Năm 2023 với nhiều sự xuất hiện của ngôi sao thể thao như LeBron James, vận động viên bóng rổ hay tay vợt Reilly Opelka tại các sàn diễn thời trang đình đám. Chưa dừng lại ở đó, mới đây nhất hai tay vợt huyền thoại Roger Federer và Rafael Nadal trở thành gương mặt đại diện cho chiến dịch Core Value của thương hiệu Louis Vuitton.
Nhiều năm gần đây, sự liên kết giữa thời trang, thể thao và các vận động viên, cầu thủ ngày càng chặt chẽ hơn. Mới đây nhất, Louis Vuitton vừa ra mắt chương mới của chiến dịch Core Values đình đám, được ghi lại qua ống kính của nhiếp ảnh gia danh tiếng Annie Leibovitz. Màn hợp tác đầy cảm hứng lần này quy tụ hai nhà vô địch vĩ đại của làng tennis, Roger Federer và Rafael Nadal, trong khung cảnh hùng vĩ của dãy Dolomites, Ý. Cả hai vốn là kỳ phùng địch thủ, từng đối đầu 40 lần ở ATP Tour, 9 trong số đó là trận chung kết một giải đấu lớn.
Với thông điệp chủ đạo “Hành trình Đến Đỉnh Cao – Nơi Tạo Nên Huyền Thoại” (Tạm dịch: There are Journeys that turn into Legends), chiến dịch khắc họa hành trình của ý chí, sự kiên định và khám phá. Nếu Nadal và Federer là đối thủ của nhau trên sàn đấu cầu, thì ở độ cao 3.000m, trong khung của hình của Louis Vuitton, họ không còn là đối thủ mà là những người bạn đồng hành cùng nhau chinh phục đỉnh cao.
Hình ảnh Roger Federer và Rafael Nadal khám phá núi Dolomite do nhiếp ảnh gia Annie Leibovitz thực hiện
Không chỉ thế, NBA – Giải bóng rổ chuyên nghiệp ở Bắc Mỹ không chỉ thu hút những tín đồ thể thao mà từ lâu chính tại nơi đường hầm mà các tay chơi bóng rổ bước vào sân thi đấu đã trở thành khoảnh khắc tiếp thị thời trang được quan tâm bật nhất.
Lối vào đấu trường trước trận đấu hiện là một cơ hội marketing lớn cho ngành thời trang xa xỉ khi ngày càng nhiều các thương hiệu như Burberry, Thom Browne, Marni, Louis Vuitton đang quan tâm đến việc styling quần áo cho các vận động viên để xuất hiện tại đây cho dù khoảnh khắc đó còn ít thời lượng hơn cả các thảm đỏ chính thống. Giải đấu này còn là nơi ghi dấu những hợp đồng hợp tác bạc tỷ giữa các ngôi sao bóng rổ và các thương hiệu thời trang nổi tiếng.
Người hâm mộ luôn quan tâm “Tunnel Walk” của các cầu thủ NBA như Jordan Clackson, Shai, Russell Westbrook hay huyền thoại Lebron James, thậm chí các trang thông tin thời trang còn có những bảng xếp hạng những người mặc đẹp nhất sau mỗi giải đấu và bất ngờ là đôi khi còn trở nên viral nhiều hơn cả bảng điểm buổi thi đấu.
Với những màn hợp tác cùng các cầu thủ, vận động viên hay việc xuất hiện trong các sàn diễn thời trang cũng phần nào lan tỏa được độ nhận diện thương hiệu đến tệp khách hàng mới, tạo sự khác biệt với đối thủ trong cùng phân khúc.
Hình ảnh các cầu thủ xuất hiện tại giải bóng rổ NBA được ví như bữa tiệc thời trang độc đáo
Các thương hiệu được gì khi kết hợp cùng cầu thủ, vận động viên?
Các ngôi sao thể thao dễ dàng giúp các thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận và tạo sự khác biệt với đối thủ. Theo đó, các hãng thời trang dần chuyển sự chú ý sang những sân chơi mới hơn như thể thao và phong cách sống. Monfort của REC, công ty tiếp thị xu hướng, cho hay tài năng của các vận động viên dễ dàng được các giám đốc điều hành hàng đầu chú ý. Carlos Alcaraz, đại sứ của hãng Louis Vuitton cũng là tay vợt số một thế giới trẻ nhất trong lịch sử quần vợt.
