Tại Thượng Hải, cửa hàng Louis Vuitton trên đại lộ Huaihai luôn có nhiều người đến để tham quan. Khung cảnh ấy dễ khiến người ta tin rằng “cơn khát” hàng hiệu của người Trung Quốc đã thực sự trở lại. Theo bà Cecile Cabanis, Giám đốc tài chính LVMH nhận định: “Ngay cả những cửa hàng bên cạnh cũng hưởng lợi nhờ lưu lượng khách khổng lồ đến đây”.
Nhưng, đằng sau sự khao khát ấy là một thực tế mà các thương hiệu cũng cần thận trọng hơn. Thị trường xa xỉ lớn nhất châu Á, chiếm gần một phần ba doanh số toàn cầu, dù đã có dấu hiệu chạm đáy sau hai năm suy giảm, tuy nhiên mọi người vẫn đang dò dẫm tìm lại sự cân bằng.
Theo tập đoàn Bain & Company, người tiêu dùng Trung Quốc từng đóng góp đến 90% mức tăng trưởng của toàn ngành vào năm 2019. Tuy nhiên, dại dịch khiến dòng chi tiêu từ nước ngoài quay về nội địa, tạo nên “cơn sốt” mua sắm tại chỗ. Những cú trượt dài của bất động sản, tỷ lệ thất nghiệp thanh niên cao và niềm tin tiêu dùng suy yếu đã kéo thị trường tụt dốc, riêng năm 2024, doanh thu ước giảm tới 20% và năm nay, mức độ tăng trưởng dự kiến gần như không khả quan.
Dẫu vậy, vài tín hiệu tốt cũng xuất hiện khi LVMH ghi nhận tăng trưởng trở lại tại Trung Quốc đại lục trong quý III, Hermès cho biết doanh số tăng nhẹ, trong khi Kering và Prada đều báo cáo xu hướng tích cực hơn.
Tuy nhiên, giới phân tích vẫn giữ thái độ dè chừng. Nhà nghiên cứu Chiara Battistini lưu ý: “Phần lớn mức tăng đến từ nền so sánh thấp của năm ngoái. Người tiêu dùng vẫn biến động mạnh, có thể chi tiêu rầm rộ dịp Tuần lễ Vàng, rồi ngay sau đó lại im lặng”.
Dù vậy, nhiều chuyên gia tin rằng giai đoạn tồi tệ nhất đã qua. Luca Solca dự báo thị trường sẽ phục hồi nhẹ vào năm 2026, còn Erwan Rambourg (HSBC) cho rằng mức độ tăng trưởn dù khiêm tốn nhưng có thể duy trì ổn định. “Tôi tin rằng thời điểm chạm đáy đã qua, nhưng cũng khó có thể thấy lại tốc độ tăng trưởng như thập kỷ trước”, Andrea Guerra, CEO Prada, chia sẻ.
Theo Jacques Roizen, Giám đốc tư vấn của Digital Luxury Group đang định hình một thị trường “trưởng thành” đúng nghĩa: “Tăng trưởng giờ đây không còn được ban phát, mà phải được chinh phục”. Bởi, người tiêu dùng cũng đang thay đổi. Các khu vực quanh cửa hàng Louis Vuitton luôn trong tình trạng đông khách, nhưng trung tâm thương mại cao cấp thì không còn cảnh chen chúc như trước. Sau làn sóng “revenge shopping” năm 2023, người mua hiện tại lý trí và chọn lọc hơn.
Khi ngành du lịch quốc tế mở lại, chi tiêu khách hàng đến các nước khác cũng quay về quỹ đạo cũ, hơn một nửa giao dịch xa xỉ của người Trung Quốc hiện diễn ra ngoài lãnh thổ. Cộng thêm áp lực kinh tế vĩ mô từ khủng hoảng bất động sản, thất nghiệp đến câu chuyện dân số già, khiến thị trường nội địa trở nên cạnh tranh khốc liệt, nơi chỉ những thương hiệu thực sự vượt trội mới có thể giữ vững vị thế.
