Tại sao VF mua lại Supreme với giá 2,1 tỷ USD? Liệu họ có thể thu lại khoản phí mua lại khổng lồ của mình trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang hỗn loạn? Điều gì khiến Supreme trở thành một trong những thương hiệu thời trang thành công nhất, ngay cả trong thời kỳ đại dịch dường như là tận thế của ngành bán lẻ?

Supreme, “gã khổng lồ” streetwear và ván trượt được yêu thích hiện nay, đã được bán cho Tập đoàn thời trang VF với mức giá 2,1 tỷ USD. Trong môi trường đầy thách thức khốc liệt hiện nay, câu hỏi đặt ra là liệu công ty mẹ của Vans, Timberland và The North Face có thể thu hồi vốn được không?

“Chúng tôi không thấy bất kỳ hạn chế nào về thương hiệu. Chúng tôi thấy một tương lai rõ ràng trị giá hàng tỷ đô la ” – Giám đốc tài chính Scott Roe của VF Corp, chia sẻ.

Thật vậy, Supreme x VF là một trong những thương vụ mua lại quan trọng nhất của ngành công nghiệp xa xỉ, và chắc chắn đây là cuộc mua bán cao cấp nhất trong lĩnh vực thời trang đường phố.

Theo thống kê, VF hiện là một trong những tập đoàn may mặc lớn nhất thế giới, và Supreme là ví dụ điển hình nhất của sự xâm nhập và thống trị thời trang chính thống từ nền văn hóa ván trượt.

Giám đốc điều hành VF Corp – Steve Rendle

VF corp nhận được gì từ 2,1 tỷ USD mua lại Supreme?

Trong một cuộc gọi với các nhà đầu tư, Giám đốc Tài chính Scott Roe của VF Corp tin rằng VF có thể tận dụng quy mô và ảnh hưởng của mình đối với thương hiệu của Supreme để tăng gấp đôi doanh thu lên 1 tỷ USD.

Ông nói: “Chúng tôi thấy một tương lai rõ ràng trị giá hàng tỷ đô la.”

Ra đời từ nền văn hóa ván trượt và lướt sóng ở Bờ Đông (California), Streetwear bắt đầu khởi nguồn từ những điều cơ bản về áo phông và quần jeans sau đó được khoác lên mình những logo và họa tiết đồ họa được đi tiên phong bởi các thương hiệu như Japanese A Bathing Ape và Supreme.

Được đặt biệt danh là “Chanel của thời trang dạo phố”, Supreme đã đạt được sự thống trị về văn hóa, bắt đầu với một cửa hàng duy nhất trên phố Lafayette vào năm 1994 trước khi phát triển thành một phong cách và sau đó là một hiện tượng văn hóa đại chúng được xây dựng trên nền tảng sự ủng hộ của cư dân đường phố và một mô hình kinh doanh tiên phong: Phiên bản giới hạn, các sản phẩm tuyệt vời có giá cả dễ tiếp cận, mặc dù giá cao (nhưng không quá đắt đỏ).

Ai sẽ thuộc tầng lớp thời trang dạo phố hoặc quảng cáo cường điệu? Theo Urban Dictionary, đó là người theo xu hướng để trở nên sành điệu hoặc phong cách. Một người ăn mặc thời thượng, chuyên sưu tập quần áo và phụ kiện với mục đích duy nhất là gây ấn tượng với người khác.

Không có cách nào tốt hơn cho sự tồn tại của các thương hiệu xa xỉ nổi tiếng bằng cách thu hút thế hệ người mua sắm trẻ hơn, và vẫn có thể ‘giữ chân’ nhóm khách hàng cao tuổi.

Người sáng lập Supreme, James Jebbia

Được thành lập bởi James Jebbia, thành công về mặt thương mại là luận điểm đối kháng với đường phố, nhưng bằng cách nào đó, Supreme đã cân bằng thương hiệu của mình bằng những sự hợp tác sáng tạo không chỉ nâng cao uy tín mà còn tăng sự khao khát về thương hiệu cho họ.

Trong vòng chưa đầy 30 năm, một cửa hàng đường phố ở New York đã trở thành một doanh nghiệp toàn cầu trị giá trên $1 tỷ USD, từng hợp tác với các tên tuổi lớn nhất trong giới đồ xa xỉ.

