Gen Z là một đối tượng khách hàng không trung thành với thương hiệu nào, bởi họ có nhiều cơ hội để tiếp cận, cũng như sự lựa chọn với các sản phẩm mới mỗi ngày trên mạng xã hội.
Ở 2 số trước chúng ta đã nhắc đến việc Gen Z trở thành lực lượng sử dụng thời trang chính và nắm nhiều phần chủ động hơn trong cách mặc đồ phá vỡ rất nhiều rào cản, yếu tố bảo thủ trong văn hóa đại chúng và thay đổi nhìn nhận liên quan đến hướng đi của các thương hiệu trong ngành công nghiệp thời trang, thì trong phần 3 của chuỗi series “Thời của Gen Z” chúng ta sẽ tập trung khai thác về câu chuyện tiêu dùng của họ trong tương lai.
Bản sắc cá nhân là điều tiên quyết
Ở thế hệ Gen Z – những người nằm trong độ tuổi từ 12 đến 25 tuổi và chiếm khoảng 30% dân số thế giới đang dần trở thành lực lượng mua sắm thời trang chủ đạo toàn cầu. Gen Z là 1 thế hệ hoàn toàn khác với các thế hệ trước do có một thứ xuất hiện và thay đổi khá nhiều tới tập tính của con người. Nếu như nhu cầu mua sắm của Gen X là nhu cầu, Gen Y về sự trải nghiệm của bản thân thì Gen Z lại mua sắm thông qua sự ưu tiên về việc thể hiện bản sắc cá nhân, có tính liên kết với cộng đồng.
Gen Z là nhóm khách hàng có tinh thần lạc quan cao, luôn đòi hỏi nhiều hơn về giá trị ở một sản phẩm hay dịch vụ, không chỉ bao gồm giá cả, chất lượng hay uy tín thương hiệu mà hàm ý về những ý nghĩa liên quan đến trách nhiệm xã hội, vấn đề môi trường và bình đẳng giới. Để thu hút nhóm người tiêu dùng này, các doanh nghiệp phải luôn sẵn sàng để tạo ra một thương hiệu có ý nghĩa cho cộng đồng với sự tôn vinh dành cho những giá trị độc bản của từng cá nhân.
Với việc lớn lên ở thời đại công nghệ 4.0, Gen Z tiếp cận nhiều thông tin trên mạng xã hội nên họ cũng luôn có mong muốn được thể hiện bản thân, nói lên suy nghĩ và đặc biệt chính là tạo nên dấu ấn cá nhân đậm nét trong xã hội. Vẻ đẹp hiện đại chính là dũng cảm sống thật với bản chất của chính mình, cũng như sự chấp nhận tinh thần phi giới tính trong thời trang và họ sẵn sàng chi trả số tiền lớn để mua sắm sản phẩm thời trang nếu như các thương hiệu đáp ứng được những yếu tố trên. Thậm chí, Gen Z là một đối tượng khách hàng có sự tìm hiểu kỹ lưỡng về những giá trị thật sự của sản phẩm. Họ tôn trọng bản quyền và các giá trị đạo đức, tính minh bạch của một thương hiệu thời trang.
Đối với những thương hiệu xa xỉ, việc một sản phẩm thời trang cần có chất lượng tốt là điều tiên quyết, nhưng thế hệ Gen Z cần nhiều hơn thế. Họ cần sự trải nghiệm độc đáo ở các sản phẩm, tư duy sáng tạo độc bản, theo thị hiếu thời đại của một thương hiệu ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sắm thời trang của Gen Z. Các nhãn hàng muốn thu hút được sự quan tâm của thế hệ trẻ, họ cần phải định nghĩa một cách rõ ràng về giá trị thương hiệu để từ đó giúp tạo nên sự khác biệt, đủ sức cạnh tranh với các nhãn hàng khác trong cùng phân khúc.
