian”, bao gồm “Trung cổ”, “Disco” và “Art Deco”. Đây là một nỗ lực có ý thức để trung lập về giới tính trong tiếp thị. Tuy nhiên, bản thân Huber cũng thừa nhận rằng mình khám phá các yếu tố giới tính trong những mùi hương như Boutonnière No. 7.
Boutonnière No. 7
“Đối với tôi, hoa Dành Dành có mùi rất nữ tính, nhưng tôi lấy cảm hứng từ ý tưởng về cây dành dành trên ve áo của một người đàn ông, và đã biến tấu nó với rất nhiều mã nam tính mà không làm lu mờ bông hoa”.
Huber nói. “Chúng tôi không còn coi giới tính là một thứ nhị phân độc quyền nữa, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng tôi xóa bỏ màu sắc của nó.”
Hãy nghĩ đến điều này khi bạn hít hà mùi hương của Dior Homme phiên bản mới. Với vị cay và mùi gỗ, nó có chút giống với nước hoa truyền thống của nam giới. Suy nghĩ đầu tiên của nhiều người là: Tôi có mùi thật nam tính. Với bộ não đã được đào tạo để phân định mùi hương theo lằn ranh giới tính, Dior Hommes khiến họ liên tưởng đến những chiếc cặp táp, đồ cạo râu, suit.
Nam diễn viên Robert Pattinson, đại diện cho Dior Homme 2020
Nhưng khi ngửi lại, hãy cố lắng nghe thật kỹ sự hòa quyện của các thành phần: gỗ, xạ hương, hạt tiêu và cam bergamot. Chúng vừa gợi lên mùi hương của phái mạnh, vừa không phải.