Những cái tên như Hermès, Moncler hay Brunello Cucinelli tiếp tục bứt phá nhờ giữ vững ngôn ngữ thiết kế vượt thời gian. Hermès thận trọng mở rộng sang các thành phố khác, vẫn bảo toàn hình ảnh thượng lưu. Moncler gia tăng sức ảnh hưởng văn hóa qua hợp tác với nghệ sĩ bản địa, trong khi Bottega Veneta ghi dấu ấn bằng triển lãm nghệ thuật “A Poetic Conversation” tại Thượng Hải, kết nối tinh thần thơ ca Trung Hoa với ngôn ngữ thiết kế đương đại.
“Người tiêu dùng ngày nay muốn thấy bản thân được phản chiếu trong thương hiệu. Họ tìm kiếm ý nghĩa và giá trị, không chỉ biểu tượng địa vị”, Battistini nói.
Nếu thập niên 2010 đánh dấu hành trình Trung Quốc “đuổi kịp” Paris hay Milan, thì những năm 2020 lại chứng kiến sự trỗi dậy của họ. Các nhãn hàng nội địa như Ruohan – Biểu tượng của phong cách “quiet luxury” hay Laopu Gold, hòa quyện giữa thủ công truyền thống và thiết kế tối giản, đang thu hút tầng lớp trẻ thành thị, những người đề cao tay nghề và bản sắc.
Các nhà mốt châu Âu vẫn được khao khát, song tiêu chuẩn của người tiêu dùng đã khác. Họ đòi hỏi sự tinh tế, sáng tạo và tôn trọng văn hóa. không chỉ hình thức bên ngoài. “Không thể chỉ đưa người mẫu Trung Quốc vào chiến dịch. Người xem muốn được chạm đến bằng cảm xúc, bằng câu chuyện thực sự”, Qiu nhận định.
Theo Janice Lam Na Cheung, Giám đốc điều hành Hang Lung Group, đơn vị quản lý trung tâm thương mại cao cấp Plaza 66, giới thượng lưu ngày nay đặt trọng tâm vào trải nghiệm cá nhân hóa: “Họ muốn tham gia vào hành trình thương hiệu, để câu chuyện xa xỉ trở thành ký ức của riêng mình”.
Những chiêu trò marketing của các thương hiệu lớn như thiết kế theo con giáp, đang mất dần sức hút. Ngược lại, những chiến lược bản địa hóa sâu sắc và khiêm nhường lại đang gặt hái thành quả. LOEWE thành công khi lồng ghép văn hóa gốm sứ Trung Hoa vào thiết kế, đồng thời tài trợ chương trình giáo dục tại Đại học Gốm sứ Cảnh Đức Trấn. Lemaire tung ra các capsule collection riêng cho Tết, Lễ Thất Tịch hay Trung Thu, hợp tác với nhiếp ảnh gia địa phương để kể câu chuyện “Hành trình trở về: giàu cảm xúc tạo nên sự gắn kết vượt biên giới.
“Điểm chung của họ là sự tôn trọng. Không giả vờ là Trung Quốc mà thật sự thấu hiểu Trung Quốc”, Qiu nói. Thương mại điện tử vẫn là chiến trường trọng yếu, với Lễ hội 11.11 của Alibaba đạt kỷ lục lịch sử năm 2024. Song, trong thế giới nơi mọi thương hiệu đều tìm cách “Trở thành người kế nhiệm”, bài toán lớn nhất lại nằm ở chuyển hóa sự chú ý thành lòng trung thành. Xa xỉ phải nói bằng ngôn ngữ của sự bền bỉ. Một thương hiệu càng cố chứng tỏ mình hợp thời, người tiêu dùng càng nhận ra sự thiếu tự tin. Theo Roizen, những thương hiệu đang phát triển mạnh mẽ nhất là những cái tên biết đổi mới, tối ưu và bản địa hóa. Còn lại, nhiều người vẫn đang chờ một Trung Quốc cũ quay trở lại, nhưng thời kỳ đó đã khép lại.
Bộ sưu tập LOEWE lồng ghép văn hóa gốm sứ Trung Hoa vào thiết kế
