Nửa đầu năm tài chính 2025 là giai đoạn đầy thách thức với Burberry, khi hãng báo cáo doanh thu giảm tới 22%, chỉ còn 1,09 tỷ bảng Anh, đồng thời ghi nhận khoản lỗ hoạt động lên tới 53 triệu bảng. Đây là một tín hiệu cho thấy chiến lược trước đó đã không mang lại hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Louis Vuitton, Gucci và Prada. Không chỉ dừng ở con số đó, Burberry còn đưa ra quyết định khó khăn nhưng cần thiết chính là tạm dừng chi trả cổ tức, giúp tiết kiệm khoảng 40 triệu bảng mỗi năm. Số tiền này sẽ được tái đầu tư vào các hạng mục chiến lược, bao gồm sáng tạo sản phẩm, marketing và nâng cấp trải nghiệm khách hàng.
Một trong những trọng tâm lớn nhất của thương hiệu chính là lập nên kế hoạch “Burberry Forward” – quay về với những gì làm nên tên tuổi của hãng như áo khoác trench coat và khăn choàng cổ, đây là các sản phẩm mang tính biểu tượng gắn liền với bản sắc Anh quốc và giúp Burberry trở nên khác biệt giữa những thương hiệu xa xỉ toàn cầu.
Cụ thể, nhãn hàng Anhh đã ra mắt mô hình “Scarf Bar” tại cửa hàng flagship ở New York, nơi khách hàng có thể cá nhân hóa khăn choàng theo sở thích và trải nghiệm quy trình thủ công tại chỗ. Mô hình này không chỉ làm nổi bật giá trị thủ công và bản sắc thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc giữa khách hàng và sản phẩm, yếu tố đang ngày càng quan trọng trong ngành thời trang cao cấp. Đồng thời, công ty dự kiến nhân rộng mô hình này trên phạm vi toàn cầu.
Không chỉ cải tổ sản phẩm, Burberry cũng đang tiến hành một cuộc thay đổi quy mô lớn về tổ chức, hãng đặt mục tiêu cắt giảm chi phí 40 triệu bảng mỗi năm với 25 triệu bảng được thực hiện ngay trong năm tài chính hiện tại. Bên cạnh đó, đội ngũ lãnh đạo cũng được bổ sung thêm nhân sự cấp cao trong các lĩnh vực chiến lược như marketing, phát triển sản phẩm và hoạch định thị trường, đặc biệt tập trung vào khu vực Bắc Mỹ – nơi doanh thu của hãng đang giảm mạnh.
CEO Joshua Schulman từng có kinh nghiệm tại Coach và Michael Kors được kỳ vọng sẽ mang đến kế hoạch thay đổi mới cho Burberry nhờ vào cách kết hợp giữa tư duy thương mại sắc bén và sự tôn trọng giá trị di sản.
Áo khoác trench coat và khăn choàng cổ họa tiết kẻ ô chính là những biểu tượng di sản của Burberry
Dù tình hình tài chính hiện tại vẫn còn nhiều khó khăn, nhưng phản ứng của thị trường lại cho thấy một sự lạc quan nhất định. Sau khi công bố kế hoạch tái cấu trúc, giá cổ phiếu của Burberry đã tăng hơn 22% – mức tăng trong ngày mạnh nhất trong nhiều năm trở lại đây. Các nhà phân tích đánh giá cao sự rõ ràng trong chiến lược và cam kết dài hạn từ ban lãnh đạo mới.
“Burberry Forward” không phải là một giải pháp ngắn hạn, mà chính là chiến lược đặt nền móng lại ban đầu từ sản phẩm, hình ảnh thương hiệu cho đến trải nghiệm khách hàng. Liệu sự kiên định với di sản và cam kết đổi mới có đủ để đưa Burberry trở lại hàng ngũ dẫn đầu ngành thời trang xa xỉ? Câu trả lời vẫn còn ở phía trước. Nhưng ít nhất, Burberry đang cho thấy họ đã sẵn sàng để “chiến đấu” lần nữa vì vị thế xứng đáng của mình trong ngành thời trang toàn cầu.
Show diễn Xuân Hè 2024 của Burberry dưới thời Giám đốc sáng tạo Daniel Lee