“Thể thao đề cao sự kiên cường, đam mê và sống thật với chính mình. Nếu là một vận động viên, bạn phải cống hiến và đam mê thể thao như một lẽ sống. Đồng thời, các thương hiệu cũng cần những giá trị đó”, Maya Gabeira, vận động viên lướt sóng nổi tiếng từng cộng tác với Prada bày tỏ.
Thêm vào đó, trong vòng nhiều năm qua, các ngôi sao từ bóng rổ, bóng đá, quần vợt đến đua xe Công thức 1 trở nên nổi tiếng vượt ngoài giới thể thao. Họ sở hữu mức độ chú ý toàn cầu và phạm vi tiếp cận rộng hơn. “Điều này có thể giúp các thương hiệu nâng cao độ nhận diện trên quy mô lớn”, Anna Ross – trưởng bộ phận toàn cầu về xu hướng tại công ty xây dựng thương hiệu Karla Otto chia sẻ.
Cô Ross nói thêm một số môn thể thao như bóng rổ hoặc bóng bầu dục có thể giúp tiếp cận nhóm người dùng ở Mỹ. Cụ thể, các cầu thủ NBA có thể tỏa sáng với trang phục của các thương hiệu. Một số trường hợp khác có thể kể đến như màn hợp tác giữa Burberry cùng cầu thủ bóng đá Rashford hay ngôi sao đua xe Công thức 1 Hamilton cùng hãng Tommy Hilfiger. Các thương hiệu thời trang cũng đặt tầm ngắm vào các môn thể thao ngách để tiếp cận các cộng đồng mới ngoài ngành.
Tay vợt Carlos Alcaraz là đại sứ của thương hiệu thời trang Louis Vuitton
Giá trị của các cầu thủ, vận động viên tại các Tuần lễ thời trang
Tuy nhiên, điều gì cũng có 2 mặt của vấn đề. Nếu như, việc tận dụng hình ảnh những cầu thủ, vận động viên giúp các thương hiệu tiếp cận thị trường ngách và tệp khách hàng mới, thì cách các nhãn hàng đưa họ lên sàn diễn thời trang hay xuất hiện trên hàng ghế đầu lại không mang về giá trị EMV (earned media value – tiếp thị tạo hiệu ứng lan truyền) như mong đợi.
Các cầu thủ xuất hiện tại các buổi trình diễn thời trang tại Milan có giá trị EMV thấp hơn so với những nhân vật khác ở hàng ghế đầu như diễn viên, ca sĩ hay những người có tầm ảnh hưởng trong giới thời trang. Nguyên nhân cho việc này đến từ các ngôi sao thể thao thường ít tập trung vào nội dung truyền thông mang xã hội và hiếm khi chia sẻ bài đăng trên các nền tảng, khác hoàn toàn với những người nổi tiếng khác hay influencer sử dụng mạng xã hội để tương tác với người xem.
Đồng thời, không ngôi sao thể thao nào tại Tuần lễ thời trang Milan lọt vào top 10 người có sức ảnh hưởng lên EMV. Nhóm nhạc Enhypen mang về 8,2 triệu USD EMV tại buổi trình diễn thời trang nam của Prada, trong khi đó, Võ sĩ quyền anh Saúl Canelo Álvarez Álvarez chỉ kiếm được 326.000 USD cho Dolce&Gabbana.
Tuy nhiên, thời trang vẫn là một cách để nâng cao hình ảnh của các vận động viên thể thao, cũng như tạo nên mối quan hệ gần gũi hơn giữa nhãn hàng và người hâm mộ cùng những chiến dịch thời trang gây tiếng vang. Không chỉ thế việc kết hợp giữa thời trang và thể thao, đặc biệt là các vận động viên sẽ khiến ngành công nghiệp này không còn bó buộc vào một đối tượng nào cụ thể và phục vụ cho tất cả những ai yêu thích thời trang.
Võ sĩ quyền anh Saúl Canelo Álvarez xuất hiện tại show diễn Dolce&Gabbana
