Thời trang xa xỉ là một cuộc chơi đầy rủi ro và trong thời điểm hiện tại, hai ông lớn Dior và Gucci đang đối mặt với những thách thức trái ngược, dù cùng có sự tăng trưởng thần tốc sau khi bứt phá doanh số gấp đôi chỉ trong chưa đầy 5 năm, cả hai thương hiệu này giờ đây phải giải bài toán hậu quả từ chiến lược mở rộng tham vọng. Tuy nhiên, dù đều gặp sóng gió, bản chất và tác động của những thách thức này lại khác biệt đáng kể.
Từ lâu, Gucci và Dior đã mắc kẹt trong tham vọng mang đầy thách thức: Gucci muốn vươn tầm như Louis Vuitton, còn Dior khao khát sánh ngang với CHANEL. Tuy nhiên, mọi thứ vẫn chưa thể hiện thực hóa, nhất là trong một ngành công nghiệp cần có chi phí cố định cao như thời trang, quy mô và lợi thế là điều đầu tiên cần lưu ý để phát triển. Vì chính nguyên nhân đó, những thương hiệu nhỏ hơn buộc phải tăng trưởng nhanh để bắt kịp cuộc đua, bám kịp xu hướng đương thời, tìm kiếm một chỗ đứng trong ngành thời trang trước làn sóng tiêu dùng đang dâng cao. Đây cũng chính là chiến lược Gucci theo đuổi dưới thời Alessandro Michele, kết hợp với mô hình thương mại dựa vào thời trang đường phố với mức giá mềm và những món phụ kiện dễ tiếp cận đến người trẻ.
Cách tiếp cận này có thể tạo ra những cú bùng nổ doanh số, nhưng về lâu dài lại khiến thương hiệu trở nên “gai góc” hơn, dễ bị lệch pha với chu kỳ thời trang tiếp theo. Khi xu hướng thay đổi, một thương hiệu không còn đồng điệu với thời đại sẽ đối mặt với nguy cơ bão hòa. Nếu hoà chung nhịp đập với thời đại, đó là thành công vượt trội, nếu lạc nhịp, mọi thứ được xem “thảm họa”.
Những thương hiệu đứng ở vị trí trung tâm luôn có thể linh hoạt điều chỉnh theo xu hướng, nhưng nếu họ đã đi quá xa theo một hướng nhất định, dù quyết định ban đầu có hợp thời đến đâu thì vẫn có nguy cơ rơi vào thế khó khi thị hiếu thay đổi. Đây chính là thách thức Gucci đang đối mặt trong thời đại của Quiet Luxury (tạm dịch: Sự xa xỉ thầm lặng). Dù cố gắng hướng đến phong cách tối giản hơn, Gucci vẫn khó thuyết phục những khách hàng yêu thích sự tinh tế, trong khi lại dần mất đi các tín đồ say mê sự xa hoa và phô trương. Trên hết, sự chuyển đổi từ phong cách Maximalism rực rỡ của Alessandro Michele sang nét trầm lặng của Sabato De Sarno đã không tạo được sức hút như kỳ vọng, dẫn đến việc De Sarno phải rời ghế giám đốc sáng tạo chỉ sau thời gian ngắn.
Khác với Gucci, Dior điều chỉnh một cách chậm rãi và có chiến lược rõ ràng hơn. Thương hiệu đã chia tay giám đốc sáng tạo mảng thời trang nam là Kim Jones và dự kiến sẽ kết thúc hợp tác với Maria Grazia Chiuri trong năm nay. Tuy nhiên, Dior không có ý định thay đổi hoàn toàn phong cách đặc trưng của mình như Gucci.
Không chỉ khác biệt trong sáng tạo, Dior còn có hướng đi riêng về mặt kinh doanh. Trong khi Gucci vẫn phụ thuộc vào hệ thống cửa hàng outlet từng chiếm đến 15% doanh thu ngay cả khi thương hiệu ở giai đoạn đỉnh cao. Dior kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối, hạn chế tối đa việc bán sỉ và giới hạn các sản phẩm phổ thông như sneakers hay áo thun. Nếu như mức giá cao của Dior phản ánh tham vọng vươn tầm ngang hàng với CHANEL, thì Gucci vẫn đang loay hoay xác định lại vị trí của mình trên bản đồ thời trang xa xỉ.
Những khác biệt trong chiến lược đã dẫn đến mức độ ảnh hưởng không đồng đều giữa hai thương hiệu. Nhờ kiểm soát chặt chẽ danh mục sản phẩm và kênh phân phối, Dior phần nào hạn chế được câu chuyện suy giảm doanh số. Trong quý III/2024, mức tăng trưởng của Dior theo ước tính vẫn giữ sự ổn định, trong khi Gucci tụt dốc đến 25%.
Quan trọng hơn, LVMH có đủ tiềm lực để chịu được sự suy giảm tạm thời của Dior, khi thương hiệu này đóng góp 23% doanh thu mảng thời trang và đồ da của tập đoàn trong năm 2023 (tương đương 12% tổng doanh thu). Ngược lại, Gucci chiếm tới 61% doanh thu của Kering, khiến tập đoàn này chịu áp lực lớn hơn rất nhiều.
Đến nay, cả Gucci và Dior vẫn chưa tìm ra giải pháp triệt để. Bởi, Gucci đang trải qua biến động mạnh cả về sáng tạo lẫn quản lý, khiến quá trình phục hồi càng thêm xa vời. Trong khi đó, Dior điều chỉnh một cách thận trọng hơn, với việc thay đổi một số vị trí chủ chốt. Ngoài sự ra đi của Kim Jones, thương hiệu còn bổ nhiệm Benedetta Petruzzo (cựu giám đốc Miu Miu) thay thế Charles Delapalme làm giám đốc điều hành. Nhưng liệu những thay đổi này có đủ để giúp Dior giữ vững vị thế và Gucci lấy lại hào quang?
