Bức tranh hiện tại của ngành công nghiệp làm đẹp đang “kém sắc” hơn bao giờ hết. Chỉ trong vòng hai tuần qua, ba tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới là Estée Lauder Companies, Shiseido và Coty đồng loạt công bố doanh thu sụt giảm. Ngay cả L’Oréal – “gã khổng lồ” dẫn đầu thị trường, cũng chỉ ghi nhận mức tăng trưởng khiêm tốn 2,5%, thấp hơn kỳ vọng của các nhà phân tích.
Đà giảm tốc ảnh hưởng tới cả phân khúc bình dân lẫn cao cấp với những thương hiệu từng “gây sốt” như Cerave hay Drunk Elephant giờ cũng không còn giữ được sức hút. Ngay cả các dòng sản phẩm lâu đời như Tom Ford hay thương hiệu cùng tên của Shiseido cũng không tránh khỏi việc đi xuống. Cổ phiếu của E.l.f. Beauty, hãng mỹ phẩm giá rẻ từng tăng trưởng ấn tượng đã mất hơn 20% giá trị sau khi công ty cho biết năm tài chính 2025 bắt đầu chững lại.
Tình trạng doanh số giảm tại thị trường Trung Quốc không còn gây bất ngờ, song điều đáng lo là nhiều doanh nghiệp giờ đây cũng chứng kiến sự sụt giảm tại Mỹ thị trường được xem là trọng điểm. Ngay cả thế hệ Gen Z, nhóm tiêu dùng trẻ tuổi từng cuồng nhiệt với các sản phẩm chăm sóc da cũng bắt đầu chi tiêu ít hơn, theo nhận định từ các chuyên gia phân tích.
Các “ông lớn” ngành mỹ phẩm hiện vẫn chưa thống nhất được nguyên nhân chính dẫn đến sự chững lại này. Coty cho rằng nguyên nhân là do lượng đơn đặt hàng từ các nhà bán lẻ giảm. Trong khi đó, E.l.f. đổ lỗi cho doanh số tháng 1 yếu kém vì khách hàng đã mua sắm nhiều dịp lễ cuối năm. Một số ý kiến khác lại cho rằng lạm phát, bất ổn kinh tế, cháy rừng tại Los Angeles hay thậm chí là lệnh cấm TikTok tạm thời đều đang tác động tiêu cực đến thị trường. L’Oréal và Estée Lauder cũng thừa nhận sự thiếu đổi mới trong các thương hiệu chủ lực của họ là một phần nguyên nhân dẫn đến sự suy giảm này.
Để phục hồi, một số thương hiệu đang lựa chọn quay trở lại với bản sắc gốc. Ban lãnh đạo mới của Estée Lauder Companies đã cam kết làm mới các dòng sản phẩm lâu đời như Clinique và MAC Cosmetics. Các thương hiệu khác như Shiseido và L’Oréal cũng đã nhấn mạnh việc cần thiết phải thu hút lại những khách hàng cũ, những người đã từ bỏ sản phẩm của họ để tìm đến các thương hiệu viral mới. Một cuộc hồi sinh hoàn toàn không phải là điều không thể đối với một số công ty hoặc thậm chí tất cả. Tuy nhiên, điều họ phải đối mặt là vòng đời của một thương hiệu, dù có nổi b ật đến mấy, giờ đây cũng ngắn hơn nhiều so với trước đây.
Lauren Lieberman, Giám đốc điều hành tại Barclay’s chia sẻ: “Nói rằng sự đổi mới của chúng tôi chưa đủ tốt thì dễ hơn là thừa nhận rằng người tiêu dùng bắt đầu có thói quen thay đổi liên tục. Đây đuợc xem là một nhóm khách hàng khó tính”.
