Ở Mỹ, văn hóa cà phê đang dịch chuyển theo một xu thế mới – Gắn liền với phương tiện thay vì không gian quán. Các chuỗi “drive-thru” mở rộng với tốc độ ngang ngửa các chuỗi đồ ăn nhanh. Theo Hiệp hội Cà phê Quốc gia, hiện 59% giao dịch cà phê được thực hiện qua “drive-thru”, tăng từ 55% so với một năm trước. Mô hình này được thúc đẩy bởi đại dịch, lạm phát hậu đại dịch và xu hướng xã hội hướng tới sự di động và hiệu quả.
Với nhà đầu tư, sức hấp dẫn từ “drive-thru” rất rõ ràng nhờ diện tích nhỏ, thiết bị tối thiểu, nhân sự gọn nhẹ, nhượng quyền nhanh, chi phí thấp hơn quán cà phê truyền thống. Với người tiêu dùng, “drive-thru” cũng nổi bật với ưu điểm: tốc độ phục vụ “siêu tốc”, giá cả hợp lý và tiện lợi vì không phải rời ghế lái. Không rõ chính xác nguyên nhân thúc đẩy sự thay đổi trong hình thức mua bán này, nhưng kể từ đại dịch, nhu cầu “drive-thru” đã tăng qua các năm.
Về kinh tế, các cửa hàng “drive-thru” đạt hiệu suất cao trên mỗi mét vuông. Trung bình xe mất 5-8 phút cho một đơn hàng, trong khi ngồi tại quán lâu hơn nhiều, cần nhiều không gian và nhân sự. Khi chi phí phục vụ tương tự nhưng hiệu suất cao hơn, “drive-thru” trở thành mô hình kinh doanh hiệu quả hơn. Đây cũng là lý do nhiều chuỗi tái cấu trúc thiết kế cửa hàng và xuất hiện nhiều cửa hàng “drive-thru” hơn.
Sự bùng nổ này đặt ra thách thức cho các “ông lớn” truyền thống. Ví như Starbucks, từng là biểu tượng văn hóa quán cà phê Mỹ nhưng vẫn theo chiến lược “third space” – không gian giao thoa giữa nhà và văn phòng. Tuy nhiên, trong khi những người điều hành ca ngợi giá trị cộng đồng đó thì Starbucks cũng đang đóng cửa hàng trăm cửa hàng và nhường sân chơi cho các đối thủ tập trung vào tốc độ phục vụ. Tháng 5/2022, Starbucks thông báo 90% cửa hàng mới sẽ có “drive-thru”. Áp lực tương tự cũng xuất hiện ở chuỗi cà phê lớn nhất nước Anh – Costa Coffee, họ gặp khó khăn trong việc duy trì mô hình quán cà phê truyền thống.
Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu cũng đã mở các điểm bán “drive-thru” vào trong kinh doanh như McDonald’s hay Highlands Coffee. Dù số lượng vẫn còn khiêm tốn so với thị trường quốc tế, song đây được xem là bước thử quan trọng trong việc định hình thói quen tiêu dùng mới – nơi người Việt bắt đầu ưu tiên tốc độ, sự tiện lợi và trải nghiệm cá nhân hóa hơn là ngồi lại lâu trong không gian quán. Trong tương lai, “drive-thru” có thể được triển khai ở nhiều trục giao thông, các đô thị mở rộng và khu vực ven thành phố.
Thành công của “drive-thru” không chỉ đến từ kinh tế mà còn từ thay đổi đời sống xã hội. Người Mỹ ngày nay đang dành thời gian cho bản thân nhiều hơn bao giờ hết. Theo ghi nhận của The Atlantic, tỷ lệ người lớn ăn tối hoặc uống với bạn bè giảm hơn 30% trong 20 năm qua, trong khi ăn một mình tăng 29% chỉ trong 2 năm gần đây. Chiếc xe vì thế cũng trở thành một nơi trú ẩn: Millennials thì dùng thời gian trên xe để nghe podcast, “suy ngẫm cuộc đời”; Gen Z thư giãn, thậm chí ngủ trưa. Trong không gian riêng tư như vậy, ly cà phê trở thành người bạn đồng hành.
Từ năm 2022 đến nay, xu hướng “dashboard dining” – ăn uống ngay trong xe – gia tăng ở mọi khung giờ, theo Technomic. Mạng xã hội cũng góp phần khuếch đại văn hoá này khi ngày càng nhiều influencer, vlogger quay các video “mukbang” (ăn trước camera) hoặc review. Họ đã biến chiếc xe thành không gian ăn uống và tâm sự đầy cuốn hút.
Sự phổ biến của “drive-thru” phản ánh một chuyển biến văn hóa. Vào cuối thế kỷ 20, quán cà phê là nơi người ta tạm dừng nhịp sống, ngồi lâu với laptop, sách hay trò chuyện. Đó là một không gian phù hợp để làm việc và giao tiếp xã hội. Thời điểm đó, sự chậm rãi và hiện diện được coi là giá trị. Và sự xuất hiện của những ly cà phê – vừa mở đầu câu chuyện, vừa đồng hành trong suốt thời gian ngồi ở quán, tạo ra trải nghiệm trọn vẹn.
Bước sang đầu thế kỷ 21, nhịp sống tăng tốc, công nghệ chi phối gần như mọi mặt đời sống, và khái niệm “tiện lợi” trở thành giá trị cốt lõi. Con người muốn cà phê ngay lập tức, thuận tiện, không ràng buộc không gian. Việc tiêu thụ nhanh qua các mô hình như “drive-thru”, “take away” hay đặt hàng online không chỉ là nhu cầu mà còn là biểu hiện của lối sống hiện đại, nơi thời gian trở thành tài nguyên quý giá. Trong bối cảnh này, tốc độ được định nghĩa như một “xa xỉ phẩm”, bởi nó đem lại trải nghiệm tối ưu giữa nhịp sống hối hả, mà không phải ai cũng sẵn sàng hoặc có điều kiện tận hưởng.
Mô hình “drive-thru” không chỉ là một đổi mới kinh doanh mà còn là phản ánh một chuyển biến văn hóa từ chậm rãi sang tốc độ, từ cộng đồng sang cá nhân, từ trải nghiệm vật lý sang trải nghiệm tiện lợi, trong thời đại mà tốc độ trở thành một giá trị xa xỉ trong đời sống hiện đại.