“Đây là một mô hình kinh doanh thực sự độc đáo và hoạt động rất hiệu quả,” – Giám đốc tài chính VF Scott Roe, khẳng định.

VF muốn tiếp cận sự kỳ diệu trong chiến lược bán lẻ của Supreme

Đối với doanh thu hàng tỷ đô la, Supreme chỉ điều hành tổng cộng 12 điểm bán lẻ trên ba lục địa: Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản. Phần lớn sự “cường điệu” của thương hiệu, lại đến từ nội dung lan truyền phổ biến trên các phương tiện truyền thông xã hội, tạo ra lượng lớn truy cập đến nền tảng thương mại điện tử của họ, kết quả là Supreme tạo ra hơn 60% doanh số bán hàng trực tuyến, khiến nó trở nên đặc biệt hiệu quả trong thời kỳ đại dịch COVID làm điêu đứng ngành bán lẻ, bao gồm những gã khổng lồ như Nordstrom và Macy’s.

Ngay cả trong cuộc “tàn sát” ngành bán lẻ được tăng tốc bởi các biện pháp ngăn chặn đại dịch toàn cầu, Supreme vẫn đạt được sự tăng trưởng, mặc dù với tốc độ chậm hơn và vẫn giữ được lượng tiền mặt đáng kể để vượt qua giai đoạn khó khăn của ngành bán lẻ và thương mại.

Điều này chỉ ra rằng thành công của thương mại điện tử đòi hỏi sự cường điệu của thế giới thực: nghĩ về những fandom đình đám dẫn đến việc xếp hàng bên ngoài cửa hàng Apple. Tản bộ xuống Phố Lafayette vào thứ Năm tại New York và bạn sẽ thấy những hàng dài xung quanh khu nhà, đang chờ để vào bên trong cửa hàng Supreme. Một vài người hâm mộ đã sẵn sàng tiêu cạn ví tiền của họ cho các bản phát hành mới nhất; những người táo bạo hơn trong số họ cuối cùng sẽ bán lại hàng hóa với giá hơn 1200% giá bán thực tế.

Supreme làm chủ nghệ thuật tạo ra các phiên bản giới hạn. Thương mại điện tử gắn liền với chiến lược bán lẻ không xuất hiện tại các cửa hàng lớn hoặc chuỗi thương hiệu, do đó, tính sẵn có của nó bị hạn chế trong khi duy trì cảm giác hiếm và độc lạ. Từ đó thúc đẩy khao khát sở hữu và nhu cầu lên mức cao hơn.

Nhưng đây là điểm khác biệt nhất: Supreme duy trì thương hiệu của mình bằng cách không khuất phục trước lòng tham và kiếm tiền bằng cách lật đổ thuyết cung cầu trong kinh tế. Thay vì đưa ra mức giá cao hơn, Supreme giữ cho “sản phẩm” của họ có giá tương đối phải chăng.

“Doanh thu bị bỏ qua” này được chuyển thành sự cường điệu khi khách hàng cố gắng để mua chúng và sức mạnh thương hiệu tăng cao hơn vì không bao giờ bị “hết hàng”.

Nghệ thuật của Supreme về nhu cầu của người tiêu dùng: Hãy là thương hiệu để người tiêu dùng phải khao khát và theo đuổi

Tại sao phải xếp hàng trong thời đại Internet khi thông tin về ngày ra mắt rất sẵn có? Bản lookbook của Supreme cho bạn thấy thương hiệu thời trang dạo phố được yêu thích sẽ giảm giá trong vài tháng tới, bạn không biết khi nào – ngay cả khi bạn có trong danh sách gửi thư.

“Mỗi tuần, bạn sẽ được thông báo về một địa điểm mà bạn có thể đến và đăng ký vị trí của mình vào mỗi thứ Năm. Khi bạn nhận được email, bạn có thể trực tiếp đến địa điểm được cung cấp.” – Diễn đàn Reddit của Supreme.

Vào tuần giảm giá, người đăng ký sẽ biết vị trí và giữ chỗ trong hàng đợi. Hơn nữa, Supreme được biết đến là người gửi các bản cập nhật độc quyền để chọn một nhóm khách hàng đặc biệt, và bí ẩn xung quanh cách chọn nhóm khách hàng đặc quyền này càng làm tăng thêm sự cường điệu. Đó là công thức bí mật để đạt được thành công lớn về mặt thương mại mà không bị ảnh hưởng bởi việc “bán hết hàng”.

