Việc Gen Z trở thành lực lượng sử dụng thời trang chính và nắm phần chủ động hơn trong cách mặc đồ đã phá vỡ nhiều rào cản, nhiều yếu tố bảo thủ trong văn hóa đại chúng và ngành công nghiệp thời trang.
Nếu xét trên biểu đồ thời gian của thế giới thì có lẽ trong 10 năm vừa qua thật quá nhiều biến động đối với không chỉ con người mà đó là các nền công nghiệp khác nhau: trong đó có thời trang và các tập đoàn lớn, các thương hiệu từ quy mô nội địa đến toàn cầu. Sự thay đổi về khí hậu, chính trị, dịch bệnh và đặc biệt là độ tuổi của con người tạo ra những sự chuyển giao có thể được xem là “thay đổi đại cục” và “cấu trúc vận hành” của ngành công nghiệp tỉ đô này.
Nói đến thời trang, nhiều người sẽ liên tưởng trực tiếp đến quần, đến áo tới những câu chuyện đầy hào nhoáng và nghệ thuật đằng sau. Nhưng bản chất của thời trang hiện tại không đơn thuần là thế, nó là kinh doanh – là thương trường – là chiến trường. Từ các nhà thiết kế độc lập đến các thương hiệu đứng đằng sau là các tập đoàn khổng lồ, tất cả đều bám xung quanh một mục tiêu đó là tiêu thụ được mặt hàng mà họ sản xuất ra cho thị trường mục tiêu mà họ nhắm tới. Chung quy lại, ngành thời trang sống còn bởi thị trường.
Gen Z – những người nằm trong độ tuổi từ 12 đến 25 tuổi và chiếm khoảng 30% dân số thế giới đang dần trở thành lực lượng mua sắm thời trang chủ đạo toàn cầu. Nhưng, Gen Z là 1 thế hệ hoàn toàn khác với các thế hệ trước do có một thứ xuất hiện và thay đổi khá nhiều tới tập tính của con người. Thứ đó mang tên là “Công nghệ”. Sự xuất hiện của Internet cũng như các vật dụng thông minh cầm tay như điện thoại, tablet đã kết nối thông tin toàn thế giới và phủ rộng toàn cầu. Gen Z có thể được xem là thế hệ kĩ thuật số đầu tiên của thế giới, thời đại hiện tại khác xa hoàn toàn với thế hệ trước khi mà họ nắm trong tay những nền tảng, những công cụ để thể hiện khả năng sáng tạo, tiếp cận với thế giới thời trang và thể hiện tuyên ngôn cá nhân của mình.
Có một cái nhìn tổng quan về các thế hệ ở từng thời kì khác nhau. Tùy vào những sự kiện đặc biệt, những yếu tố môi trường bên ngoài để tạo ra tập tính của khách hàng. Tỉ dụ như trong thời điểm của các Baby Boomers với tư thế lạc quan và sự bùng nổ kinh tế sau thế chiến thứ II, thế hệ X thì bùng nổ sự độc lập của thế hệ trẻ và nữ quyền và đặt nền móng cho việc thay đổi nhiều định kiến của xã hội. Millennials (hay được biết với Gen Y) với sự thịnh vượng của tái cấu trúc xã hội, kinh tế bởi hai thế hệ trước đã xây dựng một thời đại của sự lí tưởng, của vẻ đẹp. Và đây, Gen Z – một thế hệ thực dụng dưới lăng kính công nghệ, nhanh – đạt kết quả trông thấy rõ ràng và ngắn nhất. Và đối với thời trang thì lực lượng người tiêu dùng trẻ rất quan trọng vì chính mảng dân số này có nhu cầu ăn mặc nhất khi mà chi tiêu bình quân đầu người dành cho thời trang giảm khi chúng ta già đi.
Các sự kiện và thay đổi
Cùng quay trở lại diễn biến thời gian để có cái nhìn tổng quan hơn về sự ảnh hưởng của Gen Z lên thị trường thời trang. Có bao giờ chúng ta tự hỏi rằng cớ lí do gì vì sao mà giai đoạn 2015-2017, thời trang đường phố lại lên ngôi không? Đối tượng thể hiện streetwear tại giai đoạn đó là ai? Đúng vậy, đó chính là Gen Z – một thế hệ không theo các khuôn mẫu. Tính cách của Gen Z với thời trang cũng hoàn toàn khác. Dựa trên một khảo sát để tìm hiểu về các mối quan hệ, sở thích và quan điểm chung của Gen – Zers với 1000 người ở độ tuổi này tại Hoa Kỳ đến từ công ty Juv Consulting thì 89% đánh giá thời trang là quan trọng để nâng cao sự tự tin, còn 82% nói rằng thời trang là điều quan trọng để làm nổi bật tính cách và thiết lập danh tính cho họ. Việc hợp thời trang hay thể hiện địa vị trong xã hội không phải là những điều thiết yếu đối với Gen Z – với tâm lý như vậy thì nó giống như một “bài toán” khó khăn cho các thương hiệu cao cấp vì vốn dĩ ngành thời trang xa xỉ kinh doanh không phải là quần áo mà là “Mong ước”, là sự “Khát khao sở hữu” nhắm vào sự khẳng định giá trị của bản thân. Nhưng với một Gen Z thay đổi như thế thì cách tiếp cận thị trường và bản thân các sản phẩm từ các thương hiệu thời trang phải khác.
