Văn hóa đường phố đã phát triển bùng nổ trong thập niên 2010, với việc Rapping trở thành dòng nhạc phổ biến và gây ảnh hưởng bậc nhất tới giới trẻ. Các rappers trở thành những người tạo nên xu hướng trong cách ăn mặc cũng như là xuất hiện nhiều hơn trong các bản hợp tác cùng các nhãn hàng thời trang. Nhưng liệu rằng Rapping nói riêng hay thời trang đường phố nói chung có đang bị “nuốt trọn” bởi sự thương mại và những tập đoàn lớn hay không?
Nhưng – Đó là xu hướng
(Và xu hướng sẽ đến thời kỳ thoái trào để nhường chỗ cho một thứ gì đó mới mẻ hơn)
Ở phần 1, chúng ta đã biết một cách khái quát về điểm xuất phát và con đường gian nan của rap, hiphop và văn hóa đường phố vào nền công nghiệp thời trang này. Chúng ta cũng đã biết về Dapper Dan được xem như một trong những người tiên phong đưa âm hưởng của đường phố tác động lên văn hóa ăn mặc của cộng đồng.
Dapper Dan có thể già đi, có thể không làm những sản phẩm bootleg custom nữa. Nhưng ông đã đốt lên một ngọn lửa khác. Ngọn lửa của thời trang đường phố, ngọn lửa của các rappers trong việc nhận ra sự tiềm năng của thời trang là một công cụ hữu hiệu để quảng bá tên tuổi của họ và tất nhiên – “Thương mại hóa”: kiếm thật nhiều tiền. Ngay cả Dapper Dan, một điều hài hước rằng rất nhiều thương hiệu đã kiện ông vào năm 1992 nhưng chính Gucci (cụ thể là nhà thiết kế Alessandro Michele) đã mời hợp tác trở lại với người đàn ông phố Harlem để ra bộ sưu tập được lấy trực tiếp cảm hứng từ việc “ăn cắp logo” của ông. Nó chứng minh rằng sự thèm khát của các nhãn hàng thời trang cao cấp tới mảng thị trường thời trang-văn hóa đường phố.
Quay trở lại với các rappers, họ đã chán việc phải mặc một đống tiền trên người mà không mang lại gì, hệ quả là những khái niệm về các thương hiệu thời trang được lập ra bởi các rappers hay đúng hơn là các bản merchandise ra đời. Khởi đầu là Wutang Clan ra mắt WuWear, sự thành công của WW khiến các nghệ sĩ khác nhận ra họ có thể điều khiển được những gì họ quảng bá và doanh thu kiếm thêm.
Sự hâm mộ luôn là sự trung thành và việc thuyết phục lượng fans khổng lồ mua những gì mà thần tượng của họ mặc luôn là một điều dễ dàng hơn các chiến dịch quảng bá khô khan và khó tiếp cận của giới thời trang cao cấp lúc bấy giờ. Các nghệ sĩ rappers bắt đầu phát triển những con đường riêng của họ ở mảng thời trang. Nơi họ được tự do thể hiện cá nhân của mình: “Tôi là ai? Tôi đang làm gì? Tôi mặc gì?”. Gần gũi lạ thường – đó là thứ mà các thương hiệu lớn không bao giờ chấp nhận những thực tế sỗ sàng vì cái họ muốn là sự đẹp đẽ được “nghệ thuật hóa” tới tiềm thức của khách hàng.
Một cây chẳng làm lên non. Ba cây chụm lại lên hòn núi cao.
Đúng vậy, một cá nhân làm thì không tạo được tiếng vang nhưng nhiều cá nhân cùng làm thì sẽ tạo ra làn sóng, tạo ra xu hướng. Các Rappers đã đóng một phần không nhỏ trong công cuộc đưa “Streetwear thay đổi cả nền công nghiệp thời trang thế giới”. Từ Kanye West với Yeezy Clothing, Yeezy Sneaker đến tân thời chúng ta có Cactus Jack của Travis Scott làm mưa làm gió, The GolfWang của Tyler, The Creator hay MsftsRep của anh em nhà Smith (Jaden Smith và Willow Smith). Hay sự bùng phát của chủ nghĩa “FvckEverything” của Supreme với những hình ảnh, quotes, slogan đầy tranh cãi được in lên các sản phẩm Tees, hoodie… Tất cả đều không phải là từ hư không mà ra, nó đều là kết quả của những ngọn lửa đấu tranh đã nhen nhóm từ thập niên trước.