Trong ngành công nghiệp làm đẹp, sự tăng trưởng chủ yếu đến từ các thương hiệu nổi bật và đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi, những người bị thu hút mạnh mẽ bởi các thương hiệu này. Gen Z và ngày càng nhiều hơn là Gen Alpha, đã trở thành những người tiêu dùng nhiệt huyết trong suốt những năm qua, thúc đẩy doanh thu cho các thương hiệu như Drunk Elephant, Summer Fridays và Byoma…
Tuy nhiên, có vẻ như thế hệ “tweens” của Sephora đã bắt đầu không còn quá nhiều sự quan tâm. Dữ liệu từ thẻ tín dụng do Ngân hàng Bank of America thu thập cho thấy chi tiêu của Gen Z cho ngành làm đẹp tại Mỹ đã giảm khoảng 5% từ tháng 6 đến tháng 12/2024. Người tiêu dùng trẻ cũng có xu hướng chi tiêu cho các sản phẩm trang điểm và nước hoa, những sản phẩm vốn có chu kỳ tái mua thấp hơn so với các món đồ thiết yếu như dầu gội hoặc kem dưỡng ẩm, đồng nghĩa với việc một khách hàng có thể chi tiêu mạnh trong một thời gian ngắn, rồi không cần phải mua lại trong một thời gian dài. Ngược lại, các sản phẩm chăm sóc da thường có tần suất mua sắm đều đặn hơn và mặc dù danh mục này đặc biệt là những thương hiệu với bao bì trẻ trung và tên gọi vui nhộn chắc chắn đã thu hút được sự chú ý của khách hàng rất trẻ, nhưng dường như một phần sự quan tâm này đã giảm sút.
Việc trở thành biểu tượng trong mắt thế hệ Gen Z có thể mang lại sức bật lớn cho một thương hiệu, nhưng cũng đi kèm không ít rủi ro. Thương hiệu chăm sóc da cao cấp Drunk Elephant từng chứng kiến làn sóng yêu thích mới từ thế hệ Gen Alpha, khi các sản phẩm huyết thanh và kem dưỡng sắc màu của hãng liên tục xuất hiện trong danh sách mong muốn của giới trẻ. Các sản phẩm tạo hiệu ứng lan truyền như bronzing drops cũng góp phần tạo nên cơn sốt.
Tuy nhiên, công ty mẹ Shiseido lại báo cáo doanh thu giảm 25% trong năm vừa qua. Dù một phần nguyên nhân đến từ vấn đề tồn kho, trong cuộc họp với các nhà phân tích, Giám đốc tài chính Ayako Hirofuji cũng thừa nhận rằng công ty cần làm rõ đối tượng khách hàng mục tiêu nếu muốn tái tăng trưởng. Một cách lý giải được đưa ra là việc Drunk Elephant trở nên quá phổ biến với thanh thiếu niên có thể đã khiến những khách hàng trưởng thành hơn cảm thấy không còn phù hợp và dần rời xa thương hiệu.
“Thương hiệu này là gì? Nó mang lại điều gì cho tôi. Chúng ta cần truyền tải rõ ràng những điều đó tới người tiêu dùng”, bà Hirofuji nhấn mạnh.
Trong bối cảnh hành vi mua sắm thay đổi nhanh chóng, việc thực sự tiếp cận người tiêu dùng đã trở thành một bài toán khó đối với các thương hiệu làm đẹp. Sephora, Ulta Beauty và các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm chuyên biệt từ lâu đã thay thế các cửa hàng truyền thống, trở thành kênh phân phối chủ yếu cho các sản phẩm làm đẹp. Tuy nhiên, những thương hiệu cao cấp vẫn chưa thể tái tạo lại mối quan hệ gần gũi mà họ từng xây dựng được với khách hàng thông qua các quầy mỹ phẩm truyền thống.
Một quầy trưng bày tại Sephora hay Ulta có thể giúp tăng doanh số, nhưng lại không hiệu quả bằng một nhân viên bán hàng tận tâm, người có thể thuyết phục khách hàng thêm sữa rửa mặt và nước hoa hồng vào giỏ hàng bên cạnh lọ kem dưỡng ẩm.
Khi phần lớn doanh số hiện nay đến từ các nhà bán lẻ chuyên biệt, thì thị phần của một thương hiệu có thể bị mất đi rất nhanh nếu một đối thủ mới “gây sốt” xuất hiện ngay ở kệ hàng bên cạnh. Theo Marissa Lepor, Giám đốc điều hành phụ trách ngành hàng làm đẹp tại ngân hàng đầu tư The Sage Group, cho rằng việc khám phá thương hiệu mới giờ đây đến chủ yếu từ mạng xã hội thay vì qua nhân viên tư vấn, khiến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng ngày càng phức tạp. “Các nhà bán lẻ không quan tâm khách hàng ra về với thương hiệu nào, miễn là họ mua thứ gì đó”, bà nói.