Xu hướng, mốt, thời cuộc là những thứ gì mà chúng ta nói về thời trang. Nhưng ở thời kì hiện tại thì không có một thứ nào gọi là xu hướng cố định hay được áp dụng một cách định kì cả, mạng xã hội đã đẩy nhanh quá trình hình thành xu hướng. Với sự xuất hiện của Tiktok, một platform tạo ra những video với nội dung ăn liền ngắn gọn với sự tham gia của rất nhiều đối tượng trong xã hội mà trong đó đa phần những nhà sáng tạo nội dung nằm trong độ tuổi của Gen Z. Chỉ trong một khoảng thời gian ngắn ngủi, Tiktok đã tạo ra 1 cuộc “đảo lộn” vô tiền khoáng hậu với ngành công nghiệp thời trang, đó là nơi nảy sinh ra những fashion influencer thế hệ mới – những xu hướng thời trang mới. Hàng loạt các khái niệm được “đào lên” trong năm đây nhờ Tiktok và những từ khóa, những tính thẩm mĩ mà rất nhiều kênh truyền thông nhắc tới như Barbiecore, Dark Academia, Businesscore, Gorpcore..Đây hầu hết là những thứ đã xuất hiện và được mặc ở những giai đoạn trước – tuy nhiên với các cách gọi và đưa ra “khái niệm mới” của Gen Z, chúng đã được hồi sinh và tinh chỉnh theo một số điểm đề phù hợp với nhu cầu ăn mặc của đại chúng.
“Xu hướng” vốn dĩ theo quy trình từ trên xuống dưới. Để ra mắt một bộ sưu tập mới thì câu chuyện không chỉ nằm ở phương diện ở thương hiệu hay fashion designer/nhà thiết kế thời trang mà nó là nguyên một bộ máy được vận hành theo một quy trình theo từng bước khác nhau. Một bộ sưu tập mới đi từ “Ý tưởng” được chịu trách nhiệm bởi đội ngũ sáng tạo mà đứng đầu là các Creative Director (Giám đốc sáng tạo). Tuy nhiên từ “Ý tưởng” ban đầu thành sản phẩm thực tế còn một chăng đường rất xa, những bản sketch phác thảo đó cộng thêm moodboard sẽ qua phải qua nhiều bước – một trong số đó phụ thuộc vào bước “Phân tích thị trường”.
Rõ ràng rằng các nhà thiết kế thời trang không phải là người quyết định toàn bộ các sản phẩm của họ khi ra thành phẩm cuối cùng sẽ trông như thế nào. Trong hệ thống thời trang có một vị trí là “Fashion Consultant” – “Tư vấn viên thời trang” đảm nhận việc theo dõi thị trường, phân tích các bản mẫu thiết kế, đóng góp và xây dựng ý kiến dưa trên giá trị -bản sắc – câu chuyện của thương hiệu để cùng nhà thiết kế đưa ra quyết định về một mẫu phù hợp nhất. Nhưng chưa hết, bản mẫu đó phải được duyệt bởi hội đồng thẩm định và cố vấn thời trang, những ông chủ thực thụ của các tập đoàn hàng đầu thế giới như LVMH, Kering đi kèm theo các bản báo cáo, dự trù chi phí và cách thức bán hàng, dự báo doanh thu. Cho đến khi mọi thứ đều vào trong một guồng thống nhất thì việc sản xuất mới được tiến hành.
Sau khi “Ý tưởng” và “Phân tích thị trường” được thống nhất và chấp thuận bởi nguyên một hội đồng thì chúng mới được lên “Sản xuất” và “Quảng Bá”. Tất cả đều nằm trong một kế hoạch tỉ mỉ và chi tiết, được dựng lên ở một khoảng thời gian dài trước đó vì còn phải tính toán khâu thời gian sản xuất vốn rất lâu và đòi hỏi quá trình kiểm tra chất lượng sản phẩm kỹ càng vì đó chính là bộ mặt của thương hiệu – đặc biệt là các thương hiệu thời trang cao cấp.
Tại sao phải nhắc rõ quy trình trong việc tạo ra các bộ sưu tập này? Vì thông thường xu hướng thời trang thường xuất phát từ tổ hợp runway các bộ sưu tập mới, từ những sự kiện thời trang tại các kinh đô, từ những người nổi tiếng, văn hóa đại chúng và không thể thiếu truyền thông. Tuy nhiên, mọi thứ ở trên đều nằm ở vị trí đỉnh đầu của chuỗi này đó chính là các “Tập đoàn thời trang”.
Nhưng với sự xuất hiện của Gen Z thì quá trình trên có vẻ bị “rối loạn”. Nếu theo công thức phía trên thì người quyết định xu hướng là các tập đoàn thời trang và theo sự kiểm soát thời gian gắt gao thì bây giờ các mốt trở nên nhanh hơn, khó đoán hơn và tạo ra nhiều thách thức với các thương hiệu thời trang. Gen-Z đã đảo ngược quy trình thiết kế khi chính họ là những người “tạo” ra xu hướng thời trang với việc sử dụng mạng xã hội như là một công cụ lan tỏa hữu hiệu. Hóa ra “Trend” bây giờ lại bắt nguồn từ dưới lên với các nội dung đến từ mạng xã hội và các hệ thống bán lại thay vì từ trên xuống như kiểu mẫu.
Có thể với thời trang, Gen-Z không phải là một đối tượng tạo ra những thứ quá mới mẻ – những thiết kế hoàn toàn mới – những chất liệu mới hay các khái niệm hoàn toàn mới. Nhưng Gen-Z lại khá mạnh trong việc “Tái khái niệm” các phong cách cũ bằng ngôn ngữ của họ và làm chúng viral. Họ có khả năng điều chỉnh các xu hướng, những hình ảnh đại chúng thành phong cách cá nhân của mình để khẳng định vị trí và mang tới giá trị bản thân chứ không hẳn hoàn toàn đồng thuận theo việc chạy theo một xu hướng cụ thể, rõ ràng trong một khoảng không gian dài.