Gen Z áp dụng những xu hướng mới trên instagram và các trang mạng xã hội khác vào phong cách thời trang cá nhân. Họ luôn biết cách tìm nguồn cảm hứng bằng việc theo dõi người nổi tiếng hay những cá nhân có tiếng nói và sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Bất cứ bộ trang phục nào được những người này lựa chọn, đều trở thành sự ưu tiên hàng đầu trong danh sách mua hàng của thế hệ Gen Z.
Họ muốn được ăn mặc giống thần tượng, sử dụng sản phẩm thời trang mà thần tượng đã dùng để chứng tỏ tình yêu hay thể hiện tư duy nhanh nhạy trong việc cập nhật xu hướng được người nổi tiếng, KOL yêu thích. Cũng từ mạng xã hội, tác động của những người có tầm ảnh hưởng lên việc mua hàng của các Gen Z là điều không thể tránh khỏi.
Lim Myung-ho, giáo sư tâm lý học tại Đại học Dankook, cho biết: “Người tiêu dùng trẻ tuổi càng tìm hiểu về các thương hiệu xa xỉ thông qua thần tượng, càng muốn mua hàng. Thậm chí, còn có một bài kiểm tra tính cách có tên ‘Bạn là thương hiệu xa xỉ nào? Điều khiến tôi ngạc nhiên là thời gian gần đây, bọn trẻ ví thứ bậc của các thần tượng với thứ bậc của các thương hiệu cao cấp mà họ làm đại sứ. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng trẻ cảm thấy như những người nổi tiếng là một phần mở rộng của chính nhãn hãng”.
Gen Z nhận thức về tính bền vững trong thời trang
Câu chuyện nhận về tính bền vững trong thời trang của Gen Z cũng chia ra làm 2 mặt trái ngược. Với người yêu thích việc chứng tỏ bản thân bằng thời trang luôn có sự lệ thuộc bởi xu hướng, họ thường sẽ ưu tiên mua sắm các sản phẩm thời trang nhanh, vừa có mức giá rẻ, vừa dễ thay đổi và chạy theo thị hiếu của thời đại. Suy nghĩ này của giới trẻ trở thành một bước đi sai lầm về cách nhìn nhận giá trị bền vững, cũng như ảnh hưởng không nhỏ đến môi trường và xã hội.
Mandy Lee, chuyên gia về lĩnh vực thời trang bền vững chia sẻ với Glamour: “Mạng xã hội đã ảnh hưởng nhiều đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Instagram đã biến thành nơi quảng cáo hữu hiệu cho các sản phẩm thời trang của thương hiệu, cũng như những người có tầm ảnh hưởng đến cộng đồng”. Cô cũng cho biết thêm các xu hướng thời trang di chuyển nhanh chóng chỉ vài giây trong các đoạn clip và gây ra tình trạng tiêu thụ, tăng tốc quá trình sản xuất quần áo trong khoảng thời gian ngắn.
Nội dung trên các nền tảng mạng xã hội lại mang đến những tác động tiêu cực đến giới trẻ liên quan đến nhận thức về thời trang, cũng như mối quan hệ với tủ quần áo hiện đại. Thực tế, đa số người tạo ra các đoạn video thời trang đều dựa trên một công thức chung khi chia sẻ hình ảnh bộ sưu tập quần áo và bắt đầu sự chuyển đổi phong cách liên tục trong vài giây. Cách họ gửi những thông điệp thời trang sẽ gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và giá trị thật sự của quần áo.
Nhìn thấy một người dùng chuyển đổi giữa 15 bộ trang phục trong vài phút sẽ dễ hình thành tư duy thay đổi và mong muốn liên tục cập nhật xu hướng của một bộ phận người xem. Sự thay đổi này sẽ khiến tiềm thức của con người suy nghĩ về những bộ quần áo là ngắn hạn, đi ngược với giá trị bền vững của thời trang trong xã hội. Thậm chí sự ra đời liên tục các bộ sưu tập trong một tháng, một quý của những hãng thời trang nhanh, cũng khiến nhu cầu mua sắm của người xem tăng cao, tạo nên sự khao khát trên toàn cầu và tốc độ tiêu thụ sản phẩm tăng trưởng nhanh chóng trong thời gian ngắn.
