Thời trang cao cấp đang trong một trạng thái lưng chừng hiếm thấy. Ngày hôm nay, ngành công nghiệp bị cuốn vào làn sóng thay đổi Giám đốc sáng tạo đầy kịch tính, ngày hôm sau, tâm điểm truyền thông lại là một chiến dịch toàn cầu cho chiếc túi từng được xem là biểu tượng cách đây cả thập kỷ. Giữa hai thái cực ấy, câu hỏi lớn hơn vẫn chưa có lời đáp: Các thương hiệu đang thực sự theo đuổi đổi mới sáng tạo, hay đang tìm cách níu giữ sự quen thuộc đã từng mang lại thành công?
Sự do dự đó không chỉ tồn tại trong nội bộ các nhà mốt, mà còn phản chiếu rõ rệt khi những lời phàn nàn về sự nhàm chán, lặp lại của thời trang chưa kịp lắng xuống, mạng xã hội đã nhanh chóng tràn ngập những phản ứng trái chiều kiểu “điều này không còn là CHANEL, DIOR hay Liệu có ai thể mặc được những thiết kế này ngoài sàn diễn?”.
Show diễn Métiers d’Art của CHANEL
Phản ứng dành cho show Métiers d’Art của CHANEL tại New York là một ví dụ điển hình. Nhiều ý kiến cho rằng bộ sưu tập “chưa đủ CHANEL”, nhưng lại không ai thống nhất về lý do. Có người thấy nó quá đời thường, thiếu đi sự hào nhoáng mang tính tuyên ngôn từng gắn liền với kỷ nguyên Karl Lagerfeld — Nơi CHANEL có thể biến hóa từ hang động nguyên thủy đến đại dương siêu thực chỉ trong hai mùa liên tiếp. Ngược lại, một bộ phận khác lại cho rằng các thiết kế lần này quá xa rời tính ứng dụng vốn là thế mạnh của thương hiệu. Ngay cả địa điểm trình diễn, một ga tàu điện ngầm cũ cũng trở thành tâm điểm tranh cãi.
Những chia sẻ về việc giá cả leo thang, chất lượng thiếu tương xứng và các thay đổi thiết kế không mong đợi nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội, chạm đúng tâm lý chung: Một năm xoay vòng Giám đốc sáng tạo đã khiến không ít khách hàng trung thành cảm thấy bối rối, thậm chí hụt hẫng.
Dĩ nhiên, những phàn nàn từ nhóm khách hàng chi tiêu cao luôn cần được nhìn nhận với sự thận trọng nhất định. Chính họ thường là những người ít sẵn sàng chấp nhận thay đổi, bởi nếu không hài lòng với hiện trạng, họ đã không chi hàng trăm nghìn USD mỗi năm cho thương hiệu. Trong một số trường hợp, việc “than phiền” về mua sắm xa xỉ cũng là một cách ngầm khẳng định vị thế. Tuy vậy, đây vẫn là nhóm khách hàng mà các thương hiệu không thể xem nhẹ.
Giám đốc sáng tạo Dior – Jonathan Anderson
Giá bán liên tục tăng, chất lượng chưa theo kịp và sự bội thực trong truyền thông đã khiến ngay cả giới thượng lưu cũng dần mất kiên nhẫn. Trong bối cảnh các thương hiệu ngày càng cạnh tranh khốc liệt để giành lấy cùng một nhóm khách hàng tinh hoa, việc thay đổi Giám đốc sáng tạo đôi khi trở thành lý do đủ để họ rút lui.
Theo Bain, khoảng 50 triệu khách hàng đã rời khỏi thị trường xa xỉ trong những năm gần đây. Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích cho rằng những nỗ lực kiềm chế lạm phát giá và tái đầu tư cho sáng tạo có thể bắt đầu phát huy tác dụng trong năm tới. Điều kiện kinh tế tại thị trường Trung Quốc — Một trụ cột của ngành — được dự báo đã chạm đáy. UBS ước tính các tập đoàn xa xỉ niêm yết sẽ đạt mức tăng trưởng trung bình 5% vào năm sau, sau giai đoạn doanh số gần như đi ngang trong năm 2025.
Dẫu vậy, không phải thương hiệu nào cũng có thể dễ dàng vượt qua giai đoạn chuyển giao này. Valentino là một trường hợp đáng chú ý. Dù Alessandro Michele mang đến những thiết kế đầy cảm xúc và thẩm mỹ cao, thương hiệu vẫn chứng kiến sự sụt giảm đáng kể về doanh thu và lợi nhuận sau khi thay đổi Giám đốc sáng tạo. Lượng khách hàng mới chưa đủ để bù đắp cho sự rút lui của nhóm trung thành gắn bó với Pierpaolo Piccioli, buộc các cổ đông lớn phải đầu tư thêm 100 triệu euro để ổn định tình hình.
Câu chuyện của Valentino cho thấy: Những bước chuyển mạnh mẽ ngày càng khó thành công trong bối cảnh nhu cầu chung còn yếu. Khi giá bán đã thu hẹp đáng kể tệp khách hàng tiềm năng, các ý tưởng thiết kế mới dù táo bạo cũng dễ bị xem là rủi ro so với những giá trị kinh điển.
Bộ sưu tập Valentino dưới thời Alessandro Michelle
Sau khi làn sóng ra mắt Giám đốc sáng tạo mới đã lắng xuống, ngành thời trang đang bước vào phép thử thực sự: Khả năng chuyển hóa tầm nhìn sáng tạo thành kết quả thương mại bền vững. Điều này đòi hỏi nhiều hơn những bộ sưu tập gây tiếng vang trên sàn diễn. Các thương hiệu cần đồng bộ từ chiến dịch truyền thông, sản phẩm thương mại, chiến lược giá, không gian bán lẻ đến cách chăm sóc khách hàng nếu muốn những thay đổi sáng tạo không chỉ dừng lại ở hiệu ứng thị giác.
Sau cùng, điều quan trọng không nằm ở việc một Giám đốc sáng tạo mới có tạo được khoảnh khắc bùng nổ trên sàn diễn hay không, mà là thương hiệu ấy có giữ được sự tin tưởng của khách hàng trong tương lai. Khi người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ hơn trước mỗi quyết định mua sắm, những ý tưởng mới không thể chỉ dừng lại ở cảm giác mới mẻ hay gây chú ý, chúng cần đủ thuyết phục để khách hàng cảm thấy mình thuộc về thế giới đó.
Ở thời điểm hiện tại, thời trang không thiếu ý tưởng mới hay sự thay đổi. Điều khó hơn nằm ở cách thay đổi sao cho hợp lý đủ mới để tạo hứng thú, nhưng không quá đột ngột khiến khách hàng cảm thấy xa lạ. Những thương hiệu duy trì được sức bền thường không phải là những cái tên gây ồn ào nhất, mà là những thương hiệu hiểu rõ mình đang phục vụ ai và lựa chọn hướng đi phù hợp với tệp khách hàng đó.
Có lẽ, hiệu quả của làn sóng thay đổi lần này sẽ không được thể hiện qua sự ồn ào trên truyền thông hay những phản ứng sau mỗi show diễn. Nó sẽ được nhận thấy rõ hơn bằng thực tế qua việc khách hàng có quay lại cửa hàng hay những thiết kế thực sự xuất hiện trong tủ đồ và đời sống hàng ngày,m và qua cảm giác đủ quen thuộc để tin tưởng, nhưng cũng đủ mới để họ sẵn sàng gắn bó thêm một mùa nữa.
Giám đốc sáng tạo Matthiew Blazy trong show CHANEL