Tuy nhiên sẽ thật là thiếu sót nếu không nhắc tới một con người có lẽ là “Thế hệ kế cận của Dapper Dan” trong việc truyền bá tư tưởng tự do của Streetwear. Không ai khác chính là Pharrell William, một nghệ sĩ da màu và là một “Biểu tượng thời trang” đích thực. Pharrell Wlliam với dòng nhạc màu sắc hơn urban technic – những giai điệu mới mới hơn của Funk, của Pop được pha trộn trong thế giới quan của mình. “Mix, mix and mix everything” , đa vũ trụ của Pharrell William tạo tiền đề cho phép các rappers theo đuổi xu hướng thời trang mới hơn – vượt qua khái niệm “Oversizing” mà Dapper Dan để lại.
Tại thế giới đó, phong cách cá nhân được tối đa triệt để. Young Thug có thể mặc váy, Lil Uzi Vert tha hồ phô diễn sự sáng tạo của Unisex, Lil Nas X khiến người xem phải trầm trồ vì thời trang của mình. Pharrell vừa là Người tạo câu chuyện (Creator) và là người đi kể những câu chuyện đó (Storyteller) nên sự liền mạch và thống nhất trong cảm hứng đã mang tới sức sống đáng kể cho thời trang đường phố và cộng đồng văn hóa.
Bùng nổ và hòa tan?
Khi Rap trở thành xu hướng, trở thành hiện tượng thì có một sự trớ trêu rằng – nó lại mất đi cái vị thế “Suy nghĩ của một người ngoài cuộc. Danh xưng “Văn hóa đại chúng” đã thể hiện sự phổ thông của dòng âm nhạc đường phố này với người nghe. Rap hiện tại nói riêng và thời trang đường phố nói chung bị cuốn phăng trong những cái đầu toan tính của nền công nghiệp tỉ đô – Các tập đoàn thời trang.
Rapper ngày nay đã khác xa rapper ngày xưa, họ có đầy đủ mọi quyền lực trong tay. Tiền tài, danh vọng, sự quan tâm của đại chúng. Họ có nhiều tiền và sở hữu tầm ảnh hưởng rộng tới mức – “Tôi muốn gì là tôi phải có thứ đó”. Như J.Cole đã từng chia sẻ trong bài Middle Child: “The Real ones been dying, The Fake ones is lit” – “Cái thật thì đang mất dần còn thứ giả tạo đang cháy lên”. Các thương hiệu thời trang thay nhau mời gọi và kí các hợp đồng triệu đô để “được” làm việc với các ngôi sao nhạc Rap. Sự lưa chọn của những nghệ sĩ đại diện văn hóa đường phố sẽ bao gồm: Một là cùng hội cùng thuyền – thống lĩnh thị trường. Hai là bị bỏ lại phía sau.
Có vẻ không ngoa khi một số nhà phê bình thời trang nổi tiếng và phân tích xu hướng đương đại đã chia Rap Fashion/Streetwear Fashion thành hai giai đoạn: Trước và sau Pharrell. Nếu trước đây quần áo là sự liên kết về tiếng nói, về bản thân thì bây giờ cũng là kiến thức – nhưng không phải từ Rap – mà là 1 thương hiệu nào đấy. Sự độc quyền tôn chỉ của mỗi rapper bị thay thế bởi những cái tên “thị trường hóa” và “màu sắc hóa” hơn. Đó là sự chuyển giao thế hệ và thích nghi với thời đại. Sau các rappers là sự bùng phát của những nhà thiết kế thời trang da màu “tay ngang” đang làm mưa làm gió tại các thương hiệu lớn. Virgil Abloh – fashion designer nhánh menswear của Louis Vuitton, Samuel Ross của A Cold Wall, Heron Preston, Shayne Oliver của Hood by Air.. còn rất nhiều những cái tên khác xuất thân từ khu vực của những Rappers (Ví dụ – Virgil Abloh là người đồng hành cũng Kanye West trong một khoảng thời gian dài).
Thời trang của những nghệ sĩ hiện tại đang theo hướng thay đổi rõ rệt và có toan tính hơn nhiều. Rõ ràng các rappers trẻ hiểu được tầm quan trong trong việc tiếp cận thời trang một cách độc đáo hơn, kèm theo đó là sự hiểu biết về thương hiệu, thần thái và làm sao để phù hợp với âm nhạc của mình. Cho nên dễ dàng để nhận thấy các rappers hiện nay thường đi chung với một thương hiệu yêu thích, một phong cách nào đấy. Đơn cử như Travis Scott luôn yêu thích Nike, A$AP Rocky lại chọn các archive item đến từ những brands lão làng (Raf Simons, Number Nine, Issey Miyake..) trong khi Frank Ocean lại chọn Prada với sự tối giản sang trọng.