Những thương hiệu thời trang nhanh thúc đẩy mọi người mua quần áo nhiều hơn. Số lượng trang phục của người mua tăng gấp 5 lần trong vòng 3 thập kỷ qua. Tuy nhiên, mỗi món đồ chỉ được mặc trung bình 7 lần. Điều này dẫn đến số lượng quần áo cũ bị loại bỏ ngày càng nhiều. Nhu cầu mua sắm thời trang nhanh của thế hệ trẻ khiến ngành nghề này phát triển với tốc độ kinh ngạc, kéo theo sự sụt giảm về chất lượng của vải, quần áo.
Ngày càng ít trang phục cũ có thể được bán lại. Thay vào đó, hàng triệu sản phẩm may mặc đã qua sử dụng được vận chuyển đến các quốc gia nghèo mỗi năm, hay vứt bỏ ở những bãi rác. Theo ABC News, trên bờ đầm phá Korle ở thủ đô Accra, có một bãi rác khổng lồ cao khoảng 20 mét, trong số đó là quần áo cũ. Ước tính khoảng 60% đồ cũ không thể tái sử dụng tạo nên bãi rác. Những sản phẩm này không bao giờ được mặc lại vì chất lượng kém.
Mặt khác, một bộ phận thuộc Gen Z có ý thức về tác động xấu của thời trang nhanh và dùng tiếng nói để chia sẻ về hệ lụy đằng sau việc mua sắm trang phục, thì mạng xã hội đang làm suy yếu điều đó, chống lại sự bền vững trong thời trang. Nhiều người còn nhận định sự ảnh hưởng của mạng xã hội, làm người xem không thể định hình phong cách cho chính mình, chỉ mặc đồ để trông hợp thời trang và giống với thần tượng.
Thậm chí, điều này còn khiến người dùng tự tin với bản thân, cũng như luôn có sự so sánh với người xung quanh. Nhiều người trẻ đang tiếp cận thời trang một cách khác biệt và mới mẻ. Họ tự tay thiết kế quần áo, thể hiện sự sáng tạo và cá tính riêng. Nhưng, đó chỉ là một phần nhỏ trong cộng đồng và để điều này được lan tỏa cần sự chung tay, hành động của bộ phận giới trẻ thuộc Gen Z từ bỏ thói quen mua sắm cũ, trân trọng giá trị thời trang bền vững. Giảm thiểu các sản phẩm thời trang nhanh, thay vào đó chỉ nên lựa chọn những loại quần áo mang tính đa dụng, có thể mặc ở mọi lúc mọi nơi phù hợp với nhiều hoàn cảnh khác nhau. Ưu tiên lựa chọn sử dụng quần áo được tạo từ loại vải tái chế, nhằm góp phần bảo vệ môi trường và thúc đẩy phát triển của ngành thời trang bền vững.
“Tôi tin rằng mọi thứ sẽ thay đổi và điều đó sẽ sớm xảy ra thôi. Gen Z có ý thức hơn về nền kinh tế. Người trẻ mong muốn mua lại những món đồ có giá trị tương đương những thứ họ muốn bán. Chắc chắn rằng chúng ta không thể bán lại chiếc áo cũ trị giá 5-6 USD. Điều này khiến họ chú ý nhiều hơn vào thời trang bền vững”, cố vấn thời trang Mario Ortelli nói.
Không thể phủ nhận được rằng tác động lên nền công nghiệp thời trang của Gen Z bằng việc trở thành lực lượng mua sắm đóng góp một phần không nhỏ trong tổng doanh thu của nhiều nhãn hàng lớn. Câu chuyện này sẽ không chỉ dừng ở hiện tại mà sẽ tiếp tục duy trì trong khoảng thời gian tương lai xa, vì vậy các thương hiệu cần phải hiểu rõ nhu cầu cũng như hành vi mua sắm của thế hệ trẻ, để từ đó có những hướng đi, chiến lược quảng bá phù hợp giúp nhãn hàng tăng trưởng doanh thu trong thời đại lên ngôi của thế hệ trẻ.