Người tiêu dùng ngày nay không còn đủ thời gian hay sự chú ý để quan tâm đến quá nhiều thương hiệu và sản phẩm làm đẹp. Điều này đặt các thương hiệu vào thế tiến thoái lưỡng nan. Họ cần ra mắt sản phẩm mới để duy trì sự hứng thú từ khách hàng và giữ vị thế trên thị trường. Theo nghiên cứu của Accenture, trung bình khoảng 30% doanh thu của một thương hiệu đến từ các sản phẩm mới.
Tuy nhiên, việc tung ra quá nhiều sản phẩm và chiến dịch truyền thông có thể phản tác dụng. “Giao tiếp quá mức sẽ giết chết hiệu quả truyền thông”, Audrey Depraeter-Montacel, Lãnh đạo toàn cầu ngành làm đẹp tại Accenture nhận định. Theo bà, các thương hiệu cần nhìn nhận thực tế rằng khả năng tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng là có giới hạn cả về sản phẩm lẫn nội dung tiếp thị. “Đôi khi câu hỏi không còn là tôi nên ra mắt thêm gì, mà là tôi có nên loại bỏ một vài thương hiệu hay rút gọn các sản phẩm và tập trung vào bốn hoặc năm sản phẩm bán chạy nhất?”, bà chia sẻ.
Để bắt kịp xu hướng và duy trì sự tăng trưởng, các tập đoàn mỹ phẩm lớn trong nhiều năm qua đã liên tục mở rộng danh mục thông qua các thương vụ sát nhập và mua lại thương hiệu. Việc bổ sung những cái tên nổi bật vào danh mục được xem là cách hữu hiệu để tăng doanh số và tạo sức bật trở lại. Tuy nhiên, các tập đoàn ngày càng thận trọng hơn với việc chi tiền mua lại một thương hiệu đang ở đỉnh cao, khi giá trị thị trường thường bị thổi phồng. Từ năm 2023 đến nay, thị trường M&A trong ngành làm đẹp đã chững lại rõ rệt, một phần vì các thương hiệu phổ biến kỳ vọng mức giá cao, trong khi bên mua lo ngại rủi ro đầu tư ở thời điểm đắt đỏ.
Sở hữu những dòng sản phẩm chủ lực ngày càng trở nên quan trọng. Với số lượng thương hiệu và sản phẩm ngày một nhiều, ngay cả nhân viên tại các cửa hàng đa thương hiệu cũng dễ bị “quá tải” như khách hàng. Việc đào tạo rõ ràng và truyền tải thông điệp mạch lạc xung quanh một dòng sản phẩm chủ lực có thể giúp tạo điểm tiếp cận đầu tiên cho người tiêu dùng và quan trọng hơn là giữ chân họ lâu dài.
Sản phẩm mới dẫn đầu thị trường vẫn là yếu tố sống còn, nhưng thời điểm tung ra sản phẩm lại là yếu tố quyết định. Dù rất khó để đoán trước độ lan truyền hay xu hướng mới, theo Lauren Lieberman, điều quan trọng là doanh nghiệp phải có khả năng phản ứng nhanh và linh hoạt khi “thời điểm vàng” xuất hiện.
“Bạn phải luôn sẵn sàng nắm bắt thời cơ, hiểu được nó mang lại điều gì và chuyển hóa nó thành sự hiện diện rõ nét hơn của thương hiệu”, bà chia sẻ. Thương hiệu Dior (thuộc sở hữu của LVMH) là ví dụ điển hình cho sự nhanh nhạy này với các sản phẩm dành cho đôi môi và lớp nền phù hợp hoàn hảo với xu hướng “làn da căng bóng” hiện đại, nhưng vẫn giữ được sự sang trọng đặc trưng.
Người tiêu dùng không hề quay lưng với ngành làm đẹp, họ chỉ trở nên khó tính và cân nhắc kỹ càng hơn khi chi tiêu. Nói đơn giản, họ muốn nhận được giá trị thực từ những gì họ bỏ tiền ra. “Người ta muốn mua những thứ thực sự bổ sung cho thói quen chăm sóc cá nhân của họ, chứ không phải chỉ vì sản phẩm đó nhìn đẹp trên kệ”, Marissa Lepor kết luận.