Tại sao lại nói sự thay đổi trong cách ăn mặc của các rappers lại quan trọng. Vì họ đang là người dẫn đầu, người tạo của thị trường trẻ, họ mặc gì thì người theo dõi – người hâm mộ sẽ đổ xô đi mua theo hoặc bắt chước theo. Đây là cơ hội của những thương hiệu thời trang – cả đi đầu và những lựa chọn khác (Trong đó có thời trang nhanh).
Hiện tại & Việt Nam
Những Rappers có ảnh hưởng thời trang bậc nhất trong hình ảnh và thương mại, thành công nhất chắc phải nhắc tới các tên tuổi như Kanye West, Drake, Travis Scott, Flacko, Tyler.. Những nghệ sĩ đã đấu tranh cho văn hóa đường phố để khiến thế giới phải công nhận thứ tuyên ngôn thời trang riêng của họ – khiến chúng thành bản sắc của mình. Nền tảng được xây dựng từ trước và họ đã mở cánh cửa cho việc hợp tác đa chiều giữa các nghệ sĩ và thương hiệu. Những bản hợp tác theo xu hướng đường phố lần lượt được xuất hiện.
Năm 2016, Flacko trở thành gương mặt đại diện da màu đầu tiên của Dior Homme. Nhưng không phải vì lí do Dior muốn sự đa dạng và công bằng màu da trong chiến dịch trở thành một thương hiệu bền vững của mình, mà chính là Rocky với tầm ảnh hưởng của mình trong cộng đồng thời trang đã khiến Dior phải chọn anh. Năm 2021, Kim Jones sải bước cùng Travis Scott trong bản collab giữa Dior x Cactus Jack cho bộ sưu tập mùa hè 2022 tiếp theo tiếng vang của Dior x Jordan (một hình ảnh khác của đường phố) cho thấy Rap vẫn đóng một vai trò cực kì quan trọng trong nền công nghiệp thời trang hiện tại.
Từ một khởi đầu khá mông lung nhưng hiện tại thời trang đi vào một mối liên kết cộng sinh chặt chẽ với Rap. Suốt giai đoạn từ 2016 đến nay, những thương hiệu cao cấp liên tục tung ra các chiến dịch liên quan tới Rap và trực tiếp thu hút tới thị phần giới trẻ, đa phần là các thế hệ Y và Z. Họ sẵn sàng bỏ tiền để mua các xa xỉ phẩm, miễn là theo xu hướng và được các rappers nổi tiếng mặc chung trong các buổi concert hàng triệu người tham gia.
Việt Nam cũng không là một ngoại lệ. Khi Rap nhanh chóng trở thành một xu hướng nhờ hai chương trình đã được đề cập ở đầu bài. Các Rappers được săn đón trong mọi chiến dịch quảng cáo, hình thức Rap được “tối đa hóa sử dụng” trong mọi hình thức xuất hiện trước công chúng. Rapper mặc gì là nhanh chóng những sản phẩm đi theo họ được tìm kiếm bởi thị trường trẻ. Các local brands Việt cũng nhanh chóng bắt tay vào việc hợp tác các Rappers để thực hiện các hợp đồng giá trị tỷ đồng. Quá quen thuộc đúng không? Một điều tích cực rằng đó là quả ngọt cho những cố gắng không biết mệt mỏi của những người trẻ sống với đam mê của họ và là niềm cảm hứng cho thế hệ trẻ.
Việc này có bền vững?
Câu trả lời là Không. Kể cả thị trường Việt Nam nói riêng và quốc tế nói chung. Dù Rap trở nên phổ biến hơn nhưng sẽ đến lúc đạt cực đỉnh và chuyển sang giai đoạn “Thoái trào” như bao dòng chảy văn hóa đã từng diễn ra ở thập niên trước (Rock, Pop). Các nhãn hàng thời trang đường phố cũng vậy, việc này đã từng được chính “Bàn tay Midas của làng streetwear” Virgil Abloh chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với tạp chí DAZED vào cuối năm 2019. Một nhận định vô cùng chắc chắn đến từ người góp phần thổi bùng văn hóa đường phố vào dòng thời trang cao cấp.
Streetwear? It’s Definitely gonna die. – Thời trang đường phố ư? Chắc chắn nó sẽ thoái trào.
