Tuần trước, The Row tổ chức một buổi sample sale. Những sự kiện như thế thường khiến giới mộ điệu vừa háo hức vừa dè chừng — Nơi mà sự săn lùng dễ biến thành cơn sốt mua sắm. Không thể phủ nhận rằng thời trang như một cuộc chơi xa xỉ và The Row đang là thương hiệu được giới mộ điệu quan tâm trong nhiều năm gần đây. Thương hiệu của hai chị em Mary-Kate và Ashley Olsen từ lâu đã trở thành biểu tượng của “quiet luxury”, thương hiệu của sự tinh tế được thể hiện qua đường cắt, chất liệu hơn là qua các bản in logo.
Sự kiện khuyến mãi nhanh chóng trở thành cơn sốt. Hàng ngàn người xếp dài nhiều giờ, thậm chí thuê người đứng thay, chỉ để mua chiếc áo khoác 4.000 USD còn 800 USD, hay đôi dép tông 650 USD còn 150 USD. Một khoảnh khắc “ồn ào” hiếm hoi đối với một thương hiệu vốn định nghĩa sự im lặng là xa xỉ.
Như mọi nhà mốt lớn, The Row không tránh khỏi việc tồn kho, dù doanh số ổn định. Từ Prada đến Comme des Garçons, việc xả hàng là điều bình thường. Song, sample sale đôi khi lại vô tình làm lộ ra những vết nứt trong cách công chúng cảm nhận thương hiệu, nơi ranh giới giữa “độc quyền” và “đại chúng hóa” trở nên mong manh.
The Row thành công vì sự kín tiếng tuyệt đối, thứ quyền lực của im lặng. Hình ảnh, chất lượng và triết lý thiết kế được xây dựng tỉ mỉ, phản chiếu tinh thần “less but better”. Những thương hiệu vĩ đại khác cũng từng đạt đến cảnh giới ấy: Supreme, Chrome Hearts, Rick Owens khi họ vượt qua ranh giới thời trang để trở thành biểu tượng văn hóa. Supreme bán viên gạch in logo để nói “chúng tôi không cần làm vừa lòng ai”, Chrome Hearts tạo ra chiếc pittông khắc tay chỉ để khẳng định sự độc tôn, còn Rick Owens vẫn trung thành với cái đẹp dị biệt, dù thế giới có hiểu hay không.
Các ngôi sao yêu thích thương hiệu The Row vì sự “thầm lặng” vốn có
Khi một thương hiệu chạm tới tầm ảnh hưởng văn hóa, phản ứng ngược là điều không thể tránh. Chính “hào quang” từng đưa họ lên đỉnh cao cũng có thể trở thành gánh nặng đè họ xuống. Cộng đồng từng tôn sùng một thương hiệu bắt đầu soi xét khắt khe hơn, còn đám đông đại chúng, những người vừa mới “phát hiện ra” thương hiệu lại thường tiếp cận bằng sự tò mò. Khi một thương hiệu bước ra khỏi khuôn khổ nhỏ để trở thành biểu tượng toàn cầu, điều đánh mất đầu tiên chính là sự “thuần khiết” trong nhận thức ban đầu về nó.
Supreme từng là tiếng nói ngạo nghễ của văn hoá đường phố nay bị định nghĩa là “Thương hiệu cho giới trẻ tiêu tiền của cha mẹ”. Chrome Hearts, từ biểu tượng thủ công và tinh thần rocker phóng khoáng, trở thành món đồ yêu thích của giới nhà giàu mới nổi. Còn Rick Owens, nhà thiết kế từng khiến thời trang phải nhìn lại khái niệm về cái đẹp, lại bị gắn mác “kỳ quái để gây chú ý”. Khi công chúng càng mở rộng, sự hiểu biết càng bị “pha loãng” và những biểu tượng dần trở thành “gông kìm”của chính thành công mình tạo ra.
Khách hàng rời đi không phải vì thương hiệu thay đổi, mà vì không muốn chia sẻ “bí mật” của mình với số đông. Thương hiệu lúc này đứng giữa hai ngã rẽ: Một là giữ nguyên bản sắc và chấp nhận thu hẹp tệp khách hàng hay mở rộng quy mô, đánh đổi phần nào “linh hồn” ban đầu. Giữa danh tiếng và doanh số, không có con đường nào trọn vẹn.
Và rồi, những lời phán xét quen thuộc bắt đầu xuất hiện: “Chất lượng đi xuống rồi”, “Giá tăng vô lý”, “Không còn ngầu như trước”. Một phần trong đó là sự thật – bởi thành công thường khiến con người, và cả thương hiệu dễ tự mãn. Nhưng, phần lớn xuất phát từ tâm lý của giới mộ điệu: Chúng ta luôn yêu cái mới hơn là cái đẹp, thích khám phá hơn là trung thành. Trong thế giới nơi cái tên thương hiệu chúng ta mặc trên người phần nào phản chiếu bản ngã, việc chuyển sang một thương hiệu khác đôi khi chỉ là cách chứng minh rằng mình vẫn dẫn đầu.
The Row cũng không nằm ngoài quy luật đó. Buổi sample sale vừa qua như một phép thử: Với những người thực sự gắn bó, sự ồn ào của đám đông khiến họ thấy thương hiệu đã mất đi vẻ tĩnh lặng đặc trưng, riêngg những người vốn hoài nghi, đây lại là cơ hội để chỉ trích: “Đắt quá”, “Đơn giản quá”, “Không đáng tiền”.
Nhưng có lẽ, trong những khoảnh khắc bị hiểu lầm ấy, bản lĩnh thương hiệu mới được chứng minh. Bởi, trong thời trang, danh tiếng là thứ có thể đổi thay, nhưng bản sắc thì không. The Row sẽ vẫn tồn tại không phải nhờ “tiếng ồn”, mà nhờ vào sự tĩnh lặng có chủ đích. Cuối cùng, trong thế giới ồn ào của xu hướng và thị hiếu, chỉ có những giá trị thật mới đủ sức sống để đứng yên và tỏa sáng giữa mọi biến động. Sự im lặng, nếu đủ tinh tế, luôn vang vọng lâu hơn mọi tiếng hò reo.