Người sáng lập James Jebbia vẫn giữ khoản đầu tư ban đầu từ cổ phần tư nhân Goode Partners ở mức thấp và khoản đầu tư sau đó vào năm 2017 từ Tập đoàn Carlyle đã trở thành tin tức quan trọng vì 500 triệu đô la không dễ dàng để giữ im lặng. Thương vụ VF sẽ chứng kiến ​​các nhà đầu tư cổ phần tư nhân của Supreme mua hết. Jebbia và nhóm điều hành cấp cao của ông sẽ tiếp tục ở lại công ty và dự kiến ​​sẽ tăng con số đó từ 8 lên 10% vào năm 2024.

“Chúng tôi không đến để thực hiện thay đổi. Chúng tôi ở đây để hỗ trợ và khởi động… một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả. ” – Giám đốc điều hành VF Steve Rendle

Theo VF, Supreme tạo ra doanh thu hơn 500 triệu đô la, cao hơn gấp đôi 200 triệu đô la trong năm 2017. Covid đã thúc đẩy xu hướng của cái mà Giám đốc điều hành VF Rendle gọi là “bình thường hóa”. Anh ấy nói, “người tiêu dùng thực sự tìm kiếm và tương tác với các thương hiệu đích thực có ý nghĩa tuyệt vời, điều đó khiến cho Supreme trở nên rất, rất mạnh”.

Ở công ty VF, nơi đã có những mặt hàng chủ lực về thời trang dạo phố như Vans, Timberland và The North Face (tất cả đều đã từng hợp tác với Supreme trong quá khứ) sẽ giúp nhóm củng cố vị trí của mình trong một thể loại phát triển nhanh và cạnh tranh được đánh giá là thị trường 50 tỷ đô la. Supreme sẽ được hưởng lợi từ chuỗi cung ứng và hỗ trợ hoạt động của VF, có thể kể đến như các nền tảng kỹ thuật số của tập đoàn nhưng nhiều khả năng VF sẽ tìm cách nghiên cứu mô hình kỹ thuật số của Supreme.

Mấu chốt của VF lúc này là chăm sóc kỹ lưỡng thương vụ mua lại mới nhất và nuôi dưỡng tham vọng của mình để không làm mất đi tính độc tôn đã khiến nó trở thành con cưng của thế giới thời trang collab.

 Lịch sử các hợp tác giữa Supreme và các thương hiệu

Năm 2012: Supreme hợp tác với Brooks Brothers, nhà bán lẻ lâu đời nhất nước Mỹ.

Rất lâu trước khi Yeezys đwojc săn lùng, Supreme khi đó mới 8 tuổi đã hợp tác với gã khổng lồ thể thao Oregon, Nike.

Supreme đã kỷ niệm 10 năm thành lập bằng một chiếc áo phông cực hiếm có in hình người mẫu Anh Kate Moss trong bộ bikini. Rất hiếm khi chiếc áo này xuất hiện trên thị trường và thường được giao dịch trước được niêm yết để bán.

Năm 2006, Supreme tiếp tục một sự hợp tác khác với Moss, lần này, cô mặc một chiếc áo khoác họa tiết da báo và áo thun Supreme. Thỉnh thoảng bạn vẫn có thể nhận được chiếc tee này từ các trang đấu giá như StockX.com.

Sự cường điệu của Peak Supreme đã đạt được khi thương hiệu hợp tác với Oreo, thương hiệu tạo ra các phiên bản bánh đỏ của loại bánh quy kem mang tính biểu tượng. Một gói ba chiếc bánh quy Supreme x Oreo được bán lẻ với giá 8 đô la. (Rõ ràng, Supreme không rẻ, bạn có thể mua với giá 8 đô la những thứ thường chỉ có giá 0,60 đô la thì không thể “rẻ”) Tuy nhiên, bạn có thể nhận được những chiếc cookie này, có thể đã hết hạn, với giá 17.000 đô la trên các trang web đấu giá. “Tác phẩm” này đã đạt 92.000 đô la trên eBay vào tháng Hai năm nay.