Thực ra đây là một điều dễ hiểu khi mà đối tượng khách hàng chính của mảng streetwear là Gen Z đang trưởng thành dần. Người lớn tuổi nhất nằm ở độ tuổi 25 (Sinh năm 1996) và trẻ nhất là độ tuổi 11 (Sinh năm 2010). Khi đạt tới một độ tuổi nhất định thì gu ăn mặc của con người sẽ khác nhau để phù hợp với thể trạng vật lý cũng như các yếu tố môi trường xung quanh (Làm việc, học tập), sự chuyển giao phong cách diễn ra ngay trong thế hệ Z – nhu cầu về tính thiết kế, tính độc đáo và tối giản hơn. Nhiều người sẽ từ bỏ những thương hiệu thời trang đường phố để chuyển sang các thương hiệu cao cấp có giá trị lâu đời hoặc có tính thiết kế mới như Gucci, Louis Vuitton, Balenciaga, Prada, Dior..
Trong bản báo cáo mới đây của ReelReel được công bố bởi tạp chí Hypebeast đã nêu danh Gucci là cái tên đứng đầu các nhãn hàng thời trang xa xỉ trong thị trường mua đi – bán lại. Diễn biến dịch bệnh phức tạp dẫn tới mức độ phát triển kinh tế của nhiều nước chững lại cũng như tiến độ ra các bộ sưu tập mới trở nên “giãn” nhiều hơn so với thời điểm trước dịch. Điều này thúc đẩy việc mua lại đồ đã qua sử dụng, đồ cũ của các thương hiệu nổi tiếng tăng mạnh khi các thiết kế được yêu thích nhất vẫn là các sản phẩm mang tính biểu tượng đến từ các thương hiệu thời trang. “Cuộc sống giãn cách” đã làm lạnh “Cái đầu nóng đậm chất xu hướng” của khách hàng và khiến họ suy nghĩ đầu tư vào thời trang một cách hợp lí, ưu tiên chọn những kiểu dáng có thể ứng dụng trong 1 thời gian dài với số tiền vừa phải. Và đó là lí do vì sao Gucci, LV, Chanel, Prada và Dior – những thương hiệu hàng đầu và sở hữu những thiết kế iconic nhất qua từng thời đại – xuất hiện trong báo cáo của The ReelReel.
Những nhãn hàng thời trang đường phố nổi tiếng hoặc cao cấp như Supreme, Stussy, Palace, Off-white, Vetements đã đạt đỉnh và nhu cầu sở hữu “ngay tức khắc’ của Gen Z đối với những cái tên trên không còn cao nữa. Vì lí do đó mà thị trường mua đi – bán lại của các thương hiệu trên không còn “nóng” như ngày xưa. Một lí do nữa là nhiều thương hiệu đường phố đã bị “thâu tóm” bởi các tập đoàn thời trang lớn như Supreme được bán lại với giá 2.1 tỉ đô cho tập đoàn VF (Sở hữu Vans, The North Face, Dickies, Timberland) hay Louis Vuitton gần như sở hữu Off-white với việc có trong tay phần lớn cổ phần của thương hiệu thời trang đường phố cao cấp một thời làm mưa làm gió này.
Quay trở lại Rap
Có một điều được khẳng định thì các rappers ngày nay rất biết cách thích nghi với thời đại. Họ hài hòa được yếu tố đường phố và thời trang cao cấp để xây dựng hình ảnh của riêng mình. Phi vụ của Kim Jones và Travis Scott, của Dior và Cactus Jack là một minh chứng điển hình.
Nhưng không biết là trong môi trường quá nhiều nguồn thông tin và dễ dàng bị lệch lạc nếu người tiếp nhận không nhìn đúng vấn đề. Rap, Hiphop hay văn hóa đường phố đều phải trải qua một thời gian dài vật lộn, đấu tranh để có tiếng nói riêng để giờ đây có thành quả và được trả lại xứng đáng. Rappers giờ đây không chỉ đơn thuần làm nhạc nữa mà họ còn là “Biểu tượng” theo đuổi của những người trẻ mới. Không biết trong một môi trường quá toan tính và thực dụng thì Rap có giữ vững được lập trường thô nhưng thật của mình không hay chỉ là “Công cụ truyền thông” của các tập đoàn thời trang?
Bài viết thuộc ấn phẩm MF#7 – The Street Culture Issue. Đặt mua ấn phẩm tại ĐÂY:
Tham gia MEN’s FOLIO Fit Club để cập nhật thông tin bổ ích nhằm xây dựng lối sống lành mạnh cho thể trạng và tinh thần!
